大众传播效果研究发展趋势探究

□张堃

大众传播效果研究发展趋势探究

□张堃

传播学从20世纪初兴起之后，各种对传播效果的研究从未间断。从早期的“枪弹论”，到后来的“有限效果论”，“适度效果论”再到“强大效果论”，传播学者不断尝试着从不同角度去探索研究大众传播对个体与社会的影响。本文拟通过对不同时期对大众传播效果研究的分析，去探究今后对传播效果的研究可能需要考虑的因素及发展方向。

传播效果；枪弹论；效果论；受众；自媒体

一、传播效果研究历史

从20世纪20年代传播学开始作为一门学科到现在，对传播效果的研究已有近百年的历史。根据大众传播效果的研究的不同时期及不同学者对大众传播效果影响力的不同认知，可以将大众传播分为以下四个阶段。

（一）枪弹论

“枪弹论”又称“子弹论”“魔弹论”或“皮下注射论”，流行于传播效果研究起步阶段的20世纪30年代末。当时报纸，杂志，广播的出现及迅速流行对社会造成了巨大的影响，这些媒体成为人们了解世界、获取信息的主要方式。当时许多学者们认为，“传播媒介拥有不可抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。”①这种观点被称为“枪弹论”或“皮下注射论”。

“枪弹论”是夸大了大众传播效果的一种理论。这种理论认为受众是缺乏独立思考的生物，并以单独的个体存在，缺乏与社会之间的联系，仅是通过大众媒体被动地获取外部信息。忽略了受众在面对信息时的主观能动性，随着对大众传播的研究，这种理论被逐渐抛弃。

(二）有限效果论

20世纪40年代后，由于对于媒体传播有了更进一步的认识，传播学研究开始更多地使用社会学和心理学的实验方法对传播效果进行实证研究。

拉扎斯菲尔德在1940年美国总统大选期间，在俄亥俄州的伊里县进行了一次旨在探究大众传播对受众选举意志的影响的调查。拉扎斯菲尔德等人分析了社会经济地位、宗教信仰、城乡差别、职业以及年龄等因素对受调查者的影响，并在《人民的选择》中提出了“选择性接触假说”：受众在面对信息时，更倾向于选择接受或相信那些符合自身原有立场和态度的信息。这表明，受众在大众传播媒体面前并不是完全缺乏思考的个体，而是具有自身的主观能动性。

（三）适度效果论

（作者单位：湘潭大学文学与新闻学院）

20世纪60-80年代，随着二战后电子媒体，特别是电视的出现和普及，媒体在传播过程中的影响逐渐扩大，在这种背景下，一批学者认为，大众传播的效果虽然不像“枪弹论”那么强大，但也并不像“有限效果论”所认为的只能强化不能改变那么微弱。更多的学者开始从受众和长期效果的角度去探究大众传播的影响。

1972年，美国的传播学家麦克斯维·麦库姆斯和伯纳德在论文《大众传媒的议程设置功能》中提出“议程设置”假说。麦库姆斯和科恩在对美国总统大选的研究中发现，在一些地区，记者们有时会同时认为某些新闻是重要的，并把这些“重要的新闻”刊登在报纸前几版或者电视节目靠前的位置。记者这种对新闻重要性的认知和当地受众对新闻重要性的认知有相同之处，说明媒体对议题的安排会影响受众对议题重要性的认知。随后，麦库姆斯和科恩在“议程设置”理论中提出，媒体很难左右受众的观点，但可以通过改变议题的顺序及报道频率来改变议题在受众心中的重要性的顺序。“议程设置”理论从受众的角度出发，着眼于大众传播媒体的长期传播对受众的影响，揭示了大众媒体在传播过程中虽然不能决定受众对事件的态度，但却可以影响受众关注哪些内容。

20世纪60年代美国学者G·格伯纳着着眼于作为传播中介的大众传播媒体对人们对现实认识有何种影响，提出了“教养理论”，也称“涵化理论”。“教养理论“的核心观点是大众传播媒体潜移默化地影响着受众的世界观。强调了媒体对于受众的态度和行为方面具有一定程度上的影响。

（四）强大效果论

20世纪80年代后，随着互联网的出现与崛起，媒体对于人们日常生活的影响日益扩大，个体接触媒体的机会和频率也越来越多。这一时期的更多学者认为传播的效果是强大的。但不同于“枪弹论”时期强调的媒体对个体短期内影响的强大，这一时期的学者更加关注是从宏观的角度，去探究大众传播媒体对于受众的一种长期的潜移默化的影响。换句话说，是在综合考虑各种可能会影响媒体传播效果的因素的基础上去研究大众传播对人们的影响。

1974年德国社会学家纽埃尔·诺依曼在《传播学刊》上最早提出“沉默的螺旋”的概念。1980年出版的《沉默的螺旋：舆论—我们社会的皮肤》完善了这一理论。“沉默的螺旋”强调人作为社会个体，在日常交往中，为了避免孤立，往往会有意尝试融入周围的环境。当人们认为自己的观点在社会中处于“多数”或“优势”时，就会主动发表自己的意见。反之，如果自己的观点倾向处于“少数”或者“劣势”时，则会为了避免被周围环境孤立而选择“沉默”。②③

二、传播效果研究趋势

通过对传播效果研究历史的梳理后不难发现，不同阶段的传播效果研究和其当时所处的社会背景，尤其是与媒体发展与普及程度有着密切联系。从“枪弹论”时期，由于媒体刚开始出现，人们对于大众传播媒体并没有一个清晰的认识和正确的判断，而盲目地高估大众媒体对个体的影响。到后来随着电视媒体的发展，通过研究发现大众媒体对人们具有一定程度上的影响。再到互联网的出现，认为大众媒体的传播效果日益强大，并从多角度去探究传播效果的影响。可以预见，今后对传播效果的研究需要考虑的影响因素和发展趋势，同样会依据本时期的社会背景和媒体的发展程度及特点。

（一）受众角色的转变

在传统媒体时代，媒体进行的是单向传播，受众只能被动地接收传播媒体传递的信息。媒体与受众、受众与受众之间缺乏反馈。而进入web2.0以后，用户生产内容的模式开始出现，也即UGC（User GeneratedContent）模式。在这种模式下，受众既是信息的接收者同时也是信息的生产者。用户与媒体，用户与用户之间的交互性增强。一方面，在UGC模式下，每一个用户都可通过网络媒体发布消息，增加了信息内容的多样性和及时性。例如很多突发新闻的最新消息是自媒体用户通过社交媒体上传到网络。这种多样性和及时性使得一些记者现在已经开始在网络上寻找新闻线索。个体用户在信息传播的过程中扮演着越来越重要的角色。另一方面，人们在网络上的表达往往能够影响到专业媒体。近几年来，媒介审判的例子并不鲜见，足以说明由自媒体用户营造的网络舆情在大众传播过程中的强大力量。在未来的传播效果研究中，受众的这种角色转变将会成为不可忽视的问题。

（二）拟态环境的打破

李普曼的“拟态环境”提出，人们身处的信息环境，是大众媒体通过筛选加工后所展示出来的环境，并不是现实环境的真实再现。而在人人都是“记者”的网络时代，更多的网民把身边真实的人和事通过文字图片视频等方式上传到网络。其他用户通过浏览这些信息，能够了解到一个相比于传统媒体时代更加真实的世界，打破了传统媒体在网络时代继续营造“拟态环境”的可能。这也让传统媒体在面临如何对发布的新闻进行把关的问题上不得不重新思考。④拟态环境于真实环境相互交融成为现在转播环境中的现状，并将在未来的一段时期内存在于大众传播过程中。

（三）自媒体的非专业性

随着网络技术的发展，自媒体在传播过程中起着日益重要的作用。但不可忽视的是，大量自媒体用户并没有经过新闻传播专业学习或者培训，欠缺新闻素养，造成了现在网络中的言论消息良莠不齐，鱼龙混杂。而接受信息的受众中的大多数也同样是缺乏相关的专业知识，面对多而反复的消息，缺乏辨别真假的能力。一些假消息甚至造成了用户的恐慌。2011年，日本福岛核泄漏之后，一些媒体发布了食盐受到污染，盐荒和食盐涨价将出现的消息，造成了当时的抢盐风潮。自媒体的出现促进了消息的传播，但由于其非专业性，也需要去考虑如何对其更好地把关。

三、结语

总的来说，随着网络技术的发展，自媒体以及由于自媒体而造成的受众在传播过程中角色的转变，会成为今后传播效果研究关注的对象。在未来的大众传播过程中，随着社会个体自身媒介素养的不断提高，大众传播也会逐步向健康有序的方向发展。

注释:

①郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 2011:176.

②刘海波.“沉默的螺旋”与恶俗广告蔓延[J].新闻世界, 2009(6).

③梅琼林.“沉默的螺旋”在短信中的适应性初探[J].广东社会科学,2007(5).

④金玉琢.未来传播效果发展趋势瞻望[J].新闻研究导刊, 2016(8).

（作者系英格兰诺里奇东安格利亚大学研究生）