探析跨文化中的广告传播

□ 闫雯

探析跨文化中的广告传播

□ 闫雯

跨文化广告传播成为当今时代必须要面对的问题。广告不仅能给受众传播商品信息，而且也在传递企业自己的文化。由于中西文化之间存在价值取向、思维方式、民族语言、风俗习惯和审美思想差异，所以广告代理商制作广告时要充分考虑这些差异。探析跨文化中的广告传播，才能更有效地传播商品信息，进而实现企业盈利的目的。

中西文化；差异；跨文化广告传播

随着技术的发展，媒介开始突破时间和空间的界限进行信息传播。在全球化的今天，跨文化广告传播已经深入我们的生活。东西文化之间的差异是跨文化中的重中之重。中国以儒家文化为核心，强调群体。西方文化以基督教文化为核心，强调个体。中国与西方存在着地理差异、环境差异和语言差异等，这些差异影响着跨文化广告传播。所谓的跨文化传播就是指不同文化背景下人与人之间的信息传递与交流。跨文化广告传播则是指企业在进行广告传播活动时，针对具有不同文化背景的目标消费人群，采取适当的策略与措施，解决因文化间的矛盾冲突而产生的交流文化差异，达到有效传播的目的。①跨文化广告传播有两大类，分别是国内跨文化广告传播和国际跨文化广告传播。本文主要探讨中西文化差异中的跨文化广告传播。

一、跨文化差异在跨文化广告中的体现

不同的文化发生碰撞时，人们都是选择接受熟悉的文化，本能地排斥陌生的外来文化。广告传播中也存在多种文化交汇的现象。对于多种文化交汇的跨文化广告来说，知道什么可以做与知道什么不可以做同样重要。当跨文化广告中所蕴含的文化与目标消费者已有的文化储备发生冲突时，文化的差异就会成为影响广告传播效果的重要因素。

（一）价值取向差异

每个国家以及每个民族，都是在特定的价值观指导下发展的。不同价值取向的人对事物的看法是不同的。广告主委托广告代理商制作的广告，必然会融进企业和本土的价值观。而在跨文化广告传播中，广告要想赢得传播国消费者的关注，就必须考察跨文化广告目标受众群体的价值取向。一旦跨文化广告所传递的价值取向不被传播国消费者所认同，那么这则广告可以判定为失败。

中国文化主要强调群体，因此在广告中比较突出集体。我们的广告大都是以“和”为主心轴，传播一种和谐的价值取向。比如央视公益 广告回家系列中的《回家》《过门的忐忑》《家乡的滋味》和《迟来的新衣》，都打出了“这一生，我们都在回家的路上”和“全中国让心回家”的广告语。广告语主要以“家庭”为核心，传递给受众一种“和”的文化。

西方文化主要强调个体，因此在广告中比较突出自我。西方的广告大都是标榜“个性”，重视自我的表现和潇洒。比如阿迪达斯（Adidas）的经典广告语“Impossible is nothing”，其含义是“没有不可能”。从广告语中我们可以感受到浓浓的个人主义价值观。阿迪达斯（Adidas）的广告之所以能够如此成功，是因为它符合西方人的价值取向，所以很容易引起共鸣。

（二）思维方式差异

中国人的思维方式一向是螺旋形的，习惯间接地表达自己的情感。我们的广告大都是先做好铺垫，营造一种意境，然后慢慢引进广告的主题，最后再对广告主题进行升华。比如央视的公益广告《Family》主要传递的是“有爱就有责任”的主题。广告画面刚开始出现的是英文单词Family，然后这些字母再进行变化。这些字母的变化营造了一种意境之美，然后慢慢地引进广告的主旨，最后画面出现广告语“有爱就有责任”。广告语对这则广告的主旨进行升华。

西方人的思维方式一向是直线形的，他们不喜欢拐弯抹角，喜欢直接表达自己的情感。西方的广告大都是一针见血，直接引进广告主题，没有中国那么含蓄委婉，比如哈根达斯（Haagen-Dazs）的经典广告语“爱她，就带她去哈根达斯(If you love her，take her to Haagen-Dazs.)”。从这则广告语中我们可以看出西方人习惯直接表达自己的爱意，不像中国那么蕴藉和间接。

（三）民族语言差异

语言是文化的载体，每一种语言符号都蕴涵着约定俗成的意义——它们都与文化有关。在文化沟通方面，语言与非语言符号都是习得的，“是社会化过程的一个组成部分——也就是说，象征以及意义是由每一种文化教给它的成员的”。②不同的民族拥有不同的语言，语言是本民族的历史档案。透过语言符号，我们可以了解该语言地区人们的思维方式。因此，在跨文化广告传播中，我们要重视广告目标国的语言差异。

李约瑟有一个著名的观点：“中国人的思维方式和文化模式可能与汉字有关。”语言塑造了我们的文化。了解和熟悉跨文化广告传播国的语言，适应传播国的语言习惯，这是广告被目标国消费者所接受的重中之重。如果不熟悉目标消费国的语言，那么很有可能闹出很多笑话，也有可能造成广告的失败。比如白象品牌的翻译。

我国拥有百年历史的白象品牌在最初走向美国市场时，由于不了解该国的语言习惯而遭遇滑铁卢。白象（white elephant）在美国本土的含义为“无用累赘的东西或者招致亏损的财产”，把品牌白象直接翻译为“white elephant”，没有顾及美国的语言差异，这则广告不被美国接受也是可以理解的。

（四）风俗习惯差异

不同的风俗习惯对跨文化广告传播效果的影响是不同的，因此，只有充分了解与尊重跨文化广告目标国的风俗习惯，有松有弛地传递广告信息，才有可能使广告取得最理想的传播效果。如果不尊重跨文化广告目标国的风俗习惯，那么就有可能会触犯该国的禁忌，甚至会造成无法控制的大麻烦。

立邦漆曾发布这样一则广告：喷刷立邦漆的柱子，龙在柱子上都滑下来了。广告内容主要是为了突出立邦漆的光滑效果。但众所周知的是，龙在中国人心中是神圣的。中国人是龙的传人，龙可以说得上是中华民族的代名词。立邦漆龙滑落的广告深深地伤害了中华民族的龙图腾情结，这则广告必然会引起中国人的反感和愤怒。所以跨文化广告要充分了解不同文化的风俗习惯，只有这样，广告才能被目标国的消费者所接受。

（五）审美思想差异

由于所处的地理位置和生活环境的差异，相应的也会造成人们审美思想的差异。每个国家及其民族都有自己独特的审美思想，它不受其他文化的影响。所谓“审美”就是人们对事物进行鉴赏所持有的观点。对于广告的审美，不同的国家及其民族是不同的。跨文化广告传播要想取得最佳传播效果，就必须关注广告传播受众的审美思想。如果不重视受众的审美思想，那么广告主委托广告公司制作的广告就有可能被消费者所拒绝。

高露洁牙膏在我国播出的广告取得了较好的传播效果，其广告语为“牙齿美白一周一等级”。而高露洁牙膏在开拓马来西亚市场时，还在广告中强调牙膏使牙齿变白的功能，没有具体问题具体分析。马来西亚人以牙齿黄黑为美，他们认为牙齿黄黑是高贵的象征。高露洁的广告代理公司没有考虑马来西亚人民的审美思想，所以这则广告不被目标消费者所接受也是有原因可循的。所以跨文化广告要充分理解不同文化间的审美差异，只有这样做，跨文化广告才能取得最理想的传播效果。

二、跨文化差异对跨文化广告传播的影响

我们现在所生活的时代是麦克卢汉所说的“地球村”时代，媒介使我们生活在一个村庄里。在这个村庄里，我们接受不同文化的冲击。跨文化广告是我们这个地球村时代所延伸的产物，谁也不能阻止它的传播。

（一）跨文化广告传播内容的构想

不同的国家对于广告内容的构想是不同的。广告内容不仅折射了本国的文化，而且也传递了本国的价值观。中国广告注重展现亲情、爱情和友情等。比如中国手机品牌OPPO在印度所推广的广告，主题为“与你重逢”。在这则广告中OPPO公司启用了宝莱坞颇具影响力的明星Hrithik Roshan和Sonam Kapoor，以此为消费者呈现青梅竹马再次重逢的故事。虽然广告突出爱情，但是实际上更为突出的是OPPO这款手机翻转摄像头的强大功能。

中西文化差异影响跨文化广告传播内容的构想。每个国家的广告内容都以本国的社会生活为参照点，因此强调群体的中国广告比强调个体的西方广告含有更多的团体导向。西方国家更注重广告内容的个性自由，而中国更注重整体的和谐。

（二）跨文化广告信息的编码与解码

跨文化广告传播是一种信息传播活动，从传播学的角度来说，它遵循“发送者—编码—媒介—解码—接收者”的基本传播模式。不同的地域拥有不同的文化，文化潜移默化地影响不同地域的人。从发送者到接收者，中间经历了漫长的过程。文化之间的差异会影响信息发送者和接收者的编码和解码。接收者也就是我们所熟知的受众。受众是指信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者，广播的听众，电影、电视的观众。③广告传播的受众是指广告信息的接受者。

美国受众对耐克的经典广告语“Just do it(想做就做）”的解码为“个性、自我和张扬”。而香港的受众对这则广告信息的解码为“怂恿年轻人做坏事，对生活不负责任”。为什么美国受众和香港受众的解码会不同呢？这是因为发送者和接受者的文化之间存在很大差异。耐克公司为了能在香港推广旗下的产品，最终决定把广告语改为“Do it（该做就做）”。跨文化广告传播要想取得预期的传播效果，就必须要明白中西文化差异对跨文化广告信息的编码和解码。

（三）跨国企业对广告媒介的选择

在不同的文化氛围中，人们对信息的沟通和反应会影响到对媒介的选择。在比利时、瑞典和丹麦等国，电视上禁止播放广告④，所以广告主在这些国家最好不要选择电视这种媒介传递广告信息。在中欧和北欧的一些国家，电视不是主要的媒介工具，人们更倾向于选择收音机这种媒介，所以广告主最好选择收音机来传递广告信息。而在中国，要根据具体情况选择适合传播广告的媒介。

三、结语

跨文化广告传播是经济全球一体化进程中企业必须要面对的问题。企业要想走出国门，就必须要考虑中西文化间的差异，只有这样做，广告主和广告代理商才会选择合适的媒介，进而进行有效的跨文化广告信息传播。当然，实现最佳的跨文化广告传播效果不是一瞬间就能完成的，它需要广告主和广告代理公司共同摸索，探求最佳的传播方法。总之，在全球化大背景下，这一问题是需要我们正视并积极应对的。

注释：

①王伟明,赵丁丁.品牌视觉形象传播[M].上海:上海三联书店,2007:224.

②[美]拉里·A.萨默瓦,理查德·E.波特主编.麻争旗等译.文化模式与传播方式[M].北京:北京广播学院出版社,2003:221.

③张国良.传播学原理[M].上海:复旦大学出版社,1995:180.

④贺雪飞.文化差异：跨文化广告传播中的变量[J].新闻记者,2006(6).

（作者系河南大学新闻与传播学院2016级硕士研究生）