新媒体时代地方广播电台发展困境与转型改革探索

□魏晓莉

新媒体时代地方广播电台发展困境与转型改革探索

□魏晓莉

新媒体的迅速崛起对地方广播电台造成了极大冲击，其整体规模、广告市场、收听率均出现不同程度的萎缩，且从业人员流失也较严重。面对这些困境，地方广播电台应在提高节目质量的同时，全面融入新媒体环境，利用新技术寻求跨媒体发展路径。

广播电台；新媒体；盈利；品牌；转型

近年来，新媒体迅速发展给传统媒体中相对弱势的广播电台造成了极大冲击，特别是地市一级的广播电台，更是面临着前所未有的挑战。地方广播电台如何在媒体融合的大势中，正确认识自身困境，加快微电台、APP等新媒体平台的建设已刻不容缓。本文以湖北省部分地方广播电台为例，结合各地方台业务实践，努力探寻地方广播电台在新媒体环境下的发展策略。

一、地方广播电台的发展困境

（一）中央和省级电台对地方广播电台的双重夹击

从广播受众覆盖范围来看，地方广播电台与中央和省级电台相比，明显处于劣势地位。如中央台是我国唯一覆盖全国的广播电台，湖北人民广播电台是湖北省内唯一能够覆盖全省的无线电台，且省内覆盖率达87%以上。从节目内容资源来看，地方广播电台与中央和省级电台相比，也明显处于劣势位置。中央人民广播电台现办有中国之声、经济之声、音乐之声等16套无线广播节目，全天累计播音324小时。从地方区域经济发展水平来看，地方电台所处城市与省会城市相比，也明显处于劣势位置。省会城市发达的经济与较大的人口基数，都为其节目的生产与传播创造了先天的优势竞争力。由此可见，受体制和经济等诸多因素的影响，地市级广播电台的发展存在着严重的不平衡性。

（二）同城其他媒体对地方广播电台的冲击

地方广播电台在本地区内受到本地传统媒体的冲击。以湖北襄阳为例，襄阳本市有《襄阳日报》《襄阳晚报》《襄阳周刊》《楚天都市报襄阳版》4家报纸。同时本市电视台有综合频道、生活频道、文教频道、晴彩频道、网络直播频道5家电视频道。这些传统媒体已在一定程度上分流了本地区有限的受众和广告资源。

（三）新媒体对地方广播电台的冲击

1.传统广播的受众被新媒体分流

随着互联网技术的发展，拥有高时效性海量信息的新媒体越来越被受众喜爱，加之其灵活的传播方式，有效克服了传统广播线性传播的缺点，使受众在使用时获得极大的主动权，所以广播受众迅速被新媒体分流。据第35次中国互联网发展统计报告数据显示，自2008年以来，网络视音频用户规模一直呈增长态势，截至2014年12月，网络视频用户规模达4.33亿，用户使用率为66.7%。根据CSM2015年上半年对36城市的人均日收听时间数据显示，广播听众总体收听量逐年下降。2015年上半年，人均每日收听广播71分钟，较2014年同期降低3分钟。广播收听率持续走低，这表明受众已开始逐渐远离广播。

2.传统广播的业务人才被新媒体分流

自上世纪90年代电视迅速发展以来，广播媒体渐趋弱势。随着近几年新媒体的迅速发展，广播的弱势地位更加突出。广播在新媒体环境下的弱势现状，对其引进高层次人才、留住现有人才都是极大的挑战。然而，对于地处经济欠发达地区的地方广播电台来说，想要在互联网技术迅猛发展的新媒体环境下，吸引且留住人才更是难上加难。

3.传统广播的时效性优势被新媒体取代

由于广播利用单一的声音通道传递信息，不需要大量视频信息的采集及后期复杂的编辑制作，因而在节目时效性上广播的传播速度大大优于电视。但在新媒体出现后，其新闻采制的效果和传播的速度都远远超过广播。凭借其独特便捷的互动传播优势，加之智能手机技术的飞速发展，新媒体造就了一批“全民记者”，为其提供资源，随时随地方便快捷地获取第一手资料。另外，对于突发性新闻事件，新媒体可以采用“全民记者”提供的资料，省去广播新闻现场采访录音和节目编排的过程，在第一时间以文字方式，最快捷地报道新闻事实，并利用其网站、APP终端等多种渠道广泛发布，既提高了新闻的时效性，又拓宽了新闻传播的广度。

4.单一的盈利模式被新媒体分化

从目前大部分地方广播电台的经营收入来看，广告盈利仍然是它们的主要经济来源。这种单一的盈利模式对地方广播电台来说，本身就受地区经济发展水平的影响，同时还受到中央和省级电台广告的压力及国家广告政策的制约。然而，近年来，随着新媒体的迅速发展，广告客户的投放意愿更倾向于拥有大量潜在消费群体，同时具有极强交互性和精准大数据的新媒体，因而地方广播电台单一的广告盈利模式正在被新媒体进一步分化。

二、借力新媒体，探寻转型发展之路

（一）改变传统广播的传播模式，拓宽传播渠道

广播较其他传统媒体，最大的优势即随时随地伴随性收听，这得益于无线广播的无线电波传播方式，而这一传播方式受发射波段、功率等因素的制约，直接影响其覆盖范围。在互联网技术迅速发展的新媒体时代，传统广播应改变过去较单一的传播方式，充分利用新媒体技术拓宽其传播渠道，扩大覆盖范围，更好地发挥其伴随性收听的优势。

1.充分利用新媒体平台，促进用户的社交联动，加强信息的双向传播

广播电台对新媒体传播平台的应用彻底改变了以往传统广播单一的“你传我受”的传播模式，打破了地域的限制。微博、微信等交互平台可实现新闻的延伸。听众不仅可以利用这些平台收听节目，也可借助平台表达观点，在接受信息的同时成为信息的传播者。如湖北襄阳的襄阳之声、交通广播、音乐广播、汽车广播均建立了官方微博，其微博的粉丝达50万，形成了一种良好的传播联动。电台应充分利用自己的微博、微信等公众平台，不断建立并完善其社交关联，学习借鉴美国网络电台“潘多拉”的做法，鼓励用户建立个人主页，促进用户间的交流，加强并完善用户间的分享功能，稳固既定的听众群体，同时通过社交联动，吸引更多的听众。

2.充分利用新媒体技术，增强受传双方的互动性，扩大传播的范围

广播对于新媒体技术的应用，不能仅停留在官方网站这一直观层面，而应当全方位地利用互联网新技术，打造智能、多元、便携式传播终端，增设电台APP、微电台、微信电台等服务，全面拓展广播的传播范围，提升传播效果。

微电台于2011年5月上线，它利用微博信息互动性强的特点，在频率主页上听众可随时留言、转发，实现了听众与主持人及其他听友的实时互动。同年12月，微电台改版升级，全面实现了与各类移动终端的无缝链接。截至目前，中央台、省级广播台的所有频率全部上线了微电台，且收听率远超传统广播。而地市级广播台的上线情况则不容乐观，目前湖北省内12地市中，仅有襄阳、宜昌、十堰、荆门四个地区的部分广播频率开通了微电台。湖北省的微电台上线频率几乎都是省台和武汉市的部分频率，地市级广播台对新媒体平台的应用还相当滞后。

（二）改变传播广播的盈利模式，创新多渠道盈利手段

1.打破传统的品牌叫卖式广告，利用新媒体技术，丰富广告形式

传统广播广告的经营模式主要是出售时间，做品牌产品广告，各传统媒体之间对于广告的争夺十分激烈。另外，由于传统广播自身传播范围的地域性局限，其广告在实际经营过程中也受到空间性限制。再加上近年来传统广播的受众被分流，直接造成其传统广告经营收入严重下滑。随着新媒体和互联网技术的不断成熟，新技术为突破传统广播的地域空间限制带来了契机，同时也为广播广告的发展注入了新活力。

基于广播制作和投放成本低、发播快捷、单一音频通道等特点，广播电台充分利用互联网技术，借助互联网搜索引擎发布“关键词”广告；借助各类APP终端，引入参与性极强的“摇一摇”广告；借助音频识别技术，发布可互动、易保存的音频二维码广告。

2.改变单一的广告盈利，利用频率品牌，拓展盈利渠道

除广告营销外，广播电台应探寻“多元化”的产业经营方式。近年来各城市迅速发展的交通广播，结合“在路上”移动人群的特点，为听众提供购车、年检、车险、汽车美容等“交通服务”，既加强了与听众的联系，又拓展了自身业务，获得了良好的收益效果。

地方电台可利用其频率品牌在当地的影响力，借助“活动营销”提高频率的品牌知名度，引导活动参与者产生消费行为，同时拓宽电台的盈利渠道，从而实现多方互利共赢。襄阳汽车广播近年来除经营传统广播节目，还根据听友需求，成功举办了各类线下活动。例如，自驾游活动中，主持人全程陪伴互动，结合交通广播自身特点，为自驾车队打造专属节目，同时节目全程在线直播并利用微信公众号进行微信直播；曼生活·曼阅读活动由主持人西曼全程参与，举办各类主题的读书交流活动，同时借助微店推广图书及西曼的各类培训活动；美食007探店活动以“吃遍襄阳”在线直播和007微信平台互动的形式，推荐襄阳本地特色美食，同时借助微店开展美食团购活动。通过举办各类活动，襄阳汽车广播既丰富了传统的广播节目，又顺利开启了旅游、餐饮、图书、微商等多元化产业经营道路，提升了品牌知名度，扩大了收益，拓宽了盈利渠道。

（三）打造频率品牌栏目，提升频率品牌的核心竞争力

1.注重品牌建设，提升频率品牌核心竞争力

建设频率品牌首先必须对频率有准确的定位，结合地域特点、听众需求，考量自身和竞争对手的优劣势，从而确立切实可行的频率建设目标。如襄阳汽车广播，其定位是服务都市有车人群，引领都市时尚生活。它的各类节目无论是音乐的选择还是文案的编辑，均能体现出“轻松时尚的都市化”特质；它的官方微博、微信同样走时尚都市化路线，博文内容丰富、形式新颖多变；它的各类线下活动根据季节变化灵活多变，形式丰富新奇，能够很好地满足听友的娱乐、文化和心理需求。另外，提升频率的竞争力，必须加强人才队伍建设。新媒体环境下的广播从业人员除具备传统媒体扎实的业务技能外，还应当能够熟练应用新媒体技术为广播搭建多媒体平台。

2.坚持“内容为王”，打造突出具有地方特色的本土化品牌栏目

地方电台必须提高节目质量、做优质精品节目，坚持将“内容为王”的追求。然而，想要在内容上取胜，必须在节目中突出本土性这一特色，打造独具地方特色的品牌栏目。宜昌人民广播电台充分利用民俗和音乐紧密的内在联系，围绕风土人情、民俗文化策划音乐节目，同时注重挖掘整理、宣传推介古代巴楚文化、近代土家族文化、三峡特色文化与近代民间文化，地域特色十分鲜明，成功打造了独具乡土风情的品牌音乐栏目，在广播音乐节目受到新媒体冲击的环境下，可谓独辟蹊径。

新媒体时代，地方广播电台等传统媒体必定会面临空前的挑战，地方广播电台要勇于迎接挑战，借助新媒体、新技术带来的新契机，在转型与融合中发出地方广电的最强音。

1.陈慧娟.媒体融合时代下城市广电媒体产业发展研究[D].浙江传媒学院,2015.

2.孟伟,张渤,李秀丽.创新与续航：2015年中国广播发展图景[J].中国广播电视学刊,2016(03).

3.王丹.新媒体时代下的交通广播的困境与出路[D].黑龙江大学,2014.

4.叶志强.厦门广电集团产业发展战略研究[D].武汉工程大学,2013.

5.庄宇驰.合肥广播电台新媒体应用研究[D].安徽大学,2015.

6.黄雪.宜昌市广播音乐节目中乡土风情特色研究[J].大舞台,2014(06).

7.齐蕴泉.路在转型和融合——试论微时代传统媒体的突围之路[J].理论界,2014(07).

1.本文为湖北省教育厅人文社科2015年度研究项目“传媒产业体制改革与资本运营问题研究”阶段性成果，项目编号：15Q196。

2.湖北文理学院2016年度人文教育与文化传播学科群立项项目“新媒体时代地方广电的困境及对策研究”研究成果，项目编号：2016009。

（作者系湖北文理学院文学院讲师）