从“吴晓波频道”看高价值微信公众号的打造

□ 宋菁菁

从“吴晓波频道”看高价值微信公众号的打造

□ 宋菁菁

微信从2011年推出以来，就备受关注。如果把微博比喻为一个喧闹的广场，微信公众号则是一个稍微安静的客厅，订阅用户因共同的兴趣和爱好聚到一起，主人和客人可以互相选择，在一定的规矩下进行互动、交流，慢慢形成一个具有类似价值观的群体。除了公众号生产的内容之外，这些群体本身就蕴含着巨大的商业价值。本文以曾是专业记者的自媒体人吴晓波的微信公众号“吴晓波频道”为例，讨论和分析社交媒体环境下， “定制化”和“知识付费”模式对微信公众号发展壮大的推动作用。

一、吴晓波和“吴晓波频道”

微信公众号“吴晓波频道”的创始人吴晓波曾在新华社工作，是业界较有名气的专业财经记者。2003年，做了13年记者之后，他决定单飞，开始写财经专栏和书，作品《大败局》和《激荡三十年》都是财经类的畅销书。吴晓波2014年5月推出公众号“吴晓波频道”。公众号上线后，“粉丝”数以日均2000人左右的速度增长。截止到2017年上半年，“吴晓波频道”拥有 200万订阅用户。根据达观数据的资料显示，“吴晓波频道”目前在财经类微信公众号排行榜排名第14，公众号的综合排名为337。2017年1月，“吴晓波频道”获得来自浙商创投、普华资本的1.6亿元融资，估值达20亿元，为目前自媒体创业公司中估值最高者之一。

二、微信公众号要满足用户在认知、情感等方面的需求

目前，微信公众号大致可分为三类：第一类是以公司、企业为主体，以销售商品为目的的营销推广公众号。如故宫淘宝、芒果网等；第二类是以办理业务和提供资讯为目的的公众号，如招商银行、国泰航空等，第三类是以内容为其核心价值的“自媒体”公众号，如“吴晓波频道”“罗辑思维”等。前两类公众号只要服务能满足用户的实际需要，就可以吸引客户。但以内容为核心的“自媒体”公众号，因为内容并非用户刚需，则更须考虑公众号如何满足用户的认知、情感、舒缓压力等方面的需求，注重用户体验性、内容实用性。

在“使用与满足”理论模式中，卡茨概括了5种需求，即认知需求、情感需求、个人整合需求、社会整合需求、舒缓压力需求等①。而在微信公众号的选择上，这5种需求也成了用户选择关注公众号的评判标准之一。

（一）认知的需求：该公众号是否能让我了解外界的知识和动态；

（二）情感需求：该公众号是否符合我的兴趣、爱好；

（三）个人整合的需求：该公众号是否能让我了解某些人的观点、看法；

（四）社会整合的需求：该公众号是否能让我获取更多利益(如优惠、人脉)；

（五）舒解压力的需求：分享和阅读该公众号的内容是否能让我心情愉悦。

三、“魅力人格体”是公众号吸粉的前提，鼓励用户从选择接触到选择使用的转变

就我们讨论的微信公众号而言，选择性接触，就是用户通过选择关注某一个公众号，并阅读推送的内容。而选择使用行为，则是在关注某一个公众号、阅读推送内容之后，对信息和公众号进行分享的再生产行为。我们现在所要鼓励的，就是让用户从选择接触逐渐转变为选择使用。

所谓的“魅力人格体”，就是“任何具备独特性格、个性、魅力的符号”。对于微信公众号而言，就是要根据各自的资源优势，确定鲜明的自身特色，生产有特点的原创内容。“吴晓波频道”的标签就是理性、独立、专业的财经评论，那么内容是否新颖、“鸡汤够不够浓”是关键。

吴晓波本人就是“吴晓波频道”的核心供稿人，也就是该公众号的核心生产力。他每周二、周日会根据当周热点话题发表两篇财经专栏。除此之外，“吴晓波频道”也会从人生信念、人生态度、生活品质、故事评论这些内容入手，从符合中产阶层价值观的角度出发，推出新内容，扩大自己在目标群体中的影响力。同时，吴晓波也会写一些“蹭热点”的社交媒体推文，来促进用户的关注和内容的二次转发。如反腐电视剧《人民的名义》热播，吴晓波就结合该剧，谈了政府拍电影能否有好作品的问题。还有最近很火的题材“雄安新区”，也多次出现在吴晓波的版面上，比如雄安的房子、雄安概念龙头股等等。因为结合了吴晓波独特的财经类观点，阅读量都保持在10万+以上。

四、对用户人群进行精准定位，有针对性地进行内容推送

社交媒体营销，最重要的就是要达到精准传播，才能产生最佳的传播效果。而要做到精准传播，首先要找准自己公众号的用户人群定位。

相比于微博，微信的目标用户覆盖更为精准，即对公众号的行业、所发表的观点感兴趣或较为认同的用户才会进行关注。“吴晓波频道”是财经类公众号，主要聚焦企业家、创业者和职场白领三个群体，将其统称为“关注财经的新中产阶层”。根据微信的数据显示，订阅用户中，56%以上为男性，43.7%为女性，而用户多集中在广东、北京、江苏、浙江、上海等经济发达城市和东南沿海地区。针对这种情况，吴晓波也在公众号设置上进行了一系列有针对性的调整。

（一）抓住早晨起床、上班途中的碎片化时间推文

根据微信统计数据显示，早上6点到10点是微信新闻、评论的活跃时段。“吴晓波频道”的推文时间基本都在每天早晨6点半到8点期间，这是人们起床、上班的主要时间段。人们可以利用起床、等公交、地铁等上班间隙，浏览新闻、转发或评论。而只要文章被转发或评论，在社交媒体营销中就获得了注意力，等于就产生了互动，通过对话、参与、分享的方法吸引了受众的关注。

（二）围绕“专业知识产品化”发展，从“知识付费”到赢得受众

“专业知识产品化”可以理解为根据用户特点和需要“量身打造”产品。而在时间和优质资源都非常稀缺的今天，越来越多用户愿意付一定费用，获取更多高效筛选过的优质信息。目前，“得到APP”“知乎live” 等“知识付费”的APP呈现井喷式增长。吴晓波的做法是，要把“专业知识产品化”，不光要让用户为了“知识付费”，还要让用户在获取优质内容的同时，也将这些内容转变为用户日常生活中讨论、传播的话题，从而真正在线上、线下影响用户，真正赢得用户。

吴晓波在征求千万粉丝的意愿的基础上，创办了线上“十点课堂”，为高端女性客户量身打造了一套线上女性课程，2个月内就卖出4万多份课程，营业收入约400万元。这一为用户“量身打造”的内容产品，颠覆了社交媒体此前单纯依靠广告为主的收入模式。通过大数据分析，在“吴晓波频道”内容推送中，关于企业转型的文章基本上都有10万以上的阅读量，为此吴晓波也进行了“线下大课”的尝试。2015年4月25日～26日，主题为“转型之战：传统企业的互联网机会”的千人大课在深圳开讲，1500个名额全部报满，人均培训费用在8500元左右。

“吴晓波频道”基于吴晓波的图书资源优势，推出了“书友会”的概念，把喜欢读书、有相同价值观的用户聚集在一起，通过在公众号上开设“荐书”栏目、定期邀请嘉宾进行主题讲座等活动，使粉丝在线上和线下形成自己的社交圈。如今，“吴晓波书友会”已经遍布全国80多个城市。

（三）积极进行公众号拓展，开辟其他互动平台

吴晓波还对公众号进行了拓展。他每周四会播出一集与爱奇艺合作的视频脱口秀，2017年是公众号运营第三年，他结合当下最热的视频直播模式，推出“吴晓波这三年”系列直播活动。而“订阅音频”“企投会”等栏目则处于试验状态，并根据用户反馈逐步调整。到后期，明星栏目将占到公众号整体内容的将近三分之二。

五、加强线上线下互动，增强用户粘性

有了好的内容，摸准了用户定位之后，社交媒体营销中怎么样能让用户真正活跃起来？就是要增强用户粘性。不但要通过线上、线下互动提高用户活跃度、粘住用户，而且还要激励用户参与公众号的内容创造，为他们提供分享和展示的平台。

吴晓波对“工人诗人”群体一直持续关注。2015年6月“吴晓波频道”集合了其线上线下的群，参与众筹了一部从“工人诗人”视角关注工人的生存境遇与精神世界的纪录片《我的诗篇》，该片获得上海国际电影节最佳纪录片金爵奖。他还开展了“包下100场电影，给市民免费观看”的公益活动。该计划在公众号上发布仅仅一周时间，就有54家企业、机构赞助包下其中80场电影，而纪录片首映当天甚至一票难求。

常设栏目“吴晓波书友会”现在已经能激发书友的集体归属感，即使主办者没有组织活动，在线上、线下书友们也能自发产生内容。例如“吴晓波书友会”近期经常会推出听课新玩法，由书友发起众筹听课，几百人众筹，支持一人去现场听课，听课者在众筹群里现场直播课程情况，并整理出听课笔记分享给参与众筹者。这种线上线下互动，使志同道合的书友获得归属感，也发现了活动的含金量和价值，为打造“吴晓波频道”的品牌奠定了坚实的用户基础。

注释：

①喻国明.各类媒介接触行为的时段分布特征比较[J].新闻与写作,2012（07）.

（作者单位：深圳广播电影电视集团）