从地域文化设计的角度构建十堰城市品牌形象

胡 晶

(武汉轻工大学 艺术与传媒学院，湖北 武汉 430023)

从地域文化设计的角度构建十堰城市品牌形象

胡 晶

(武汉轻工大学 艺术与传媒学院，湖北 武汉 430023)

本文研究十堰得天独厚的地域文化资源，实现对资源的有效开发和利用。通过对十堰地域文化资源进行深入分析、挖掘、提炼，最后进行设计再开发，将十堰城市文化因子与创意设计相融合，以构建全新的城市视觉形象。其关键考量因素包括：地域文化自身影响力、公众感知与评价和设计再开发可行性。新的品牌视觉形象将有效提升城市文化内涵和影响力，并促进城市软实力的外延发展。

地域文化；十堰；设计；品牌形象

1 引言

十堰地处鄂西北，毗邻鄂、豫、陕、渝四省交界。从独特地理位置来看，其境内多山多水。大山的闭塞性和水系的流动性造就了十堰鲜明地域性的文化资源。纵观十堰历史文化发展历程，当地在良好保留传统原生态文化成分的同时，又兼顾开放创新的个性文化发展，充分体现了区域文化的特点。其深层次原因在于，十堰处于秦岭和大巴山余脉、以及武当山构成的三面环山的封闭环境中，由西向东的汉水等水系又形成一个开放流动的平原地带。封闭环境为延续本土文化提供了很好的成长土壤，而对于开放的环境则在不断吸纳外来文化。各种不同文化因子与本土文化在此汇集，相辅相成，形成多元文化形态。它浓缩了中国历史发展变迁的各个过程：从百万年前的郧县人头骨化石起，解开了人类起源和进化的面纱；到神农炎帝传说的俗神信仰在民间流传；荆楚文化在春秋战国时期的产生；明代武当道教文化的盛行；直至新中国时期，中国现代汽车工业的兴起——十堰完整地把握中国历史文化脉络[1]。每一文化都具代表性和时代性，其影响力在中国历史上处于举足轻重。然而时过境迁，改革开放后，十堰的发展逐渐滞后，其城市影响力已无法散发应有的文化魅力。从长远看来对城市的发展颇为不利，且亟待解决。

2 十堰地域文化的视觉表征

2.1 文化挖掘

通过梳理十堰地域文化的渊源和脉络，我们发现其文化兼纳并蓄，呈现多元化、多维发展的状态。从文化内容方面分析，主要分概括为以下几类：(1)远古文化：以郧县猿人为代表的旧石器文化；(2)神农文化：以农耕和草药文明为代表的神农本草文化；(3)楚文化：以竹溪和竹山境内为代表的秦文化、巴楚文化；(4)武当文化：以武当山道教为代表的宗教文化；(5)丹江口水文化：以丹江口水库为为代表的南水北调中线工程；(6)汽车文化：以东风汽车为代表的现代工业文明；(7)红色文化：以十堰革命老区为主的红色革命文化[2]；(8)民俗文化：以民间故事、歌谣、剪纸和刺绣为代表的民俗民间文化。

众多文化内容要构建在一个高度浓缩的城市品牌形象符号之内，需对以上文化内容进行整理归纳和概括。综合比较地域文化自身影响力、公众对其认可程度以及设计操作的可行性，我们选取武当山道教文化、丹江口水库文化和东风汽车文化为题材。这三者是本土文化的典型。无论是在区域内还是全国，都有很高知名度和文化影响力。它们在融合、改造外来文化基础上，承前启后，积累起深厚的文化底蕴，形成区域性文化特色，是十堰城市品牌形象的代表性符号。

2.2 符号提炼

地域文化往往是依附在某一客观物质载体上，而其精神核心是以抽象的形式存在，需靠心觉去感知。当应用在城市品牌视觉形象上，需将可感可知的文化精髓转化为可视的具象内容，以便传播和推广城市形象。前面提及的武当山道教文化、丹江口水文化和东风汽车文化作为城市形象名片，在这里可简化为山、水、车三种元素符号。表面上除了指代三种对象之外，其深层意义体现在：山寓意厚重和包容，象征武当道教文化的一种海纳百川、兼容的情怀和胸径；水蕴含灵动、智慧，体现十堰的开放性，不断吸纳移民文化，相互交融，实现共生并存；而车是现代工业文明的产物，是十堰人民智慧的结晶和生产力的体现。三者构成十堰精神文化和物质文化的总和，包含着人与自然和谐共存、天人合一的理念。

观察山、水、车的形态，其繁琐程度仍需作进一步加工提炼。需删除旁枝末节，直至保留其最本质的形态。在提炼方法上，可遵循以下设计过程：挖掘出抽象地域文化→转化为具象客观物体→简化成抽象视觉符号[3]。其文化符号提炼过程如图1所示：

图1 符号的提炼示意图

2.3 形象构建

在视觉符号提炼出来后，我们要将符号构建成一个统一和谐的个体，也就可视为十堰的城市品牌形象标识。经观察，简化出的山、水、车视觉符号都具有一个相似性和共同点：流畅的线条组成。依照这个特点，在符号组合上能引起相互间的吸引，减少排斥性。目前最关键的问题在于构建成一个什么样的形式，才能最大限度贴合十堰城市形象。这里我们可从

中国古典哲学名著老子《道德经》[4]中获取灵感。“道生一，一生二，二生三，三生万物”，

乃是道家哲学思想的重要体现。“道”作为武当山道教宗派的核心宗旨，其指导思想便起源于道教始祖老子。由道的思想演变而来，采用一变二、二变三、三变万物的思维，一则解决文化符号间的协调组合问题；二是充分体现地域文化特性。因此，形象的构建便应运而生，遵循着“道”的“自然而然”规律，毫无违和感。如图2所示。这一点也正彰显道家思想“人法地，地法天，天法道，道法自然”的妙趣。同时，品牌形象标识在整体上呈现出“十”字造型，以此暗示地域名称，强化公众对城市的识别度。

图2 符号构建示意图

基于视觉图形的框架，加以相应色调辅助相衬，从图形、色彩上全方位渗透出十堰仙山秀水汽车城的人文特色，从而使十堰品牌视觉形象更加饱满充实。十堰生态资源丰富，被誉为“亘古无双胜境”。因此，品牌形象标识在色彩选择上可参考清幽灵秀、玄妙飘灵的武当人文色彩和千顷碧湖、心旷神怡的丹江口水文化——这些造就十堰大山大水大人文的特殊人文景观。此外，东风汽车集团所产汽车车身颜色以红、黄、蓝色调为主，较艳的色彩赋予城市更多活力和创造性。丰富的视觉色彩为十堰品牌形象提供强有力的内容支撑。关于色彩形式与寓意分析如表1所示：

表1 色彩形式与寓意分析

地域文化类别色彩提炼寓意象征武当山道教文化墨绿(生态区植被)、朱红(武当古建筑群墙体)、青蓝(武当古建筑群屋顶)厚重丹江口水文化湖蓝灵动东风汽车文化红、黄、蓝(车体)活力

综合完成后的十堰城市品牌形象标识如图3所示，我们再将出炉的形象标识与武当山道教风景区照片对比。两者在形式上恰有异曲同工之妙，犹如“万绿丛中一点红”，真实再现十堰人文风情。

图3 十堰城市品牌形象及武当山风景区

3 城市品牌形象推广建议

在“创新驱动，转型发展”的政策指引下，十堰可加强营造城市创新氛围，大力构建特色产业和品牌，充分发挥文化产业来带动经济发展方式的转变，全面提升城市文化软实力。城市品牌形象的发展在对外宣传上可依托自身地域文化特色，衍生相关文化产业。具体实施措施如：配合城市品牌形象标识的宣传，重点发展文化旅游产业，开展武术节、武当道茶、丹江口水域文化娱乐、汽车拉力赛、越野训练等各种类别的特色文化活动。

受益于十堰丰富的地域文化资源，十堰城市文化的传承和创新有了夯实的基础。因此，我们需要充分发掘文化资源的养分和价值，从中寻找城市文化的精神核心，进而形成强有力的城市品牌。一旦形成，便能在对外交流宣传上，润物细无声地传播城市的精神状态、生产方式和风俗民情等，进一步促进文化产业和旅游业的发展；同时，也能激发十堰民众建立起一种对家乡的自然文化归属、自觉关注和永恒期盼，提升民众的爱乡热情，为家乡建设提供不竭动力。

[1] 谢正普.十堰地区文化资源的构成特征及价值[J].科学咨询(决策管理).2010(1)：50.

[2] 卢厚家，汪公群，苏树林，等，湖北地方文化资源与文化产业发展研究——基于十堰地域文化为研究视角[J].今日中国论坛.2012(12)：112-117.

[3] 徐恒醇.设计符号学[M].清华大学出版社.2008.7.

[4] (春秋)老子 著、周生春 注评.道德经(国文本)[M].北京：凤凰出版社.2008.1.

From the insight of regional culture design to construct Shiyan city brand image

HUJing

(School of Arts and Communications ,Wuhan Polytechnic University, Wuhan 430023, China)

This projectis studying Shiyan advantageous regional culture resources,to achieve the effective development and use of resources. In-depth the analysis,mining,refining of Shiyan regional culture resources, and finally redesign. Through Shiyan city combines culture factors and creative design,to construct the brand-new city vision image. The key considerations include:regional culture itself influence, public perception and evaluation, the feasibility of redesign. The brand-new brand vision image will effectively enhance city culture connotation and influence, and promote the extension of city soft power.

redesign regional culture;Shiyan, design;brand image

2016-12-30

胡晶(1987-)，男，助教，E-mail:hj20051118@126.com

2095-7386(2017)01-0083-03

10.3969/j.issn.2095-7386.2017.01.017

J 524.3

A