结合地域优势 强化影响效果——浅谈食品地域营销

□王 丰

(山西管理职业学院,山西 临汾 041051)

结合地域优势 强化影响效果
——浅谈食品地域营销

□王 丰

(山西管理职业学院,山西 临汾 041051)

由于市场竞争日趋激烈,食品生产加工企业非常注重市场营销,其中地域营销是市场营销的重要组成部分。我国大多数食品企业在进行食品地域营销时,都存在营销手段单一、未能体现食品的地域优势、未塑造地域品牌及未构建地域营销网络体系等问题。解决存在问题的方法就是“对症下药”,笔者结合诸多知名食品的营销案例,提出解决地域营销存在的问题,应该运用多样化的营销手段,突显产品的地域优势,注重地域品牌塑造,并且要构建地域营销网络。

地域优势;地域营销;食品营销

自20世纪90年代开始,我国食品行业在经历了20多年的快速发展期以后,食品市场已经发生了翻天覆地的变化,食品企业不得不面对一个更加激烈的市场环境。各个食品企业都希望通过各种有效的营销策略,将产品推向市场,并通过品牌的树立在激烈市场竞争中站稳脚跟。企业会根据自身的营销目标,制定不同的营销策略,其中,地方特色食品往往会在营销中突显地域优势,试图会通过将地域特色通过营销策略展现出来,以使企业的产品具有差异性,能够提升市场的知名度。本文通过调查走访多家企业,了解其食品的营销方案,认真分析了企业的地域营销中存在的问题,并针对存在问题提出有针对性的营销策略。[1]

1 食品地域营销存在的问题

1.1 营销手段单一

市场经济的发展将食品行业的竞争推升到了新的高度,也对食品营销提出了新的要求与挑战,要想在激烈的市场竞争中脱颖而出,必须灵活地运用多样化的营销手段。通过调查走访发现,我国诸多地域中的特色食品,并没有充分地利有多种营销手段展开营销,落后的、陈旧的营销手段不仅无法实现营销目标,并且根本无法体现出营销的效果。辽宁省朝阳市孙家湾大枣口感好、颜色正、品质优,但是营销手段仅仅局限于在当地举办一个“大枣丰收节”,导致孙家湾大枣虽然质量上乘,却名不见经传。同是辽宁省朝阳市的特色食品“建平小杂粮”同样存在这一问题,企业管理者无法运用得当的、适宜的营销手段,将营销手段落后单一归结于企业的经营资金不足,并没有积极的探索适合中小型企业的食品营销方法。

1.2 未能体现食品的地域优势

食品具有明显的地域性,所谓“南桔北枳”就是由于同样的果树种在不同的地域,品质千差万别。食品的地域性如果得当的运用于市场营销中,将会成为食品的营销优势之一。金华的火腿、新疆的葡萄、山西汾洲的核桃,都是由于特殊的地域气候条件,成就了食品优异的品质,从而成为同类食品的佼佼者。[2]食品的地域优势应该充地的体现出来,这样才保证地域内生产出来的食品无法被其他地区生产出来的食品所取代。在现代社会里,经济与文化交流的速度提升,很多食品一旦出现,生产企业就会一哄而上,很多没有地域特色的食品,很容易被取代。如果企业再不对消费者进行引导,忽视食品的地域性这一主要优势特征,就极易在市场竞争中败下阵来。然而,当前很多食品在进行营销时,只是将食品的生产地设计到包装上,没有地域优势充分的体现出来,也无法让诸多的消费者了解到地域性食品的地域优势,影响了营销效果。

1.3 未塑造地域品牌

地域品牌是指消费者在选择某类食品里,会注重食品的产地,是基于对食品的生产地的信任。很多地区不注重产地内特色产品的保护,使本来具有一定名气的地域品牌被利用、被破坏,未能真正的塑造起值得消费者信任的好品牌。曾有人戏称,五湖四海的螃蟹到阳澄湖洗了个澡,就摇身一变,成了阳澄湖大闸蟹;而总产量为800吨的西湖龙井,每年至少要卖掉3000吨;年产量最多105万吨的“米中娇子”五常大米,每年的销售量也达到了1000万吨。这些响当当的地域品牌曾经是使这些产品在同类产品中独领风骚,但是由于地方政府的地域品牌意识较差,并且市场监管部门存在体系漏洞等原因,使这些地域品牌还未进一步发展,便不幸夭折。

1.4 未构建地域营销网络体系

地域营销网络是指以地域内的特色食品为核心,构建一个多层次、立体化的营销网络体系。其中不仅包括多样化的营销手段,还包括一体化的营销机制。当前,很多食品都没有构建地域营销网络体系。我国大兴安岭地区有很多优质的绿色食品,但是由于这些食品产地是较为偏远的兴凯湖、大兴安岭、建三江等地区,导致这些食品迟迟无法让更多的消费者知晓。一些企业虽然认识到了这些特色绿色食品的市场空间,但是由于无力进行合面的营销,未能形成全面的、立体化的营销网络,单打独斗营销的市场影响力极小,营销效果也不尽如人意。

2 食品地域营销策略

2.1 运用多样化的营销手段

现代营销方式从整体上划分可以分为服务营销、体验营销、知识营销、情感营销、教育营销、差异化营销、直销及网络营销等多种。不同的营销方式借助于实现渠道与途径不同,又可以划分为很多种类型。在市场竞争激烈的情况下,要想有所突破,食品企业必须注重采用多样化的营销手段,将其整合、统一,灵活地运用于现代营销方案中。对食品进行地域营销,同样也应该采用多样化的营销手段。多样化的营销手段需要被合理地运用,才能达到预期的营销效果。龙口粉丝,众所周知。之所以可以形成具有影响力的地域品牌,关键在于龙口粉丝企业适时地把握住机会,在不同的时代,灵活地运用不同的营销手段。早在20世纪90年代,粉丝行业没有领导者时,龙口粉丝就在中央电视台投入了广告语为“龙口粉丝,龙大造”的广告,成功成为消费者心目中的粉丝首选品牌。龙口粉丝凭借其产地原料品质好,气候适宜、加工精细等优势,志功占领市场。[3]进入21世纪互联网时代以后,龙口粉丝又将营销的主阵地转移至互联网电商上,只要想吃龙口粉丝,淘宝网、京东都可以买得到。龙口粉丝生产企业还与山东旅游文化协会合作,不仅在旅游文化节上,推介龙口粉丝,还生产出许多旅游产品,使龙口粉丝乘着旅游产业的春风,被销售到全国各地。

2.2 突显产品的地域优势

很多优质的食品都依赖于产地独特的气候环境及生产工艺,在市场经济中,“复制”产品极易出现的时代里,在进行市场营销时,要注重产品的地域优势作用的发挥。宁夏的枸杞、长白山的人参等,很多地方特色的产品都是由于独特的自然环境,在进行这些产品营销时,应该将其特色充分地体现出来。宁夏的枸杞驰名中外,近些年,随着人们生活水平的提升,对养生保健的重视,枸杞的市场需求量持续上升。宁夏枸杞中最为知名的当属中宁枸杞,中宁枸杞被誉为宁夏五宝之首。中宁枸杞是世界枸杞的发源地和正宗原产地,由于其地处内蒙古高原和黄土高原的过渡带,属于北温带大陆性季风气候区,光照充足,有效积温高,昼夜温差大,是最适合枸杞生长的独特的地理环境与气候,素有“天下黄河富宁夏,中宁枸杞甲天下”的美誉。中宁枸杞在进行市场营销是,注重发挥地域性优势,在产品的包装上,将中宁枸杞的“鉴定标准”放置外包装的醒目位置上,包括“四看”外观、清水试沉、品尝味道以及辨识气味等,再辅以“中宁枸杞”的中国驰名商标,将二者结合起来,突出产品的“地域性”。

2.3 注重地域品牌塑造

一个地域内特色产品在激烈的市场竞争中,保持持久的竞争力,就必须树立地域品牌,让品牌在消费者的心中扎根。食品品牌的塑造是进行市场营销的第一步。上面提到的中宁枸杞就十分注重地域品牌的塑造,2009年,“中宁枸杞”荣膺中国驰名商标,并被评为全国最具影响力的地理标志,品牌价值已经达到了30亿元,列中国农产品区域公用品牌价值排行榜第19位。如今,中宁县枸杞种植面积已经发展到了20万亩,占全国总面积的23%;枸杞的干果产量达到4万吨,产值达到16.5亿,综合产值超过40亿元。中宁枸杞的市场价格比其他枸杞的价格高出20%至40%。地域品牌的塑造过程,还应该充分挖掘地域食品背后的品牌文化。在中宁枸杞品牌的塑造过程中,结合中宁枸杞的历史渊源、历史故事,以及历史书籍中关于中宁枸杞的记录等,将这些深厚的文化内涵融入其中,使品牌更丰富、生动、立体,更利于品牌的传播,从而出现品牌效应,使营销的效果更好。

2.4 构建地域营销网络

在现代物流产业的支撑下,任何地区生产出来的产品都可以通过四通八达的物流网络销售到全国乃至全世界。对于地域食品品牌更应该围绕产品生产企业构建立体化、全方位的营销网络。“中宁枸杞”在全国40个大中城市建立了“中宁枸杞专卖店”181家,在全国136个大中城市建立了稳定的枸杞销售渠道和网点,通过构建地域营销网络体系,将枸杞干果远销到世界30多个国家和地区。武汉知名食品品牌“周黑鸭”是于1997年创立,于2006年正式注册公司,为了创造更多的经济收益,“周黑鸭”已经在北京、上海、天津、重庆及深圳、长沙、南京等省会城市建立了上百家直营店,并分别在华中、华面、华北及西南地区建设了大型现代化生产中心,服务于华东、华面、华北与华中地区。[4]与此同时,“周黑鸭”也涉足了电商,设立了天猫旗舰店、锁鲜专卖店、京东商城店、一号店商城店以及拍拍商城店等,构建了立体化的地域营销网络,让消费者可以非常便捷的通过各种渠道购买到“周黑鸭”,提升了品牌的社会影响力的同时,使“周黑鸭”的销售通道被打通。

3 结语

“民以食为天”,在现代社会中,人们对食品的选择不再停留于可以“饱腹”,还会对食品的营养价值、口感特质、卫生安全等方面进行综合评价,这也就意味着,很多食品得天独厚的地理自然环境使其具有地域性优势,地域性优势则会成为激烈的市场竞争中的“法宝”。食品地域营销就是要立足于地域性展开营销。要形成地域品牌效应,同时,还要构建地域营销网络。

[1] 李桂平.黑龙江省绿色食品网络营销渠道策略研究[J].电子商务,2015(07).

[2] 赵明.基于社会网络的食品品牌营销探讨[J].现代物业,2014(11).

[3] 王为.基于“4P”理论的食品诚信营销实证研究[J].湖南师范大学自然科学学报,2014(06).

[4] 李国强.从4PS角度审视绿色食品品牌营销现状[J].生态经济,2010(05).

CombiningGeographicalAdvantagesandStrengtheningtheImpactofEffect——On Regional Marketing of Food

WANGFeng

(ShanxiManagementVocationalCollege,Linfen041051,China)

Because of the increasingly fierce market competition,food production and processing enterprises attach great importance to marketing,and regional marketing is an important part of marketing. When most of the food enterprises in China carry out the regional marketing of food,there exist such problems as the single means of marketing,the failure to reflect the regional advantages of food,the lack of shaping regional brands and the construction of regional marketing network system. The solution to the problem is "suit its methods to the situation". In combination with marketing cases of many well-known foodstuffs,the author puts forward to use diverse means of marketing,to highlight the geographical advantages of the products,to focus on regional brand building,and to build the region marketing network in order to solve the problem of regional marketing.

geographical advantage; regional marketing; food marketing

F272

A

1008-9101(2017)03-0039-03

[责任编辑：王文俐]

2017-03-17

山西省软科学研究项目“山西投资拉动增长向创新驱动发展转变的路径研究”(2014041001)

王 丰(1983-),女,山西临汾人,硕士,现工作于山西管理职业学院，讲师,研究方向:工商管理。