从可遇到可求——现象级电视节目成功探因与趋势探寻

□ 王若实

从可遇到可求
——现象级电视节目成功探因与趋势探寻

□ 王若实

节目形态创新、社会影响力、价值观认同是一档节目能够达到现象级水准所应具备的核心要素。然而长久以来，现象级节目往往可遇而不可求，因为受众需求难以把握。随着新兴媒体崛起和信息技术发展，预见现象级成为可能。

现象级；电视节目；研发；

一、何以成为现象级

罗振宇在2017年的跨年演讲《时间的朋友》中讲到一个很有启发性的观点：企业的竞争焦点是用户的时间。在当下，除了传媒业，许多行业和领域都具有了注意力经济的特点，都在抢夺用户的时间。例如各类基于移动互联网的APP应用，虽然功能不同，但本质上都在占用用户的时间，由此可见，媒体所面临的竞争态势有多么严峻。现象级的电视节目就是在这样的竞争环境下诞生，成为现象级的难度也可见一斑。

国内学者戴元初总结了现象级节目的三方面特征：一是在节目形态上有深刻的变革，改变了电视人习惯了的电视结构方式 ；二是在社会影响力方面，对于社会不同阶层有强大的渗透能力，收视表现与话题性十分突出；三是在潜移默化中输出自己的价值观，引导社会对于一些习以为常的现象进行反思，从而激发人们推进社会进步的热情。①节目形态创新、社会影响力、价值观认同，这三点往往需要同时达到，才有望成为现象级。

首先，节目形态全面革新，才能激发眼球效应。历数过去出现的现象级节目，大多都是一个节目模式的首创者：《超级女声》首创平民歌唱选秀，草根歌手第一次走上舞台，成为电视荧屏的主角；东方卫视《中国达人秀》是国内模式引进的第一个成功范例，引入全能才艺选秀；浙江卫视《中国好声音》首创导师制；湖南卫视《我是歌手》首创明星PK；湖南卫视《爸爸去哪儿》首创明星亲子真人秀……这些现象级娱乐节目以全新节目模式率先占据了消费者心智，并产生了排他效应，以致很多跟进模仿的节目都未能达到相同的火爆程度。

其次，节目高收视率、高话题性所产生的社会影响力是判定“现象级”与否最显在的指标。如果有一档节目，身边的人都在讨论，社交媒体上都在热议、转发，那么这档节目就很有可能达到了现象级的级别。

另外，价值观认同是一档节目被普通大众接受的前提。一档节目如果违背了社会主流价值观，不利于营造积极、健康、正向的舆论氛围，那么，主流媒体就不会参与传播或宣传。少了主流媒体的关注和助推，不论节目形态再有新意，内容再吸引人，这档节目都很难引发全民性关注，甚至还有可能因为价值观冲突而遭遇夭折命运。

二、押中需求：现象级只能遇见

一档节目之所以能达到“现象级”的受欢迎程度，一定是因为它戳中了某些社会痛点，填补了受众的某些需求空白。然而过往大多数现象级节目对受众需求的满足往往存在偶然性，对于很多电视从业者来说，“现象级”节目有点可遇而不可求。

大多数现象级节目都源自模式引进，或者对国外成功节目模式的模仿，但这些节目并非为国内受众“定制”。《超级女声》的节目模式模仿了美国FOX的《美国偶像》或更早的英国的《流行偶像》；《中国达人秀》引进自英国的节目版权；《中国好声音》引进自荷兰；《我是歌手》《爸爸去哪儿》《奔跑吧，兄弟》引进自韩国。这些引进节目的程式设计和细节观照都带有强烈的模式发源国的价值观印记，基于他国受众需求设计的节目模式能够契合中国受众需求以致成为“爆款”，这种悖论折射了国内现象级节目生成机制的不确定性。

很多在国外火爆的节目模式，到了中国都遭遇水土不服，大多数模式引进都以失败告终。例如湖南卫视2013年推出的歌唱类选秀节目《中国最强音》引进自美国的成功节目《The X Factor》，并邀请了陈奕迅、罗大佑、郑钧三位殿堂级音乐人和国际巨星章子怡做评委，问世之时可谓志在必得，然而该节目一直不温不火，收视惨淡。据统计，2014年，中国引进海外节目模式的数量达63档；2015年，引进了52档。然而，这两年能够被记住的娱乐节目屈指可数，遑论达到现象级水准。由此可见，国内的节目模式引进是盲目的，并没有结合国内受众的需求，节目前景的判断都源自引进者的一厢情愿。

国内学者冷凇在研究中梳理了国内受众收视热点的变迁，提出了“看不透的审美波动趋势”这一命题：从1977年到2017年这40年间，国内观众对电视节目样态的关注焦点变化了18次。冷凇认为，一个节目的成功，最关键的是押准下一轮观众审美风潮的变化。据其介绍，2017年上半年广受欢迎的《中国诗词大会》，在研发策划阶段并不被中央台看好，节目之所以走红，是因为“押准了诗歌的概念——有很长时间没有这个审美疲劳，押中了”。②

长久以来，国内电视媒体缺乏了解受众需求的手段，节目研发与制作存在一定的盲目性。一档节目能否成功存在巨大的偶然性，押中了需求，就可能意外走红，甚至成为现象级；相反，如果“运气”不佳，没有押中需求，即便引进了国外成熟模式，或投入巨资、请来大腕，仍有可能受到观众冷落。电视从业者只能做好本分，剩下的留给市场去检验。

三、从可遇到可求：现象级可以预见

现象级节目对于广告经营和品牌价值的带动令所有电视媒体侧目。一线卫视每年都会打造几个重点项目，力图培育一两个现象级产品；二三线卫视如果有看好的项目也会孤注一掷，集全台之力“赌”一把，以求突围，例如《中国好声音》的播出对于浙江卫视跻身一线卫视功不可没，然而现实大多事与愿违。不同于普通的实体产品，电视节目是虚拟的精神产品，凝结了生产者的灵感、创意，作用于观众的精神世界，因此，无论生产，还是消费（观看），都带有很强的主观性，要实现供需对接，非常困难。直到最近两年，互联网新兴媒体崛起，信息技术发展，令现象级节目无迹可寻的处境出现扭转。

首先，新兴媒体的冲击倒逼电视媒体革新机制、转变思维、直面市场。我国电视媒体处于事业单位体制保护之下，节目生产服务于宣传需要，以传者为本，忽视受众需求。即便早在1993年中共中央、国务院发布《关于加快发展第三产业的决定》将广播电视正式列人了第三产业，但电视媒体的体制机制改革推进缓慢，生产和经营仍未能真正走向市场。往往一个行业及其中的个体面临危机时，改革的动机和魄力才会足够强烈。随着互联网发展，互联网公司及其产品的媒体属性越来越强，对传统媒体造成替代性的冲击。人们对电视不再情有独钟，注意力纷纷转向网络。即便是电视大屏也不再完全掌握在电视媒体手中，人们可以通过各种盒子在电视机上点播互联网内容。竞争的加剧，逼迫电视媒体转向市场，甚至迎合市场。很多从业者意识到，如果不“讨好”受众，很有可能被受众抛弃，影响力也就无从谈起。在节目立项之前，已能自觉地在心里先问一句：观众爱看吗？很多电视台在管理上也逐步放权，鼓励建立制片人制、成立工作室，让懂市场、善运营的年轻业务骨干担任项目负责人，自由创作，发挥能动性。这些观念转变和机制上的保障令电视媒体逐步实现整体的企业文化转型，形成市场导向的行为习惯。

另外，新一代信息技术的发展成熟为内容供给方了解受众需求提供了工具支撑。其中，能够提供直接助力的技术手段是大数据。过去的市场调研往往依靠抽样调查，通过分析少量样本属性来推测总体全貌，而大数据本身就意味着“样本=总体”，在宏观性分析上更能接近事物的本质。当前，大的视频网站已经掌握了用户内容消费行为的大数据，已经能够通过大数据分析有的放矢地推进内容生产。例如爱奇艺的《奇葩说》和优酷网的《火星情报局》，这两档“话题讨论类”节目在程式上虽然都有一定程度的突破，但节目更吸引人之处是所探讨的各种话题的贴近性，这些话题的选取都是源于大数据分析。《奇葩说》中的辩题大多来源于知乎、新浪微问数据、百度贴吧等社交媒体中网友关注的、有争议的话题；《火星情报局》中的“提案”则直接来源于海量用户的推荐和投票，因此，这两档节目先天地建立于用户需求之上，一经问世便受到热捧。《奇葩说》2017年第四季收官一周的总播放量突破6亿，招商金额达4亿元；《火星情报局》前两季全网播放量达25亿，两季招商金额近4亿元，第三季单季招商金额达3亿元。这两档网综都被业内人士归入“现象级”。

当前电视媒体通过网络电视台和各种自媒体的运作，已经初步具备了大数据收集的能力，再加上视频网站所反馈回来的网络用户行为数据，完全有条件利用大数据开展节目研发与制作，从中找到“现象级”需求的脉络和趋势。

总之，互联网既对传统媒体构成了冲击，同时也带来了机遇。渠道多了，优质内容的价值更加凸显。内容生产作为电视媒体的核心竞争力，必须更加强化，现象级节目的打造对于电视媒体的影响力提升更有着全局性的战略意义。基于市场需求倒推生产流程，利用大数据等新兴技术预测受众需求，将逐渐成为电视媒体内容生产的常态，顺应这种趋势，才能赢取主动。

注释：

①戴元初.现象级电视节目的生产主体在扩容[J].视听界,2013(6).

②冷凇.2016-2017中国电视创新发展趋势解析[J].南方电视学刊,2017(1).

（作者单位：广东广播电视台）