融媒体影响下的视频节目创新与营销发展趋势

冷凇 中国社科院新闻所世界传媒研究中心

融媒体影响下的视频节目创新与营销发展趋势

冷凇 中国社科院新闻所世界传媒研究中心

本文介绍了视频综艺发展的趋势及社会功能，提出节目模式策划与研发的原则，对融媒体影响下的视频节目创新与营销发展趋势进行了论述。

融媒体 视频节目创新 营销发展趋势

电视行业从去年到今年学界业界发生了一些变化。第一个变化，从整个大娱乐产业讲，有一个明显特点是，组局者风险增大，供应商迅速成长。去年组局的很多影视公司都亏了，但是公司有估值可以承担。要感谢传统电视台和几大视频网站，他们的竞争催生了一批优质稳赚有成长、匠心的公司，通过后期、宣推、研发、外拍、转传、编剧……保证稳赚。对于“团队”而言，不要着急组局，做细分品类的“第一”与“最早”是重要的目标。

第二个变化是关于传统电视端、视频网站和微信、微博头条这三者之间是什么样的关系。我经过一年的思考，总结了三句话：电视屏是网综网剧的“超级宣推”，视频网站是电视屏的“内容书架”，微信微博条是电视+网站的“舆论战场”。大家看我们每天朋友圈刷的同行电视台，不是宣传自己就是攻击别人，微信变成了舆论阵地。视频电视端为视频网站带来了什么？大力的宣传，审查和监管，还有价值背书。而视频网站区别于电视的一个功能是替观众选择，这非常难得。这是视频网站一个优势，可以大批筛选、收购、推荐优质IP，成为一线卫视综艺+影视公司精品的“奥特莱斯”，内容生产将更依赖于领导者和研发人的眼光和判断。

视频综艺发展的三大趋势，第一个趋势是电影化、奇观化、电竞化，就是求极致、求视效、求猎奇。要做大场面，呈现视觉效果，我觉得江苏台《最强大脑》就是这样的趋势。第二个趋势是言论化、窥私化、烧脑化，就是求话题、求共鸣、求较真。第三个趋势是广播化、审美化、怀旧化，就是求走心、求陶冶、求高雅。传统文化的概念仅剩诗词、书信、朗读、日记、文学、美学。第二个趋势是视频时间体量开展走向两端，第一端是沉浸式长视频，摆脱孤独感与真实感。中国人习惯于连续性追剧。另外一端是非线性短视频，这类视频必须高潮前置，产生瞬间激情，获得简单快乐。大量综艺可以碎片化，做微电影、微视频。

近年我一直在思考电视综艺的作用，它应该凸现三个社会功能，第一是消耗掉年轻人多余的荷尔蒙，比如娱乐真人秀、明星综艺。第二是启迪心智、大开脑洞，情操陶冶，比如科技类、人文类、历史类。我们需要提醒的就是对综艺概念的理解不可狭隘，喜怒哀乐都是娱乐，产生情感共鸣的都是娱乐。第三就是阶层维稳、情绪控制，现在提倡公益类和帮扶类真人秀节目。实际上只有视频可以让世界上所有的人都平等，这是很难得的。所以我们提倡电视或者视频要做社会矛盾的减压阀，阶层断裂的黏合剂，用爱心制造平等的社会体验，这是电视人义不容辞的责任。

第一不要盲目唱衰传统电视，我之前提过没有电视就没有朋友圈的刷屏。例如，去年里约奥运会，大家因为一句“洪荒之力”，见证了中国电视让一个普通人15秒内变得家喻户晓，她就是傅园慧，一个真性情的人，紧接着表情包就出来了。最近阿里、京东、腾讯都在寻找和传统电视的各种合作。第二不要盲目相信直播平台，部分无耻+无知的人在播，无聊的人在看。第三不要觉得网综必然会超过电视，瞬间爆点是双屏互动的基础。第四不要盲目相信收视率、点击率。我们在传统电视领域做节目，视频移动端刷屏的规律我总结为专业中的高颜值、言论中的反常态、行为中的不可思议、情感中的强共鸣。只要具备其中一点，就可以火，傅园惠就是“言论中的反常态”。世界传播格局的变化，是从被动搜索转向智能推荐，从朋友圈推荐转向消费者参与，我们做的节目如果不进入智能推荐系统的话，影响力将大打折扣。电视要成为手机伴侣而不是遥控器的奴隶。要重新评估现象级，公交有人看，社会有人议论，朋友圈有人转发。未来电视的广告效果=智能推荐+人际传播，到达几率重于点击排名，传播力重于点击率，季播节目，不求观众看全，但求片段刷屏。

融媒体化的第一步是什么？应该是协调好多屏之间的互惠互利关系，搞清楚谁是谁的宣推，谁是谁的书架。传统媒体的新媒体化，又是协调多屏关系的第一步。网络与电视收看优劣比较：电视收看优势是黄金高峰、瞬间爆点、高清约会，劣势是线性收看、遥控耗时、移动局限。网络收看优势是任时收看、随机进停、移动下载，劣势是缺乏粘性、被动搜索、受众精分。

所谓网综已经变为名副其实的“手综”，如果说微信让工作与生活混为一体，手综（网综）就是让休闲娱乐见缝插针。手综真正的价值是让人们在任意空间中拥有偷闲时间，忘记通勤与工作的痛苦。两微一端提升沟通、评价和判断效率，视频网站提升视频娱乐、放松、欣赏的选择效率。一个人一天属于自己的时间最多只有两三个小时，看什么，选什么？我觉得这就是推荐的作用。所以打开优质的电视台和视频网站，选择优质视频的成功几率会增加，获得快感、满足感和陶冶感的几率会大大增加。节约时间的商业价值最大，未来我们的广电技术怎么帮大家节约时间，找到自己在这一时刻最想看到的东西，将是发展重点。所以传播科技的未来发展方向就是提升“获取有效信息+优质视觉享受”的效率与几率。

未来的视频发展，要学会借势，密切关注审美欣赏风潮的日月轮回。要重视研发，过去我们重视电视节目制作的闭环是前期、转播、传输和后期，其实现在电视节目已经形成了另外一个闭环，叫顶层设计、研发策划、评价宣推，谁重视这个闭环谁就赢得了视频产业的未来。华为与其他的行业对比为什么牛？华为的研发是多少？叹为观止，不去说具体的数字。但是我们现在投资一个亿的季播节目，请问研发经费能到100万吗？到不了，甚至很多研发节目一拍脑袋直接抄袭国外节目，零投入。所以我想大胆取舍，平台要做出差异性，要技术先行，提高观看的体验和便利。所以我提出一个叫国民欣赏波动指数。中国电视人是循环的，40年中国电视发生了什么变化？1977年到2017年一张图看懂40年电视，比如从专题片-纪录片-新闻调查（舆论监督）-晚会-访谈-音乐电视-棚内游戏-选秀-……。我们口味变化快，永远不要跟风。2017年下半场有担忧有欣喜，第一跨界公司互相参股，出现超级寡头，第二工作室专业品类电视匠人出现，第三更多有能力有才华的人自立门户创业，第四机制突围，优质平台内的人体制内创业，第五朋友圈、游戏对有限的时间蚕食加剧，另外还有雷同创意的互撕与资源稀释加重，对价值观的监管将更加严格规范，原创研发流程趋于完善，广告效果评估偏向传播量、销量、剧情融合，新型与客户商业模式呼之欲出。“TV+手机”跨屏互动成为大IP常态配置并逐渐升级，电视微信“摇一摇”、“宣推+购买+创新+普惠”功能都可以实现。担忧的是超级大IP对客户诱惑力下降，节目收视与市场销量之间的正向关系松散。

分析2017年卫视及网络平台情况可以发现，一线卫视轮流坐“庄”，3+2模式逐渐形成，“商业夺冠层+价值创新层”即（“浙湘沪”+“苏京”）形成，二线卫视追求差异竞争、垂直捆绑，谋求一两大IP翻盘，百度、腾讯、京东会跟广电合作。

节目模式策划与研发的八大原则，一是价值为根，国家观、大局观、世界观，现在综艺节目出现改变人情人性的节目。二是资源为基，像《魅力中国城》，中国32个二三线城市旅游PK。我们有哪些资源？包括建立资源付费系统，实际上资源是多年积累的渠道。三是简约为魂，任何烧脑、复杂、逻辑过强设计都是对收视与传播不负责，好的节目是一句话说得清的。四是目的为本，要有终极目标和对立关系。五是装置为目，包括灭灯、掉坑、转椅、开门、沙漏、传送带、电梯、密室。六是识别为纲，包括装置，主持人，创意，环节。七是本土为要，创意的交叉跨界借鉴是趋势。

我们将来的创意研发是跨界借鉴，例如《开心辞典》，这个节目直接在4S店答题，4S店变成演播室。有个节目的场景在商场里进行，先给女人发一万块钱，让女人随便买，要答题保卫奖品，答错奖品就被扣掉，这个节目显然宣传的就是购物中心。

另外，在过山车上答题，这就叫场景化综艺。去年到今年大量研发的节目是这样的，大家可以想像它背后一定跟着商业的业态，包括现在还有在产房答题的节目，答对5道题，儿子10岁前的奶粉都免单。

《寻找中国好邻居》，敲开门答题，答对一道题就获得免费澳大利亚游。场景综艺最重要的是什么？背后要带商业。大家知道各个城市都在办马拉松，马拉松能变成季播节目，有个节目叫《谁是一千人中的胜者》，把马拉松资源组织成季播节目，这一千人只有五百人可以进演播室，这些场景都来自于我们的生活。

有个节目是全新的融媒体节目。《人民的选择》，你的选择和美国人的选择一样不一样，没有唯一答案，只有选择跟城市人的答案一致。还有一个直播城市的互动节目。

直播还可以做什么？《大众评审团》，法院已经判完的案子，大家有怀疑的，可以在电视综艺节目中再进行审判，改变不了行政宣判的结果，但是决定是否给他保险。还有游戏综艺和历史文化能否结合？不管是哪个国家的节目，讲到了历史战争，一些重要的攻城时刻变成游戏节目。所有的场景要不就是奇观场景，要不就跟我们生活息息相关，包括评审场景、决斗场景、欲望场景、幸运场景、情感场景、客户场景。八是极致为王。

视频营销也经历了一些困难，从卫视角度看有三个痛点，叫“硬广少人看、冠名契合弱、植入尴尬多”。企业为什么投广告？权威背书、塑造品牌、刺激销量、社会传播。我们现在传统电视的问题是无法留存观众、不能触达转化，品牌与受众无法形成有效互动。广告是一种传播，期待更多到达；广告是一种投资，期待更多回报；广告是一种保险，期待减少竞争。未来广告是直达C端，期待获取客源。

所以广告未发展有两大趋势,一是形成聚拢资源的购买方式，广告的目的是聚拢粉丝。二是从广而告之到准而告知，准确定位该产品的潜在消费人群。宝马在跟一些公司谈，帮它做一百万公众号的粉丝，30元一个，总共三千万。宝马买一辆车进店，顾客来了，有咖啡有人陪，最后还不购买。我们未来要帮这些客户降低获客成本，打通获客渠道。

未来为客户定制研发节目方案为大势所趋，用户希望体验特色产品，欣赏创意广告，满足个体需求，感受消费升级。

我们要争取中国有价值的5亿TV+互联网人群。电视如何大范围与C端直接互动，获取用户？要通过节目取得精准用户数据成为最重要的“获客渠道”。

总的来说，所有融媒体化的第一步都是要实现传统媒体的新媒体化。同时要协调好多屏互惠互利的关系。最后就是节目创新中不要忽略场景，所有的场景化综艺看起来都是有创新性的。