党媒对国家形象传播的自我调适与创新——以《数说命运共同体》为例

□陈虹虹

党媒对国家形象传播的自我调适与创新
——以《数说命运共同体》为例

□陈虹虹

本文基于政党调适理论视角，以代表性新兴党媒国家形象宣传产品《数说命运共同体》为例，说明党媒在传播表现形式和内在逻辑上很大程度吸收了专业主义逻辑，在情感模式和理性模式之间进行调适，以新的方式平衡国家形象宣传和获取民众支持这一双重任务，体现出我党建构多层次传播体系的努力，并对党媒开展国家形象宣传提出了政策建议。

党媒；政党调适；一带一路

自“一带一路”倡议提出以来，我国积极与沿线国家打造政治互信、文化包容以及经济融合的利益共同体。我国政府也通过“一带一路”倡议，积极树立中国和平崛起的大国形象，消除“中国威胁论”，达成“一带一路”共同愿景。另一方面，在全世界范围内迅猛发展的大数据技术，引发了传播方式的重大变革，已经成为意识形态传播的重要手段。近年来，我国领导人也在不同场合多次强调主流媒体进军新媒体领域的重要性。在“一带一路”沿线国家间存在巨大文化差异的背景下，“用数据说话”成为我国主流媒体有效塑造国家形象的重要选项。2015年10月3日，大型数据新闻节目《数说命运共同体》在《新闻联播》《朝闻天下》《新闻30分》《新闻直播间》等栏目中推出，通过运用大数据挖掘、整理和呈现技术，以及央视这一权威喉舌平台，在全国乃至全球受众中构建起对中国国家形象的全新认知。这是党媒在重大主题传播方面主动自我调适、创新的典型案例。

政治学定义中的政党调适（Party adaption），是指在面对社会中不同领域的诉求和利益的变化时，执政党在不舍弃现有政治体制的前提下，主动采取结构性的调整和制度设计，或引进新的治理手段或行动，以继续执政发展的变革路径。①在传播媒介场景中，政治、经济、社会等不同行动者常在现有制度基础上，采用特定话语策略展开话语权争夺，其结果反映在媒介的不同表现形态上。所有媒介产品的生产都不同程度地受到政治、经济、专业等多重力量的影响，宣传主义、专业主义等宣传范式相互重叠。在媒介市场化背景下，党媒同样受到宣传逻辑、市场逻辑和专业逻辑三者的同时制约，其中宣传逻辑的力量最大，对党媒的作用最明显。②然而在新传播技术冲击下，党媒的宣传逻辑的制约力客观上不得不面临调整，市场逻辑和新闻逻辑的制约力逐渐发挥重要作用。但这种制约力的动因并不是经济利益的驱动，也非专业主义的觉醒，而是出于对传播调适要求的回应。

传播媒介作为政党进行社会治理的重要组成手段，其自身调适问题也得到了学者的关注。例如，刘朋（2013）发现，虚拟公共空间的快速膨胀改变了政党的媒介生态环境，迫使执政党进行适应性调适，需要通过增强政党适应性，提升网络空间意识形态领导力。③龙强和李艳红（2017）研究了新媒体的兴起给传统宣传体系带来的巨大冲击，认为以“@人民日报”和“侠客岛”等微博为代表的新兴党媒的创建体现了执政党重构传播体系、进行传播调适的努力。④但对政党如何运用新媒体技术开展传播调适的相关研究仍然偏少，从传播学角度研究其调适表现形式和内在逻辑的研究目前仍不多见。本文希望从此入手，考察这一理论对于中国政治传播体系构建的意义。

一、《数说命运共同体》中的国家形象宣传调适表现

作为党媒推出的国家战略宣传产品，《数说命运共同体》的宣传调适表现为：

一是宣传视角的调适。《数说命运共同体》并没有选择介绍“一带一路”构想带来了哪些经济利益、国际合作等宏观视角，而是选取一些普通受众关心的生活、工作细节来表现“一带一路”为沿线百姓带来的便利与收益。在视角上采取逐步推进、由点及面的形式，从普通受众的角度出发，使得观众能直观地感受到便捷，增强了效果。例如，通过挖掘方便面背后的能耗数据，指出中国人每吃三包方便面，就会点燃新加坡一盏灯，类似这样的视角调适将沿线各国人民的生活更紧密地联系在一起，脱离了原来国家形象宣传的宏大叙事风格。

二是技术应用的调适。该片充分利用大数据技术，跨行业、跨领域地整合国家发改委、商务部、国资委、统计局、海关总署、国家信息中心“一带一路”数据库、中科院地理研究所、世界银行、世界贸易组织、国际能源署等诸多国内外的海量数据，数据总容量超过1亿GB；同时引入了亿赞普等专业大数据机构，深度挖掘数据背后的隐藏信息，例如5名分析员用了20多天的时间，对全球30万艘大型货轮的GPS信号进行跟踪处理，最终从120亿个数字里精准地分析出沿线主要国家海运增长快于全球平均水平的重要信息。

三是表达风格的亲民化调适。区别于以往“义正辞严”式的画外配音，该节目主持人欧阳夏丹走出节目演播室，通过切换技术“移步换景”，在不同国家和地区的70多个场景中瞬间位移，身临其境地融入沿线国家民生百态中，给观众造成了视觉冲击的同时，感受到了深度的融入。同时，在呈现数据的过程中，大量采用可视化的风格。

二、《数说命运共同体》传播调适的内在逻辑

（一）专业主义逻辑的逐步增强

西方传播学界将专业主义视为意识形态层面的问题，即认为媒体专业逻辑首先应超脱、独立于政治和经济势力，以公共利益为基本出发点，报道必须遵循真实、客观、全面、平衡的原则。对于我国的媒体运作体制而言，媒体不可能脱离党的指导而独立运作，由此西方学者往往对我国新闻学媒体的专业主义持批评否定态度。本文认为，《数说命运共同体》体现了执政党对新媒体技术的专业性吸纳，体现了专业主义中蕴含的最大限度地呈现事实真相、追求客观深入的实践逻辑，这是对传统宣传主义至上逻辑的策略性背离，具备了专业主义逻辑的要素，表明中国共产党在保持我国既有宣传体制不变的大前提下，体现出了自我调适的创新方向。

首先，《数说命运共同体》表现出了事件化的报道倾向导向。专业主义逻辑要求报道要围绕新闻事件展开，而非主题既定的方向式呈现。宣传主义逻辑则偏向于对主题的解释和倡导，而细化的事件则不利于国家机器对自身形象的充分叙事。《数说命运共同体》共7集，每集均以一个具体的事件作为叙述的切入点。例如，第一集《远方的包裹》，开篇即是“高烨是来自中国一家电商网站的采购员，他要到位于曼谷郊区的一家工厂，最后确认一批发往中国的货物。发往中国的包裹已经准备妥当，检查确认后，高烨将一个GPS定位仪放入了其中一个包装盒内”。随后，“货轮已经停靠在曼谷港”“裕帕能够用最细薄的割痕，让橡胶树渗出尽可能多的汁液”等事件陆续展开，并串联成一个“乳胶枕头”背后的跨国贸易故事，这与我国传统的贸易报道“建立全球多边贸易体系”等主题式叙述迥然不同。可见，侧重对“事件”铺陈叙述而非“主题”成为《数说命运共同体》的主要特色，体现出党媒对传播新技术、新手段表现出高度的自我调适力。

其次，《数说命运共同体》侧重对深度信息的呈现。传播理论认为，宣传主义逻辑往往重视思想观念的引导和官方举措的传达，而专业主义则更追求对事件背后深层信息的挖掘。在第七集《中国制造您选啥？》中，通过对“一带一路”沿线人民心目中认为最能代表中国的关键词进行数据分析，发现“中国制造”是最具代表性的词汇。同样的手法还出现在第二集《通向远方的路》中，大数据在搜索了沿线国家民众对基础设施的需求后发现，公路、铁路、通信基础设施成为需求热度榜单的前三位。这种以数据化形式呈现的文本信息内容相对于单纯的画面宣传更具深度，对国家制造业和基础设施开发能力的报道切入点更为精确，易于引起观众共鸣。

当然，专业主义逻辑的兴起并不意味着《数说命运共同体》中弱化对受众思想的引导，而是侧重于以专业主义的手法进行实践。民心相通、社会和谐、文化交流等“一带一路”主题词汇在该片中仍随处可见，舆论引导始终是该片的重要使命，但在形式上不再是传统的广播式宣讲，而是在专业数据支撑和层层挖掘分析下展开。

（二）对情感传播模式和信息挖掘模式的合理调适

传播学的基本逻辑分为情感传播和信息挖掘两大方向⑤，情感传播旨在通过情感化表达方式、采纳贴近受众的话语和视角，营造与民众的亲密沟通关系，获取群众情感支持；信息挖掘模式则侧重于信息的深度表达和呈现、官方口径的新媒体表达等，积极建构新的政治图景，吸引厌倦传统宣传话语的民众。前者倾向于受众情感的鼓动，而后者倾向于观点理念的说服。《数说命运共同体》对这两大传播模式进行了合理的综合和均衡，表现了党媒借助新媒体进行国家形象塑造时，对旧有新闻传播模式的主动调适。

该片对情感传播模式的调适集中体现在采取富于情感的话语方式上。首先该片大量采用了情感语汇和符号，表现出对沿线人民民心相通的温情期待。其次是对民众话语的广泛吸纳，例如“‘不可能’我们的理解是‘不，可能’”“一个‘辣’字，两种写法”这类流行于网络中的话语随处而见。再次是该片有意识地淡化自身的官方色彩，全片中没有出现以往国家宣传片中官员、官方背景学者的访谈，更多的是沿线百姓家自己的故事。

对信息挖掘方式的主动调适则体现在通过深度信息使国家形象的宣传更加有趣、有用。例如主播欧阳夏丹以一名旅行者的视角，交代土库曼斯坦所拥有的天然气储量，进一步勾连土库曼斯坦天然气输送给深圳钰湖电厂之策，呈现事件解决的途径，使民众感知到“一带一路”战略与自身的切身相关性，使该片超越小数据时代数据呈现的片面性和无关联性，使国家形象变得可亲。

三、党媒开展国家形象宣传中的调整建议

从《数说命运共同体》的经验出发，在新媒体技术革命的今天，党媒开展国家形象宣传、争夺主流话语权，可以从如下三方面入手：一是要整合依托权威的信息渠道资源，增强信息采集、编写和发掘能力，只有重视内容的丰富和信息的深刻，才能立于“纸或不存，报将永恒”的不败之地。二是在采写角度上，要注重从受众的视角出发。对于国家形象宣传这样的重大命题，官媒应避免“新瓶装旧酒”式地利用新媒体技术进行宏大叙事，而应该发挥新媒体技术在群众应用方面的普及性特长，多采取事件化报道手法，切入点应该“微小”，以“小事件”反映“大主题”。三是要对官媒自身的管理架构进行适当调整，建立更加开放的媒体合作体制，能确保引入专业的力量，开展团队协作，应适当强化官方媒体与高水平大学、研究机构间的合作，加强大数据等新技术的合作研发。

综上，本文在传播调适的视角下，以《数说命运共同体》为代表的新兴党媒宣传产品为例，说明党媒在传播表现形式和内在逻辑上很大程度上不同于传统宣传主义，更多吸收了专业主义逻辑，在情感模式和理性模式之间调适，以新的方式平衡国家形象宣传使命和获取民众支持这一双重任务，体现出了执政党致力于建构一种多层次传播体系的努力。

注释：

①梁煜,朱前星.中国共产党政党功能调适的制度保障[J].人民论坛,2011（12）.

②田秋生.市场背景下制约党报新闻生产的三重逻辑[J].国际新闻界,2009（02）.

③刘朋.新媒体时代执政党的自我调适[J].理论视野,2013（07）.

④龙强,李艳红.从宣传到霸权：社交媒体时代“新党媒”的传播模式[J].国际新闻界,2017（02）.

⑤陈蕾.传播学的身份定位与发展取向——在三种社会科学合法性逻辑的思想张力之间 [J].新闻与传播研究,2011（06）.

本文受广东海洋大学校级课题资助，课题号C16118。

（作者单位：广东海洋大学文学与新闻传播学院）