国内表情包营销存在的问题与建议

孙 擎

国内表情包营销存在的问题与建议

孙 擎

本文通过对互联网表情包的营销价值分析，指出国内企业在使用表情包进行营销时存在的一些问题，并提出了相应的建议。

表情包；移动互联网；营销

表情包是在移动互联网环境下产生的一种使用图文结合方式表达特定感情的工具，它通常以系列图像的形式出现，所以被称为表情“包”。表情包本质上属于一种流行文化。依托于社交和网络的不断发展，人们之间的交流方式也出现了相应的改变，由最早的文字沟通到开始使用一些简单的符号、emoji表情、表情包，逐步演变为日益多元化的表情文化，使用一些自制的、流行元素图片来进行沟通。表情包不仅成为人们日常在网络社交平台最为常用的工具，而且常常被品牌厂商用作营销宣传的工具。

一、表情包的营销价值

从营销的角度看，表情包会被选择作为营销的工具，主要因为具有以下特点。

（一）使用者众多，用户覆盖面广

表情包被广大网民在各大社交媒体平台频繁使用，众多使用者为表情包的营销奠定了用户基础。艾瑞网的数据显示，在全球20亿部智能手机上，每天发送表情和动图的总数达到60亿次；腾讯公司公布的数据显示，80%以上的微信用户在使用表情包，而在QQ平台上，2016年表情包的使用达到了3187亿次，表情包使用者的年龄覆盖了00后到70前的人群。基于如此众多的受众，表情包的营销潜力非常巨大。

（二）自带病毒营销属性

病毒营销是指是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计甚至百万计的受众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制、迅速传播，将信息短时间内传向更多的受众。表情包的主要应用场景是各大社交平台，由用户主动地向社交对象发送表情包。在社交平台庞大的人际关系网络支撑下，表情包被用户自发、积极地收藏并推送到成千上万的受众面前，这为营销信息的广泛传播提供了优质的途径。而表情包具有远大于文字的吸引用户注意的特性，也为品牌形象的展示提供了良好的载体。

（三）可细分目标人群

表情包的用户几乎涵盖了所有年龄段，每个年龄段用户对表情包的使用偏好又不尽相同。比如男生喜欢使用男性、恶搞的表情包，女生喜欢使用女性、可爱的表情包，年轻人喜欢使用幽默搞笑的表情包，中老年人喜欢使用祝福、稳重的表情包。在营销时，可以根据产品和服务的目标人群画像来制作具有针对性的品牌表情包。

二、国内表情包营销存在的问题

（一）用户选用表情包的马太效应明显

马太效应是指强者越强、弱者越弱的现象。由于社交平台对流行元素的主导性和用户的使用习惯，用户在使用表情包时具有明显的马太效应。越是流行的表情包，越是被平台内置的表情包，使用的频率就越高，这就意味着用于营销的表情包特别是新近推出的表情包很难被用户发现和使用。

（二）品牌表情包传播效果弱

国内表情包的营销信息植入只能是表情包内容本身，表情包的内容实际上就是一个视觉内容点（图片或者动图）＋文字内容点（表情描述或一句话）的组合。品牌的信息要么植入在视觉内容点上，要么植入在文字内容点上。品牌的植入方式非常浅显，这给表情包营销带来了巨大的挑战：品牌信息被植入这样的表情包后，必然会使传播度减弱，削弱营销效果。

（三）表情包的营销效果缺乏数据分析

由于国内的社交流量高度集中在几个APP平台上，微信、QQ、微博、贴吧等，而这些平台到目前为止都没有开放表情包的入口，所以对于表情包数据的分析仅限于该平台内部。表情包本身既作为传播内容又作为传播载体存在，由于无法链接到更多的信息内容，因而缺乏跟品牌的天然关联，也无法对品牌传播的转化数据进行统计，品牌数据分析的落脚点只能非常浅显地放在表情包自身上，主要是针对表情包的下载量和发送量的统计和分析。

三、对国内表情包营销的建议

（一）与平台合作，内置表情包

社交平台内置表情包使用频度很高。不管是从国内的腾讯还是国外的Twitter公布的数据来看，使用次数排名靠前的均为平台内置的表情包，笔者认为这跟用户的使用习惯有很大关系。用户对互联网工具有着快捷方便的要求，越是简单快捷的方式越容易被采用，所以与平台商合作，甚至与软件商合作（比如输入法），使表情包成为其内置表情包，会大大增强品牌营销信息传播的可能性。

（二）注重节假日、社会热点的品牌表情包的投放

从腾讯公布的表情包数据来看，节假日、有社会热点发生时都是表情包发送的高峰期。而且，这些时间点发送的表情包都有鲜明的主题和需求。企业可以抓住节日用户送祝福、表达情绪的心理，推出具有针对性的表情包，也可以利用社会热点，借势推出带热点元素的品牌表情包。

（三）开发有互动功能的表情包

为了使表情包具有高传播性，可以开发具有互动功能的表情包来承载更多的营销信息。比如开发支持超链接、具有可点击性的表情包，让营销信息不直接出现在表情包内容上，使表情包的创意可以更加生动有趣；或者是开发可以自由组织内容的表情包，将表情包使用的素材（包括品牌信息）提供给用户，让用户自由选择生成具有鲜明个性的表情包，这样既满足了用户的个性化需求，又使得营销信息得以有效传播。

（四）探索有效分析表情包营销效果的方法

第一，国内各大社交平台应开放对应接口，让表情包的数据统计和分析方便快捷，也更具有整体性。第二，改进表情包的形式功能，让表情包具有可点击性，这样就可以分析表情包的点击率、到达率和转换率等考查营销效果的关键性指标。

①冯英健：《网络营销基础与实践（第五版）》[M]，清华大学出版社，2016年9月版

②腾讯科技：《2016年QQ年度表情大数据》[DB/OL]，http://tech.qq.com/a/20170122/019208.htm

孙擎，内江师范学院，讲师。