聚合型新闻客户端的传播策略分析——以今日头条为例

□ 满熠

聚合型新闻客户端的传播策略分析
——以今日头条为例

□ 满熠

新闻客户端主要分为两大类：门户新闻客户端、聚合型新闻客户端，而聚合型新闻客户端凭借对互联网大数据的精准计算、对受众喜好的准确定位而得到迅猛发展，其中以今日头条为代表。本文以今日头条为例，分析聚合型新闻客户端的传播策略和目前存在的问题，并从其长远发展考虑提出几点对策。

聚合型新闻客户端；今日头条；传播策略

21世纪初，以新华社、南方周末为代表的传统媒体陆续开始将目光转向新闻客户端。一方面，新闻可以第一时间推送到受众面前；另一方面，给受众提供新闻线索搭建了相关平台。之后，各种类型的手机新闻客户端如雨后春笋般出现。截止至2015年12月底，中国的手机网民占互联网网民的90%以上，使得新闻客户端竞争异常激烈。

新闻客户端主要分为两大类。第一，以凤凰、新浪、网易、搜狐为代表的门户新闻客户端。这类新闻客户端是传统媒体和“互联网+”相结合的产物，是其门户网站的延伸，注重新闻的原创性，要求传播的信息有一定深度和专业度；第二，以今日头条、ZAKER、一点资讯为代表的聚合型新闻客户端。

聚合型新闻客户端很少做原创新闻，凭借对信息独有的抓取技术，为受众提供相应的新闻服务，是全网信息的“搬运工”，当然也不是直接拿来就用，而是对这些内容做出更精细的分类然后再传播。面对互联网的海量信息，受众想要找到自己需要的、有价值的信息总是要耗时耗力，而聚合型新闻客户端的出现很好地解决了这一难题。而且，非常注重受众在阅读中的社交化运用，借助微信、微博、QQ等海量受众对接上自己的新闻客户端，实现新闻客户端、社交平台和受众的三者共赢。聚合型新闻客户端离不开互联网的深度发展，作为原生态网络媒体形态，对传播内容、传播主体、传播媒介、传播受众和传播效果整个媒体传播过程形成了很大冲击，开创了一种全新的网络传播模式，并受到大众欢迎，进入常态化发展。

一、今日头条的传播策略

今日头条是基于数据挖掘的聚合新闻客户端，为受众推荐有价值、个性化的信息，提供连接人与信息的新型服务，是国内移动互联网领域成长最快的信息产品服务之一。今日头条从2012年3月创办至今，短短几年内快速累积到将近6亿受众。其得到快速发展的最大助力就是智能手机的广泛应用。那么今日头条能够突出重围的优势在哪里呢？我们可从其传播策略来分析。

（一）传播内容海量化、数字化

今日头条整合超过5000家网站的内容，受众随时都可看到热门新闻。提高信息筛选速度，让受众随时随地关注热门新闻。视频播放优化高清，拓宽受众体验视野。作为新兴媒介的产物，今日头条就实现了计算机和移动终端的整合，打破了传统新闻媒体的时间和地域限制，打破了单向渠道的信息收集，受众可以成为新闻来源，随时可在平台上发布、接收、评论信息。新闻移动客户端时代，每个人都可以成为信息收集者和发布者，决定什么样的信息有机会传播。

数字化在今日头条中也体现得很明显，通过全面的信息传播技术，更快地将资讯传到受众手中。一方面，随着互联网移动技术的发展，新闻移动客户端媒介数字化的优势已慢慢显现出来。目前，我们正处在数字化高速发展的时代，数字技术更新频繁，更新速度快，伴随着3G、4G等数字化技术的发展，新闻移动客户端的数字化特性将成为未来媒体发展的重要推动者；另一方面，搜索引擎再度优化，热点事件立即就可以搜索到，受众不用担心错过任何热点。搜索最新的新闻热点，比如前段时间发生的“辱母杀人案”，在搜索栏输入“于欢”，就有最新的报道文章和视频等，让受众在最短的时间内能最快地看到自己想看的内容。

（二）推荐个性化，注重实时性

个性化推荐就是在5秒钟之内就可精准算出受众感兴趣的相关内容，根据所选的兴趣标签推荐新闻，定制受众的独家推送。就是当受众打开应用时，会出现兴趣标签，受众根据自己的兴趣选择新闻；另外，当新受众首次运用APP时，后台会根据受众最近的浏览数据自动推送其感兴趣的新闻。

今日头条区别于门户新闻客户端，对新闻推送具有实时性，使其成为当之无愧的“媒体先锋”。新时代下，新闻移动客户端平台受众也是新闻的收集者和传播者，尤其当有突发的事件发生时，其实时性的优势就显露出来了。如2016年的大事件：二胎政策全面实施，英国脱欧，特朗普胜选等，受众通过头条推送就能第一时间知晓，并可评论跟帖，随时发表自己的看法。由此可见，新闻移动客户端的传播是新闻发布的“第一现场”。

（三）多种商业模式并行

1.内容、广告营销模式

利用广告盈利是聚合型新闻移动客户端商业化的最重要的特点之一，其依靠高品质的内容，主要通过平台的流量广告、自营广告的变现模式使得新闻移动客户端商业化发展成熟。广告业务是聚合型新闻移动客户端产品的核心业务，也是新闻类APP的核心利润业务。就在2015年，今日头条宣布要重点扶持至少100个“群媒体”创作者，以此来确保新闻移动客户端和平台的密切合作关系。而且在其平台中广告形式也有很多，刚打开APP界面的3-5秒的开屏广告，可以点击，不可点击等，在大数据时代下，今日头条的应用模式就是精准化地推送广告。

2.线下收益

线下收益主要是指新闻移动客户端平台线下组织活动、培训、演讲。通过线上营销、线下变现的模式获得收益。今日头条中头条号的模式就是如此，受众通过关注感兴趣的头条号作者，可在文章下评论打赏，或者订阅一段时间的付费阅读。有的头条号作者有了一定的影响力，可以在线下组织活动或者演讲，这都是如今新闻移动客户端线下收益的明显例子。

二、聚合型新闻客户端存在的问题

随着智能手机的发展，操作也越来越方便，不仅提高了信息传播的速度和广度，丰富了信息传播内容，也使得聚合型新闻移动客户端发展遇到了前所未有的好时机，当然也存在一些问题。

（一）规范监管难

在当今的网络传播环境中，网络技术的应用对受众虚拟化的身份信息无需进行深入审核，这导致聚合型新闻客户端逐渐成为虚假消息的栖息地。近年来，新闻客户端上网络谣言和虚假消息的发布，诽谤或扰乱公共秩序的案件频繁发生。前不久今日头条、“花椒直播”等平台因为涉黄被北京市公安机关约谈。由此可见，新闻客户端平台鱼龙混杂，信息传播混乱，没有很明确的制度来监管、约束。

（二）受众日趋分化

从对今日头条的受众进行分析，发现用户对于头条新闻的关注度远高于其他媒介，但是大多数用户并不一定能认真完整地读完一条新闻内容。因为快餐式内容太多，导致这些自媒体平台的受众不稳定。而且大批量同类型聚合型新闻客户端的出现，大部分都是相同的内容和运行模式，导致受众群不稳定，用户被多个平台分流，粉丝量的增长自然就会受到限制。所以，如何留住用户群，保证流量稳定，对于各大自媒体平台也是一个亟待解决的大问题。

（三）内容创意不足

今日头条因为快速分发推送信息成为行业巨头，却多次因为作品版权问题与各大新闻客户端平台对簿公堂，就是因为整合分发信息很快捷，却不注重内容的写作和深度，在以后的发展中，必须要强对内容的监控力度。目前受众面对的是一个信息丰富多彩网络世界，受众的选择性非常大，如何对内容进行创新是其需要思考的问题。

三、结论

如何充分利用最先进的网络和通讯技术抢占市场？如何拓宽沟通渠道，提高产品和服务的质量，增强权威和信誉？如何创新传播的手段和方法，不断提高传播能力和市场影响力？这都是聚合型新闻移动客户端平台需要考虑的问题，只有不断优化自己，才能达到更好的阶段，才能在众多同类产品竞争中突出重围。

在新的形势下，整个新闻移动客户端的受众正在不断增多，媒体外延也在不断扩展，小而精的媒体讯息成为受众最大的需求，而现在以今日头条为代表的聚合型新闻客户端，主要的核心功能很完整，受众体验反响也很好，但还存在一定的瑕疵，平台在扩展业务的功能和内容选择上则显得问题不少，因此在凸显平台特色的基础上如何做大做强内容显得尤为重要。

1.王晴川,朱欣.聚合类资讯客户端对新闻价值的重塑[J].南方电视学刊,2016（3）.

2.陈卓.聚合型新闻客户端的盈利模式及创新[J].青年记者,2016（17）.

3.姜胜洪,殷俊.移动新闻客户端发展现状、问题及对策建议[J].网络传播,2015(3).

（作者单位：广西电视台）