拥抱还是拒绝——大数据环境下精准营销的隐私问题探讨

□王 彤

拥抱还是拒绝
——大数据环境下精准营销的隐私问题探讨

□王 彤

Netflix利用本公司掌握的海量数据库分析了特定观众喜爱的电视剧集元素，并据此投拍《纸牌屋》最后大获成功的案例被奉为大数据环境下精准营销的经典。以“大数据”并含“营销”为关键词在中国知网上搜索的中文文献多达4158条；以“大数据”并含“隐私”作关键词在知网仅能搜索到1498条。当广告主们满怀热忱地去挖据用户数据时，却忽略了网络用户自身之合法权利——隐私权。2014年第一届世界互联网大会上，阿里巴巴集团董事局主席马云表示，现代社会个人信息是无法真正藏匿的，人们要学会适应这种状况。究竟是该调整自身，努力适应这种高度开放的数据环境，还是采取不合作态度拒绝提供私人信息？本文试作出探讨。

精准营销；大数据；隐私权

一、大数据环境下的精准营销与隐私权

（一）大数据环境下的精准营销

学界尚未对大数据下明确定义，但公认大量（Volume）、多样（Variety）、价值（Value）、高速（Velocity）为其特征。大数据的应用得益于现代磁盘阵列乃至大型磁盘阵列的发现，云计算等处理方式为利用碎片化信息提供了技术支持。本文认为，大数据是立足于现代大规模存储与计算技术，由现实生产的各种类别的结构性和非结构性数据组成，能够通过现代统计方式发现一定联系的信息资产与数据处理方式的集合。

精准营销（Precision marketing）则是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张。

在大数据环境下，企业可以发现过去不知道的50%营销费用被浪费在哪里，借助先进的数据库技术、互联网技术、数学统计技术对用户进行行为分析和目标定位，进行和用户长期的个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求，使企业摆脱网络推广、传统广告沟通的高成本束缚，降低营销成本，提高营销效果。

（二）隐私权

国内认为隐私权是自然人享有的对自己的私人信息、私人活动和私人空间自主支配的一项人格权。王利明指出：“隐私是一种与公众利益、群体利益无关的，当事人不愿他人知道或他人不便知道的私人信息，当事人不愿他人干涉或他人不便干涉的私人活动，当事人不愿他人侵入或他人不便侵入的私人空间。”

因国内对隐私信息范围的内涵界定原本就不清晰，大数据环境下，私人信息的外延界限更加模糊。一定程度上，私人信息与个人资料出现了重合。工信部颁布的保护电信和网络用户的指令中指出，用户个人信息是“用户姓名、出生日期、身份证件号码、住址、电话号码、账号和密码等能够单独或者与其他信息结合识别用户的信息以及用户使用服务的时间、地点等信息”，之中一个或几个数据的收集存储难以被判断为是侵犯了用户的隐私权。但大数据环境下，用户的个人信息广泛散布于各程序上，商业企业通过数据整合便能将特定用户的基本信息、言论、行为等综合为一个集，当原本不易被识别的信息与特定个人联系起来的时候，不能被称为隐私的数据可能成为隐私。

二、我国大数据现状

理论上讲，互联网时代个人数据被收集是不可避免的。用户要获得网络服务，就必须通过互联终端联通外网；而这个互联终端拥有唯一的IP地址，所以用户仅仅打开浏览器，其IP信息便被该服务提供商记录下来了。目前为止，我国公民在网络上的行为痕迹已成为了大数据的一部分，主要特征为：

（一）“BAT”集中了最大量的用户数据

百度、阿里巴巴和腾讯公司是国内最大的三家互联网公司，建有最大的数据库。以阿里巴巴集团为例，它收购了虾米、友盟、UC浏览器、高德地图，入股了优酷、新浪微博和饿了么，兼之淘宝、天猫、支付宝、聚划算、淘点点、淘宝旅行等包含了亿级电商数据、SNS数据、LBS地图数据、视频数据等各种数据源的数据，“基本覆盖了用户在线上所能接触到的各种类型的媒体数据”。BAT可以直接利用数据资源，实现精准营销；其他企业可以通过实时竞价平台（RTB，RealTimeBidding）购买特定人群的广告，但效果不甚乐观；企业因此愿意寻求与BAT的数据合作，以精准营销。上海通用别克旗下2015年3月2日上市的全新英朗通过与阿里巴巴合作，利用其后台数据库，迅速找到了目标用户，节省了大量成本，超出了营销预期。

（二）用户资料倒卖现象时有发生

大数据已然成为科学决策、精准营销的资源入口，但数据集中程度高，购买成本大，所以用户资料倒卖现象时有发生。哈尔滨工业大学工程师孙云霄称，用户资料一般都是批量售卖，包括互联网公司内部人员偷着倒卖或黑客攻击网站后到“黑市”上进行交易等。

（三）个人信息保护后劲不足

马云在第一届互联网大会上表示：“今天你以为你的隐私没人知道，其实人家都知道，只是人家想不想知道。”网络用户的安全保护要滞后于信息技术的开发。孙云霄认为，互联网服务提供商在存储用户数据时本应该是加密的，但由于人力成本和技术成本等种种原因，很多信息存储没有加密，这样就导致一旦某个网站被攻击，该网站用户的敏感信息就会被泄露。

三、各方渴求大数据的原因

（一）大数据是一种稀缺资源

有别于传统的社会调查，抽取一定数量的样本代表总体；大数据环境下，商业企业或政府机构等储存的用户数据约等于总体，利用新型统计技术，可以在成千上万条结构与非结构信息中发现联系，从而为科学决策提供依据；真实行动的个人生成了这些数据。

网络用户的浏览习惯、浏览记录，在网络空间发表的视频、图片、言论，新闻网站上能够明确指向个人的消息、报道等，都是大数据的有机组成部分，均能作为分析对象，被商业公司解剖分析然后实现精准营销。电影《小时代》在投放预告片之后，即从微博上通过大数据分析得知其电影的主要观众群为90后女性，因此后续的营销活动主要针对这些人展开。而我国用户的数据主要集中在以BAT为代表的少数企业手里，大数据成为了稀缺资源。

（二）数据转化为生产力需要更多的信息

大数据的基本特征就是丰富而海量，要转化为生产力就需要发现相关性。按照统计原理，系统所能发现的联系数量与样本所具有的变量种数有重要联系，变量种数多不代表能发现更多的相关性，但变量种数严重制约着相关性的发现；这正是各方渴求用户私人信息的原因，在特定营销场景无效的数据可以应用在其他领域。此外，由于各平台收集的数据分散而割裂，所以都积极谋求数据整合，以建立详实的数据库。

四、拥抱还是拒绝

2011年，世界著名咨询公司麦肯锡首次提出大数据时代的到来，并预言它将创造下一个创新前沿。通过对大数据的分析处理，人们可以远离经验决策，商业企业、政府机构能利用大数据科学决策，有效整合各种社会资源；个人既可以享受大数据带来的实惠，又可以向相关机构索要自己在时间长河中留下的数据踪迹。

2000年，美国的UPS快递公司便利用了大数据的预测性分析系统检测了全美60000辆车的实时车况，并进行了防御性修理，利用遍布汽车的传感器，在危险发生之前发出警示。2013年谷歌公司积极开发包括“Brand Lift in Adwords”“Active GRP”等在内的大数据产品，以帮助广告客户分析和评估其广告活动的效率。

拥抱技术的同时也不得不思考其弊。大数据的本意并非侵犯私人隐私，当数据进行计算的时候，它根本不关心数据主体是谁，来自哪里；但它运行的基本单位却是个人资料，包括个人的一言一行甚至隐私。政府机构和商业公司永远会追逐大数据，数据的收集、加工、存储、转移、检索、删除中任一环节都可能被利用，个人的隐私可能随时被泄露。

五、拥抱的态度，拒绝的权利

利用大数据进行科学决策是必然的，除非重回农耕时代，否则个人无法摆脱网络，无法彻底抹平自己留下的数字脚印。大数据又是集合概念，所有用户的信息集合才形成了大数据。关键在于，主体是否享有拒绝个人信息被收集、储存的权利。大数据环境下隐私保护的关键在于同意和删除。

（一）隐私权可让渡

国外学者EnXie和Hock-HaiTeo·WenWan采用定量研究的方法测试了企业的名望，隐私政策声明和所提供的报酬与志愿者在网络上提供自己的私人信息的相关性。根据Phelps对可能涉及私人隐私的信息的划分，E.Xie和H.-H.Teo·W.Wan发现了上述三变量与人们愿意提供人口统计意义上的私人信息（收入、邮编、生日、职位、孩子个数、职业、祖籍、教育水平、婚姻状况、财产、旅游地点、最近读的书、兴趣、性别）和可被识别的私人信息（信用卡账号、家庭电话号码、地址、手机、办公传真、信用卡还款日期、办公电话、私人传真号码、主页地址、邮箱、姓名）之间的相关性。企业所承诺给予的报酬与人们提供的可识别信息显著相关；而即使没有提供报酬，人们也会在网络上提交自己的人口统计信息。此外，企业的声誉和隐私政策声明都与人们提供私人信息的结果显著相关。虽然各国对于私人信息的标准不同，国外用户乐于提供的信息国内未必会提供，但不可否认，人们会因为各种因素而提供自己的私人信息，主动让渡隐私权。大数据环境下精准营销的关键问题是企业未经用户同意就擅自使用其私人信息。

根据中国互联网络信息中心发布的《2015年中国网络购物市场研究报告》，从2014年到2015年，消费者对于企业根据浏览痕迹推荐商品的营销行为的态度分化趋势明显：认为可以接受，有助于提升购物效率的网购用户比例由34.9%提升到40.1%，增加5.2个百分点；认为无法接受，觉得购物隐私被泄露的用户比例由21.9%提升到31.5%，增加9.6个百分点。利用大数据实现精准营销和保护私人隐私之间需把握平衡。

（二）我国的信息保护策略

国家工业和信息化部令第24号《电信和互联网用户个人信息保护规定》自2013年9月1日施行，我国关于用户隐私的保护规定思路无出其右。从我国保护网络信息保护条款上，可以看出我国信息保护具有以下几个特点：

一、以电信业务经营者和互联网信息服务提供者为主体，网络用户的权利不明晰；

二、最高罚款不到三万元，处罚轻；

三、各部颁布的法规本身存在着矛盾，即维护互联网安全和保护网络用户隐私的矛盾：《互联网安全保护技术措施规定》注明，互联网服务提供者和联网使用单位按规定保留网络用户的注册信息，即二者合法持有用户信息，用户的被遗忘权则无法可使；而我国信息保护指令原则中，用户的核心权利——告知和删除规定得比较详尽，但惩罚力度较小，难以维系。

（三）意见和建议

对于用户为特定目的而主动提供的私人信息，政府机构和商业团体可以合法持有，并依此作为决策依据，但其间必须隐匿个人身份；企业收集到的数据不得非法转卖；个人有权提出申请要求删除私人信息。个体隐私泄露后，可对明显具有泄露隐私嫌疑的组织追责。

1.张鸿霞,郑宁等.网络环境下隐私权的法律保护研究[M].中国政法大学出版社,2013.

2.陈永东.如何寻找大数据营销的切入点[J].企业家信息,2014（5）.

3.王文璐.基于用户大数据的海尔集团线上精准营销研究[D].东北农业大学,2015.

4.刘峥.基于大数据挖掘的电信客户精准营销系统[D].复旦大学,2014.

（作者系暨南大学新闻与传播学院硕士生）