“内容为王”是“留客”之道

□徐卫民

“内容为王”是“留客”之道

□徐卫民

在如今网络化的信息时代，读者的口味更加“刁钻”，这就要求编辑对新闻整合要有清晰的思路，能对热点事件进行深层次的加工，把热点背后更多的细节和读者最想了解的情况报道出来，从而满足受众的阅读需求。

内容；热点专题；标题制作

近十年来，新媒体的快速崛起给传统报业带来了很大挑战。不论是传统媒体还是新媒体，要想在激烈的“媒体战”中脱颖而出，“内容”仍是生存和发展的重要法宝。正如河南日报报业集团董事长、社长朱夏炎所说，不论科技怎样发展，传播手段如何更新，“内容为王”的实质不会变。①一个版面美观大方固然重要，但其中内容乏味，也会让读者提不起兴趣。要想“留客”，必须“有料”。本文以体育版为例，探析“内容为王”的重要性。

一、热点专题让版面更有可读性

新鲜热辣的体坛热点事件广为读者关注，但如果单单报道动态消息，可能会让读者产生不过瘾的感觉。在如今的网络化信息时代，读者的口味更加“刁钻”，他们不仅想知道这些热点事件的发展经过，还想知道事件的前因后果，还想知道发生在台前幕后的故事，还想知道事件诱发的人性、价值观等社会思考。这就要求编辑对新闻整合要有清晰的思路，能对热点事件进行深层次的加工，把热点背后更多的细节和一些读者最想了解的情况报道出来，从而满足受众的阅读需求。

在对体育热点新闻进行编辑时，可以采用专题的方式，将热点事件的最新动态消息与背景资料、花絮内幕、网友声音、专家意见以及其他相关链接等有机地组合起来，配上观点、评论，加大报道力度，形成版面的重点。这种体育热点专题就显得富有服务性和贴近性，使版面有“料”可读，能引起读者共鸣。

例如，为打好2012年伦敦奥运会开幕后大型报道的前哨战，湛江日报在奥运会开幕前推出了一系列关于奥运会的“热身”专题：《北京奥运英雄今何在》向读者介绍了上一届北京奥运金牌得主的近况和他们冲击伦敦奥运金牌的概率，既有分析性和前瞻性，同时也满足了读者的好奇心；《揭秘“断肉”的奥运食堂》通过我国奥运健儿靠特供肉来提防“祸从口入”，折射出中国的食品安全问题；《出征伦敦湛江健儿何冲、刘鸥、陈晓君三人行》为关心本地体坛明星的读者奉上了最新的资讯；《奥运裁员流行“被受伤”》报道女子举重世界冠军田源被王明娟临时替换引发外界关注，透视了我国奥运选拔体制不够公开透明、掺杂人为和人情因素等问题；《奥运开幕式：奇妙岛屿》用一个整版图文并茂报道奥运开幕式彩排，提前“剧透”了开幕式的场景和细节，在时间方面抢得先机……这一系列有针对性、有可读性的专题报道刊发后，引起了读者的高度关注。

当然，话题性的热点不可能天天有，平常都是“风平浪静”的居多，因此，在进行一般性的赛事新闻、动态消息的常规报道时，稿件就要按照类别和板块区分开来，在版面上要详略得当，才不会显得杂乱无章，也方便读者阅读。在内容归纳时，要把时效性强、题材好、读者关注度高和本地新闻性强的稿件放在版面的重点位置，头条稿件还可以配发大图片、组照和相关链接等，以加强报道力度，而对其他一些新闻性不强的赛事消息或花边趣闻等，则可以弱化处理，既可以照顾到各类读者的需求，又能节约读者的看报时间。

二、标题出彩让读者“一见钟情”

“看书先看皮，看报先看题。”一篇新闻报道最先映入读者眼帘的便是标题。因此，标题也常被称为新闻的眼睛，而标题制作更被形容为“点睛”艺术。随着现代生活节奏的加快，信息量大且传播速度快，人们读报越来越依赖标题，甚至可以说这是一个“读题时代”。正如《新闻写作基础知识》一书中写道：“你可以把马牵到水边，但你无法强迫它饮水。当你把你的报纸送到读者手中的时候，你会遇到类似的问题，无法强迫他阅读。不过有一个办法可以使他阅读你的报道，那就是运用精彩的标题。”②标题概括得越形象生动、简洁有趣，对读者就越有吸引力。

体育新闻有别于时政新闻的严肃性、刻板性，因此，在标题处理方面也更具想象发挥的空间，在修辞手法上也可灵活多变，比喻、借喻、借代、拟人、夸张等都可运用其中。生动抢眼、醒目活泼的好标题，可能会比新闻本身更能吸引读者眼光，令读者过目不忘。

制作体育新闻标题，不一定非要文绉绉，生动自然、通俗易懂反而更富有感染力，容易让读者接受。如2012年2月24日体育版的标题——“世界杯男单3米板，何冲给你作示范——（肩），这样跳下去把金‘捞’上来（主）”，肩题用“作示范”来显示何冲在男子跳水3米板的霸主地位，主题则生动表现了何冲在大赛夺冠如探囊取物般轻松。这样的标题准确到位、鲜明生动，读者一看就心领神会，倍感亲切。又如2013年1月9日体育版的标题——“连续4年获金球奖成史上第一（肩），‘梅超风’，好武功！（主）”，借用金庸武侠小说中耳熟能详的人物梅超风的名字，一语双关，诙谐地暗喻梅西金球奖大丰收，凸显他是当今足坛第一人的无敌形象。这种传神的借代手法博得读者会心一笑。

以上这些标题都鲜明地表现了新闻的主体，强化了新闻的表达效果，为版面画龙点睛，让读者喜闻乐见，从而调动起读者的阅读兴趣。

三、结语

一个有特色、有看头的版面，内容必须出彩，这样才能受到读者肯定和喜欢。不论是今天还是明天，报纸的报道方式和内容依然对读者和社会具有重要的意义，“内容为王”的魅力会令报纸灵魂永存。

注释：

①朱夏炎.“内容为王”的实质不会改变[J].中国记者, 2011(11).

②联合国汤姆森基金会.新闻写作基础知识[M].新华出版社,1986：164.

（作者单位：湛江日报社）