企业电子商务集群模式与销售绩效的促进关系——以台州企业为例

李文华，陈 盈

(台州学院数学与信息学院, 浙江台州 317000)

企业电子商务集群模式与销售绩效的促进关系
——以台州企业为例

李文华，陈 盈

(台州学院数学与信息学院, 浙江台州 317000)

为了研究电子商务集群模式与销售绩效间的关系，通过调查分析企业进行电子商务集聚的方式对其进行模式划分，主要为第三方电子商务平台、电子商务行业协会、电子商务产业园区、区域电子商务品牌、自建网站等模式；以集聚模式为因子，以销售量为绩效目标，建立绩效分析的指标结构模型，以台州地区110家企业的调研数据为样本，借助AMOS结构模型分析软件对样本数据进行回归分析。结果表明：第三方电子商务平台、区域品牌、行业协会、产业园区对销售量呈正向影响，影响程度依次减弱，而自建网站对销售量的影响不大。研究结果可为优化企业电子商务集群模式，促进销售绩效的提高提供参考，有助于企业采取相应策略以提高经济效益。

经营管理；电子商务；AMOS；集群模式；销售绩效；回归分析

1 研究背景及现状

台州是民营经济的起源地，拥有众多的中小企业，是全国著名的塑料模具、眼镜等小商品生产基地，产业的集聚程度较高，在同行业中具有明显优势。按照行业搜索，同行业在阿里巴巴交易平台上注册的企业少则几百家，多则几千家。出现了一些具有一定规模的行业协会电子商务网站，例如：台州眼镜网、台州模具协会网等；也有少数中小企业自建电子商务平台进行企业管理和销售。企业利用电子商务辅助商品销售和营销已经成为常态。企业电子商务产业集聚的发展，使得供应链上的原材料、产品供应等信息获取的便利性得到提高，区域企业特别是小微企业之间的竞争协作程度得到加强，企业集聚发展的态势越来越强，逐渐形成了不同模式的电子商务产业集群。企业往往同时加入不同模式的产业群以提高产品的知名度和销售量。分析不同的集群模式对产品销售产生的绩效影响程度及影响因素有助于企业采取相应的策略以提高经济效益。

在2000年电子商务发展初期，国外学者主要从技术角度研究电子商务网站的绩效问题[1]。随着电子商务在企业中的广泛应用，越来越多的文章关注利用电子商务为企业带来效益的问题，特别是中小企业绩效问题，研究方法也越来越多地运用因子分析、回归分析等统计方法进行实证研究。如JEHANGIR等[2]通过实证调研，利用回归分析对企业电子商务调查数据进行运算；ABOU-SHOUK[3]主要利用因子分析法对电子商务在旅游行业中的绩效推动因素进行分析；SOLAYMANI等[4]利用非线性次序概率模型(Logit)和多类别模型(Probit)来分析，通过对35家中小企业的研究，发现低成本的互联网、政府扶持、电子商务环境等是影响电子商务促进企业效益的因素；WU等[5]从市场营销、管理支持和客户的认可、网站的效果和成本、管理变革、知识和技能等管理模式，来研究中小企业电子商务的绩效问题。

国内较系统研究电子商务绩效是在2003年左右开始的，采用定性和定量相结合的方法。文献[6]是关于东方钢铁电子商务网络营销的绩效评价研究，建立了系统的评价指标体系，不但给出了指标赋权的定性方法，而且指出了提高绩效的解决策略。赵晶等[7]利用结构方程验证模型的结构合理性和关联效应，建立了电子商务绩效指标体系，并对国内75家企业的实际电子商务绩效进行了测评。

针对集群企业电子商务绩效的研究主要有：但斌等[8]通过分析国内电子商务与产业集群联动发展的态势，建立了联动发展机理框架模型；梅姝娥等[9]利用偏最小二乘法的结构方程模型分析合作型企业间电子商务模式与价值创造之间的绩效影响关系。戴卫明[10]提出了影响集群企业电子商务绩效的10项因素。

通过梳理学者们对企业电子商务特别是产业集聚电子商务的研究成果，发现在实证研究方法和模型上，大部分学者主要借助探索性因子分析法、相关分析法和回归分析法等进行绩效指标的关联分析，在数据的获取上多采用调查问卷、电话访谈、现场访谈的方式。本文通过借鉴已有文献所提出的电子商务绩效理论和实证研究方法，分析目前中小企业特别是小微企业产业集群的发展现状，并结合台州中小企业电子商务集群的实际情况，归纳产业集群的企业模式并对其进行分类，进一步研究集群模式对企业绩效的影响程度。

2 企业电子商务集聚的绩效促进因素

2.1 消费者的集聚意愿

在电子商务环境下，消费者购物具有很大的可选择性和便捷性，面对种类繁多的商品，消费者有时也无所适从，这时搜索的有效性和平台给消费者的信任感会引起消费者的购买意愿。消费者在平台搜索某一类商品时，发现提供同类商品的区域商家较少，会使消费者对其产生不信任感；相反，如果消费者发现某一类商品的销售商家数量多，可选择性以及可对比性强，消费者就有可能更放心地购买该商品。商家和商品的集聚方便了消费者进行比较购买和多样化购买，虽然集聚的商家销售的产品有同质化的现象，但是同类商品细节上的差异会引起不同客户的购买兴趣。区域品牌产品的集聚更会增加口碑效应，增加消费者对区域商品品牌的认同感，会进一步增强消费者的集聚意愿，从而提高某一类商品的销售量。

2.2 企业的主动集聚

企业电子商务集聚是企业在运用电子商务过程中为了追求更高的利润主动集聚起来的。集聚的商家具有更大的市场，而市场的大小对企业销售量的影响较大。聚集的商家会受到其他商家的积极影响，例如当顾客在网上搜索某类商品时，会把相关不同集群中的商家同时搜索出来，从而互相提高影响力，带来乘数效应，吸引更多的消费者。

电子商务是借助信息技术的商务活动，企业必须借助网络销售，目前综合购物网站排名最高的就是阿里系，如阿里巴巴、淘宝网和天猫等。这些第三方平台拥有海量的客户访问量，通过ALEXA网站流量查询得知，淘宝网站的访问量日均6亿多次，阿里巴巴网站也在1亿次以上。第三方平台相对于单个独立网站，其影响力也是吸引企业平台集聚的重要因素，第三方平台能给企业提供以低成本实现商品大规模销售的环境。

2.3 政府的推动

在企业电子商务集聚的发展过程中，政府行为起到了重要作用，其政策的制定对企业集聚发展的影响很大，例如浙江“十二五”电子商务规划明确提出，鼓励面向产业集群和区域特色产业的电子商务平台的发展；培育扶持具有龙头示范作用的重点电子商务企业和电子商务产业集群带。形成良好的企业集群合作的示范效应,有助于推动区域产品的合作创新能力,提高产品的销售量。电子商务产业园区及电子商务行业协会的发展很大程度上得益于政府的推动作用。

3 企业电子商务集聚的模式分析

目前企业电子商务的集群发展主要通过第三方电子商务平台、区域行业品牌、行业协会、电子商务产业园区、企业门户网站等模式进行。

笔者根据国内外文献资料和电子商务绩效评估理论，结合台州集聚企业电子商务发展的现状，以不同的集群企业电子商务模式为绩效分析因子构建分析模型。

3.1 第三方电子商务平台

第三方电子商务平台模式主要分为B2B，B2C，C2C等模式。目前，台州企业第三方电子商务平台模式的集聚程度较高，形成了阿里巴巴产业带、慧聪产业带、一号店产业带、淘宝台州商盟等。在阿里巴巴网和慧聪网上注册的小微企业和小企业达上万家，同行业的企业多达上千家，如阿里巴巴温岭产业带入驻企业多达1 500家，日均访客和买家数量日趋上升，不到1年时间交易额达10亿以上，有些企业日平均交易额达万元以上，很多企业借助产业带拓展了销售区域。同样在天猫商城、一号店等B2C平台注册的企业以及淘宝等C2C电子商务平台上注册经营的台州中小企业，同一行业的企业也至少上百家。

通过上述的统计和分析可以说明，第三方电子商务平台对企业集聚程度和电子商务绩效的提升有正向的影响。

3.2 区域行业品牌

区域行业品牌是某地区同一行业中的多家企业在市场竞争中逐渐在消费者中建立起来的良好口碑，行业集群中的企业都能享受区域行业品牌带来的好处，它能提升所有行业集群企业特别是不知名的小微企业的市场竞争力，单个小企业借助区域行业品牌，可以获得更为广泛和持续的影响力，如台州的塑料模具、鞋帽服装、医药化工、工艺礼品等都具有良好的行业品牌和较高知名度。据2015年台州晚报报道，目前，黄岩塑料模具产业集群位列中国前50强，阿里巴巴温岭产业带位列中国第35位。

从相关的第三方电子商务平台的销售记录可知，区域行业品牌知名度相对较高的行业企业，其网上注册经营的企业数量及销量相应也较高，所以可以假设，集群企业电子商务绩效的提升很大程度上得益于区域行业品牌的影响。

3.3 行业协会

台州很多行业成立了协会，并建立了协会电子商务平台，如台州眼镜网、台州市塑料行业协会、台州模具协会等。

行业集群企业可以借助行业协会平台展示自己的商品，发布供求信息，利用协会与国内外相关商家建立合作关系，更好地拓展销售渠道，扩大产品的销售范围，吸引不同地区的客户，增加电子商务销售量，提升企业的绩效，降低企业发展电子商务的成本。故可假设电子商务产业园对集聚企业电子商务绩效的提升有促进作用。

3.4 电子商务产业园区

电子商务产业园是互联网与传统商务结合的产物，园区的电子商务模式大多是基于B2B和B2C模式运作的，近两年C2C模式如淘宝村得到了快速发展。台州有网商聚集型的园区，有三门电子商务产业园、天台圆圆电子商务园等，创新整合型的星星电子商务产业园等，C2C淘宝村模式的园区有台州市温岭市双峰村、浙江省台州市天台县五百村等。

企业开展电子商务掌握相关知识和技术，才能有效地运营。园区中一般都有专门的电子商务培训服务，专业性人才的可获性直接影响企业的集聚绩效。企业需要有效的快递、仓储、培训、运营、信息技术等服务，园区内的电子商务物流和技术服务可以给企业提供快捷的获得渠道。园区内的企业可以享受到园区外的企业难以快速获取的资源，园区的设立在一定程度上提高了企业的运营效率，可以提升集聚企业电子商务绩效，故可以假设电子商务产业园对集聚企业电子商务绩效的提升有促进作用。

3.5 企业门户网站

目前，台州大多数小企业多是通过加入第三方电子商务平台开展电子商务业务的，但也有一些中小型企业，特别是具有较高知名度的企业建立了独立的企业门户网站，例如：台州市海港服饰贸易有限公司、台州市新华联塑业有限公司、浙江伟星新材有限公司、浙江爱仕达电器有限公司。企业自建电子商务平台需要花费一定的人力、物力，但是借助网站可以进行企业及产品宣传，提高企业形象，无形中提高了企业品牌的影响，所以假设企业门户网站对企业电子商务绩效的提升有促进作用。

4 集聚模式绩效的实证分析

利用AMOS结构模型分析软件对样本数据进行回归分析和实例验证。AMOS软件能根据指标模型运算得出指标间的相关系数，以及各指标因子自变量与目标因变量之间的回归系数，并可以以结构图和数据表的形式展示出来。

4.1 指标结构模型的建立

对电子商务绩效的衡量可以从利润、管理能力、顾客满意度、知名度等方面进行评价。鉴于数据获取的方便性，采用电子商务销售量(S)作为因变量，衡量集群企业电子商务的绩效，对企业问卷调研的内容主要是以能否给企业带来销量增加为目标而设计的，因为台州企业大多数是小企业甚至是小微企业，产品的销售量是小企业最关注的指标。为了便于对数据的测量，以上述因素对电子商务销售量的影响程度为测量数据。

选取第三方电子商务平台(W)、区域行业品牌(B)、区域行业协会(L)、电子商务产业园区(G)、企业门户网站(M)为影响绩效的指标变量。

回归方程模型表示为

S=β0+Wβ1+Bβ2+Lβ3+Gβ4+Mβ5+ε。

其模型结构及输出变量之间关系如图1所示。

图1 指标结构模型Fig.1 Index structure model

4.2 变量及数据的选取

样本数据的获取以在台州电子商务协会会员会议现场发放调查问卷的形式进行，辅以网络资源搜索、电话访谈的方式对会员企业进行调查分析，随机选取台州电子商务协会会员企业170家，最终筛选出有效数据110个。为了便于获取分析数据，使获得的数据尽量简洁，故选取Likert五点尺度量表来衡量。该量表由一组陈述组成，每一组陈述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”5种回答，对应的分数分别记为5，4，3，2，1[11]。获取的样本数据是统一度量尺度的无量纲数据，不需再处理。

第三方电子商务集群模式对企业绩效影响程度的打分标准为“假设集群模式对公司产品的销量具有显著正影响，根据自己的经营情况选择‘非常同意’、‘同意’、‘不一定’、‘不同意’、‘非常不同意’，对应的分数为5，4，3，2，1”。

依据上述方法，再分别对行业品牌的知名度、企业所在的行业协会、公司所加入的电子商务产业园区、自建电子商务平台给企业带来的销售量的影响程度，进行等级划分和赋值。

4.3 模型检验结果

1)绩效结果模型根据绩效指标即自变量和电子商务销售量即因变量的关系，把样本数据输入AMOS中，其模型结构及输出变量之间的关系系数如图2所示。

图2 绩效结构方程模型输出路径图Fig.2 Output path diagram of performance structure equation model

对绩效结构模型进行回归分析,结果如表1所示。

表1 非标准化回归系数

从表1中可知，第三方电子商务平台对电子商务销售量的回归系数为0.365，区域行业品牌和区域行业协会对电子商务销售量的回归系数，电子商务分别为0.292，0.277，电子商务产业园区对电子商务销售量的回归系数为0.184，企业门户网站对电子商务销售量的相关系数为-0.065。

2)参数检验

在实证分析中，相关系数一般是利用样本数据计算的，因而带有一定的随机性。样本容量越小其可信度就越差，因此也需要进行检验[12]。检验值一般以显著性水平p值小于0.05和0.01为标志值。用AMOS计算出的检验值如表1所示。临界比值C.R.>1.96为统计显著，p指显著性检验,“***”表示其值<0.01，从表1中数据可以看出，除了企业门户网站回归系数的显著性检验值为0.126，其他均小于等于0.01。

3)拟合指数

为了使模型简洁和便于数据的搜集，尽量减少潜变量的使用，用等级数来表示样本数据。由于模型全部是由观测变量组成，所以模型为饱和模型，模型拟合度指标中CMIN(卡方)即 (Chi-square) 与DF值比值为0，当卡方值为0时表示假设模型与观测数据十分适配。GFI(拟合度指标) ，CFI(比较拟合度指标)，NFI(基准拟合度指标)都为1，均大于0.9，模型具有非常高的拟合度。具体拟合指标值如表2所示。

表2 结构模型拟合指标值

4)测定系数

测定系数可以表示用样本反应回归曲线或直线模型的拟合优度，而用残差平方和表示会受到因变量和自变量绝对值大小的影响。测定系数等于回归平方和与总平方和之比，亦即相关系数的平方。一般用r2表示一元线性回归的测定系数，R2表示多元线性回归的测定系数[13]。本例中，测定系数反映了由样本数据得出的表示绩效因子的自变量和因变量即销售量之间回归曲线拟合的程度。测定系数越大说明回归效果越好。R2取值为[0，1]，R2越接近1越好，对于一般样本其值达0.5以上就可以，R2=0.78，表明对于电子商务销售量而言，78%的变化范围可以通过分析这些绩效指标数据线性综合值来推测。具体数值如表3所示。

表3 多元相关平方值

注：a表示预测变量(常量),企业门户网站、电子商务产业园区、区域品牌影响、电子商务行业协会、第三方电子商务平台。 b表示因变量，电子商务销售量。

5)样本数据检测结论

通过对样本数据的回归结果分析，可以得出第三方电子商务平台对企业电子商务销售量的正向促进作用最大，正相关度最高，区域行业品牌和区域行业协会对集聚企业电子商务绩效影响差不多，电子商务产业园区对集聚区企业电子商务销量的影响程度略逊一点，而企业门户网站与电子商务销售量是负相关关系，显著性检验没有通过。

5 结论和建议

5.1 结 论

第三方电子商务平台是提高企业电子商务销售量的有效工具，平台的高知名度和高浏览量，以及区域平台集聚形成的市场认同度，都使得集群的企业增加了客户量，从而提高了企业的在线销售量。但是过度集聚也会产生不良反应，当集聚规模过大、竞争对手过多时，特别是提供同类商品或服务企业的过度集聚，会加大企业商品的同质化现象，会促使企业争相通过降低价格获得竞争优势，不利于企业的生存和发展。

区域电子商务行业协会与区域行业品牌对企业电子商务绩效的促进作用也较为明显，行业电子商务协会对企业发展电子商务具有主导带动作用，具有示范作用，而行业品牌增加了客户对其产品的信任程度。

产业园区是电子商务产业集聚的一种重要模式，对当地传统企业加入园区发展电子商务模式起积极引导作用，园区内完善的一条龙服务和良好的生态环境对增加企业电子商务效益的作用也越来越明显。

分析企业电子商务集聚的不同模式对产品销售绩效的影响程度，可以明确两者之间的关联度，提出相应的改进建议，有助于中小企业明确不同集聚模式的优势，从而利用好集群资源，更好地提高竞争力，促进网上市场与实体市场的互动发展，充分发挥网络零售“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应。

5.2 对不同集群模式的发展建议

1)第三方电子商务平台

第三方电子商务平台和企业电子商务销售量的正相关程度最高，主要是由于平台的发展模式成熟，知名度高，市场占有率以及在消费者中的影响程度很高。在第三方平台上可以快速完成交易活动，进行交易成本低，投入较少，而且能免费或者低成本地获得其他商家的商业信息，消费者获取商品信息的透明度高，搜索成本低，可以快速对比同类商品的价格、特质。调查中，也发现有的商家在第三方平台的销售情况并不理想，有的没有加入第三方平台产业带，其原因主要是平台上有大量的商家销售同类的产品，感觉同行竞争激烈，自感产品竞争力不强。企业应在销售过程中致力于商品整体价值的提升，提高商品的性价比，提高服务的质量和客户满意度水平。

2)区域行业协会

集群的企业通过行业协会电子商务平台进行沟通更为及时、方便、快捷，企业之间能及时分享企业经营管理、产品技术更新的信息和成果，合作企业之间的关系也会更加信任。为了进一步加强行业协会在电子绩效提升中的作用，行业协会要积极发挥行业企业间的连接作用，整合协调网络资源，引导行业集聚企业的合作，加强与同行业区域外的企业互动交流。行业协会的电子商务平台需要及时发布行业相关的横向和纵向专业信息，形成并走出基于行业协会的专业市场电子商务新模式，提升行业企业的竞争力和市场知名度。

3)区域行业品牌

知名度高的区域行业品牌会提升集聚企业产品的销售量，而反过来行业企业集群对于区域品牌的形成和提升也有促进作用，消费者通过电子商务平台可以很容易地搜索和购买到同一地区的相关信息和商品，区域行业信誉度高的品牌，会吸引更多的买家前来购物，使交易量增大，使商家的信誉度更高，从而形成一种良性循环，网络销售的马太效应得到充分发挥。由于大量企业和产品的聚集，给客户营造了一个专业可靠的购买环境，使消费者更愿意选择该区域的企业，使得区域产品的营销效果也得到增强，相应的提高了地域品牌声誉，进而提升集群内企业的品牌绩效[14]。为了进一步提升品牌效应对绩效提高的促进作用，需要对品牌这一无形资产进行精心管理，保持并提升消费者忠诚度、满意度、美誉度、知名度，除此之外，集聚的企业需要提升产品创新能力，改善品牌的形象，提高品牌的竞争力[15]。

4)电子商务产业园区

电子商务产业园区的集聚效应对企业电子商务销量带来正向影响，但是目前台州产业园区管理经营还不够成熟，还未能充分发挥园区产业集群为企业带来的优势。所以以后的产业园区建设不仅需要政府的优惠政策，还需要完善其基础设施和多元的服务平台，形成园区长期的竞争力，打造园区产业链服务，形成稳定的生态系统[16]，积极推进园区与外界的互动交流，与大型电子商务平台等建立合作关系，提高园区抗风险能力等。

5)企业门户网站

从回归结果看，自建网站对集群企业绩效影响不大，根据调研时部分企业表示自己建立电子商务平台需要投入的成本较高，这增加了企业的建设和管理成本，相应的影响了企业的电子商务绩效。另外，根据调查发现大部分小企业都没有自己独立的平台，其原因可能与企业规模、企业实力有关，自建电子商务平台需要投入较多的人力和物力。自建平台的客户访问量不如第三方平台，也是造成销售量不高的原因。企业网站是企业进行信息发布、形象宣传、品牌推广、网络营销的重要渠道，企业应该优化网站的访问速度和用户体验，及时发布并更新对客户有价值的信息，提高自己网站的性能，增加网站对客户的黏性，增加消费者浏览并购买其产品的兴趣和动机，从而提升企业绩效。

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Relationship between E-business cluster model and sales promotion in enterprises:Taking enterprises of Taizhou as samples

LI Wenhua, CHEN Ying

(School of Mathematics and Information, Taizhou University, Taizhou， Zhejiang 317000, China)

In order to find out the relationship between the agglomeration models and sales performance. Through investigation and analysis, the current e-commerce enterprise cluster development agglomeration pattern, is divided into different modes, including the third party e-commerce platform, e-commerce industry association, e-commerce industrial park, regional e-commerce website brand, and self-built web-site, etc.. Taking agglomeration mode as factor, sales as performance objectives, index structural model of performance analysis is built. Taking the survey data from 110 enterprises of Taizhou as samples, using AMOS structure model analysis software, the sample data are processed in regression analysis. The results show that third party e-commerce platform, regional brands, industry associations, and industrial park promote sales positi-vely, with successive weak influence degree. The impact of self built website on sales has little effect. The result provides a reference for the optionization of enterprise e-commerce cluster model and for proanoting sales preformance.

operating management； E-commerce; AMOS; cluster model; sales performance; regression analysis

1008-1534(2017)02-0089-07

2016-12-28;

2017-02-12；责任编辑：张 军

浙江省2015年度软科学研究计划项目(2015C35049)；台州市哲学社会科学规划项目(14GHB04)；台州学院校立项目(2016QN004)

李文华(1982—)，女，河南周口人，讲师，硕士，主要从事电子商务、绩效分析方面的研究。

E-mail:153913044@qq.com

F713

A

10.7535/hbgykj.2017yx02003

李文华，陈 盈.企业电子商务集群模式与销售绩效的促进关系——以台州企业为例[J].河北工业科技,2017,34(2):89-95. LI Wenhua, CHEN Ying.Relationship between E-business cluster model and sales promotion in enterprises:Taking enterprises of Taizhou as samples[J].Hebei Journal of Industrial Science and Technology,2017,34(2):89-95.