“媒介情境理论”视野下的政务微信研究

□ 翟婧倩

“媒介情境理论”视野下的政务微信研究

□ 翟婧倩

传播学家梅罗维茨在戈夫曼的“拟剧论”和麦克卢汉的媒介技术决定论的基础上提出了媒介情境理论，阐述了媒介、情境以及受众行为之间的关系，并以电子媒介为例进行了详尽的分析。在社交网络发达的今天，微信应用以不可小觑的力量渗透进我们的日常生活。本文将以媒介情境理论为背景，分析我国政务微信的现状以及内容特征。

政务微信；媒介情景理论

媒介情境理论是由传播学家约书亚·梅罗维茨建立在戈夫曼的“拟剧论”和亚历山大的“情境认同论”以及麦克卢汉的“媒介即人的延伸”理论这三者的基础上所提出来的。“梅罗维茨认为，由于地域差异被分隔到不同场景中的人会形成不同的社会身份，加之获取信息能力的差异，从而导致了不同的社会群体，电子媒介创造了共同的信息环境，通过融合传统的生活场景，给大众提供了相对平等的信息接触机会。”①也就是说，随着媒介的不断发展，新的媒介会导致新的情境产生，而新的情境会导致为了与之适应而产生的新的行为，即新媒介—新情境—新行为。

“政务微信，特指中国政府官方部门所注册的官方公共账号，中国政府各级各类机关在微信平台上及时发布公共政务信息，发布重大突发事件新闻和各类政策法规方面的咨询，与民众沟通和互动，引导舆论，实现网络社会管理创新，被亲切地称为‘指尖上的政民对话’。”②

截止到2014年12月31日，全国政务微信开通的总数量为40924个，覆盖31个省、自治区及直辖市。③其中省/自治区/直辖市级开通的政务微信数量最多，其总量占全国政务微信总量的84.7%；国家中央部委级政务微信数量占总量的0.5%；地级市/区/县级及以下政务微信数量占总量的14.8%。

一、新媒介，新场景：新媒体时代下的场景融合

梅罗维茨认为，“不同时代的传播手段与形式，创造了不同的社会情境，而电视、电话以及计算机等新媒体的使用，则形成了新的信息系统。”④在新媒体时代，“互联网+”早已成为常态，互联网思维开始逐渐取代我们的传统思维模式。在这一思维模式下，网络情境除了模糊了“前台”与“后台”的界限之外，现实场景和虚拟场景也开始趋向融合。以手机为例，随着手机功能及软件应用的不断开发，移动端成为了人们生活中的重要媒介，而基于现实生活的社交网络成为了人与人联系的主要方式。在互联网基础上产生的一系列传播媒介，导致了电子媒介时代群体场景的进一步变化，越来越多不同形式的场景交融使地域场景的概念更加模糊，人与人之间的交流更进一步得到地域方面的解放，物理层面的场景逐渐消失，取而代之的是网络场景。手机使用便捷，消息传递准确且及时等优点进一步扩大了这种融合，我们也不再局限于面对面的沟通，更多的是一个个虚拟的网络社交账号之间的交流。

在政务微信中，这一场景融合主要体现在服务号方面。服务号每个月只能向同一用户推送四条信息，但是可以根据自己的业务内容自定义菜单，其目的主要是服务用户。相比较订阅号而言，服务号关注人数更多，平均每个服务号拥有4.3万关注用户，高于公众账号。以四川大学华西医院的账号为例，共分为三个主菜单，分别是“诊疗服务”“我的档案”和“医院信息”，在“诊疗服务”菜单下又分为“挂号预约”“排队查询”“预约须知”和“满意度调查”。点击“预约挂号”之后患者只要绑定就诊卡就可以在微信账号中自助挂号，而不用亲自去医院排队挂号，节省了大量时间，并且一个手机可以绑定5张就诊卡，基本可以满足一家人的就诊需求。而“排队查询”可以直接查到在自己之前还有多少位患者，借助于微信账号省却了自己在候诊室干坐着排队等待的麻烦。此外，患者就医完毕之后还可以在账号中填写“满意度调查”，为医生评分，提供意见或建议，随时监督医务人员并及时向医院反馈。患者不论是在虚拟的网络场景中预约挂号还是排队查询，都可以在医院这一现实场景中继续接下来的看病流程。当患者在现实场景中遇到了问题都可以随时通过微信的虚拟场景进行反馈。由此可见，由于网络这一新兴媒介的产生和发展，现实场景已经逐渐与虚拟场景融合，二者之间将不再存在明显的界限。

二、新场境，新行为：微信场景下政务微信的内容特征

在新媒体时代，随着媒介场景之间的不断融合，社交网络不仅打破了严格的“前区”和“后区”之分，甚至促成了这二者之间的融合，普通人的“后区”不断前移，个人隐私越来越透明化。而微信以其半封闭的圈层传播特点，重新退回到了“前区”和“后区”尚有区分的阶段，保障了用户一定的“后区”空间。

（一）微信场景的特征分析

首先，由于微信处于一对一和一对多的相对封闭的媒介生态环境中，在微信公众平台，用户与微信公众号之间的交流只有双方可见。这样很好地保护了他们的隐私，减少了围观者，使用户更有意愿与政府进行沟通和交流，创造一个比较平静的交流氛围，更有利于真正解决民众的问题，增进了政府与大众之间的相互理解，帮助政府恢复了社会公信力。

其次，这种封闭的媒介生态也有利于政府控制舆情。微信的圈层传播特点决定了微信传播属于群体传播，无法像大众传播那样拥有大规模的传播范围。因此，当出现某些社会问题时，不法分子就无法借机传播一些不利于社会稳定的言论。同时在突发事件中，大家会首先信任熟人，于是相关信息在微信平台传播的速度会快于其他社交平台，避免了错误信息的传递或者谣言的产生，具有正确的舆论导向作用。

最后，政务微信还可以根据后台获取的用户个人基本信息对用户进行分组，划分不同的群体。“据中国互联网络研究中心(CNNIC)的网络调查数据显示，微信用户个人信息中，有65．80%的被访者使用真实所在地区，46．61%的被访者使用真实姓名，35．34%的被访者使用真实头像，仅有15．14%的被访者不使用真实资料。”⑤这种个性化的设置使得发送消息的时候更有针对性，对于涉及相关用户的信息传播效率更高，同时更具准确性。

（二）政务微信的内容特征

在新场景下，微信在保障用户“后区”的空间的同时，政府的“后区”空间却在不断前移，政府在传统时代通过“后区”神秘性保障而得到的权威性在不断消解，公众逐渐与政府以一种平等的地位进行对话。这就要求政务微信必须要改变自己的“说话方式”，其重心必须要重新回到内容上来，充分借助图片、音频、视频等手段，增强大众的关注度和吸引力。

第一，文章内容多样性，更加贴近民生。政务微信发布的内容不再仅仅局限于新闻，在严肃性话题之余需要再加一些趣味性的文章来抓住受众。以“上海发布”为例，该账号发布的文章数量平均每天五篇左右，除了紧跟最近的政策和对于该政策的解读之外，其余的文章类型主要包括天气预报、交通出行、教育文化等普通老百姓非常关注的话题。除此之外，还会根据特定的情况发布一些上海市的活动推荐，如赏樱最佳去处等，紧贴百姓生活。

第二，语言风格更加符合网络环境。我们可以看到不少公安类的账号会自用“警察蜀黍”“暖男”等极具网络风格的称呼。此外，政务微信开始学会利用微信公众号平台来推销自己，诸多政务微信账号在每一篇文章的最底下都会添加二维码或者点赞手势“求关注”，而这一行为在传统媒体时代民众是绝对不会见到的。

第三，对于突发情况的处理更加及时。基于庞大用户数量的微信公众号为政府提供了一个传播范围更广、消息发布更及时的信息平台，非常有利于处理突发情况。“平安温州”2016年2月10日发布了一篇题为“紧急扩散！瑞安警方悬赏十万缉拿凶手……”的通缉令，文章中提到的这一事件就发生在前一天，同时还附上了凶手的彩色证件照和全身照。这篇文章的阅读量达到了3万多。除了对突发情况的处理和消息的发布之外，政务微信还非常好地利用了公众平台进行网络辟谣，及时把控舆论的方向。“法治上海”2016年2月24日发布了一篇题为“这些朋友圈的‘福利’全是假的！别转了！”的文章，将近一段时间在朋友圈刷爆的谣言集中起来进行辟谣，并且还发布了正确的消息，这一行为非常有助于政府公信力的建立。

随着“互联网+”时代的到来，网络成为了我们日常生活的一部分，不断出现新的媒介、新的场景，不同场景之间的相互融合以及新的行为。我国政务微信创造出的半封闭式的媒介生态环境，以一对一、一对多的传播模式渐渐参与到我们的生活当中，为我们提供了更多便利。

注释:

①李欣.新媒体视野下的“场景融合”研究——梅罗维茨传播理论评述[J].青年记者,2013（20）.

②吕律.中国政务微信运营的现状、问题与对策研究[D].河北大学,2014.

③本文所有数据均来自《“互联网+”微信政务民生白皮书》(2014).

④张海燕.以“媒介情境理论”解读网络社会[J].青年记者,2015（6）.

⑤张建松.政务微信的社会影响与传播策略研究[J].新闻知识,2015(1).

（作者系四川师范大学影视与传媒学院2015级硕士生）