大西安建设背景下新媒体与城市形象传播研究

蒙田原?

摘 要：随着西咸新区划归西安托管，大西安建设的帷幕2017年正式拉开。作为“一带一路”战略建设中重要的战略节点城市，如何传播西安的城市新形象，是一个迫切而重要的课题。本文在论述新媒体与城市形象关系的基础上，提出城市文化是城市形象的关键因素，要把文化传播作为展示大西安形象的核心，以及运用新媒体打造大西安城市形象的一些具体路径。

关键词：新媒体；城市形象；城市文化；大西安建设

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）03-0065-02

城市形象是一个城市文化的外显，是公众对城市内在实力、外显活力以及发展潜力的具体感知和总体评价。城市形象既显示城市的历史、文化特色和综合实力，也影响城市的发展建设。西安作为十三朝古都和欧亚大陆桥上重要的战略节点，在“一带一路”战略建设中，地位极其重要。随着西咸新区划归西安托管，大西安建设的帷幕正式拉开，前景诱人，任务艰巨。在这种背景下，如何适应媒体融合的新形势，利用新媒体的传播技术和手段，宣传展示西安的新形象，提升城市文化品位，推进大西安建设，助力“一带一路”战略，是一个十分重要的问题。

一、充分认识新媒体与城市形象的关系

新媒体这一概念最早是1967年由美国的传媒学家戈尔德.马克第一次提出，当时马克所指的新媒体是指电视和广播。随着时代发展进步，新媒体的概念也一直出于变动之中。时至今日，新媒体已逐渐成一种利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。随着科技发展，媒体传播的方式和环境发生了翻天覆地的巨变。以互联网为载体，智能手机、社交网络app等在当下信息传播领域扮演着越来越重要的角色，极大地改变了人们的日常生活。仅从广告市场来看，广告传播的投放媒介逐渐从传统媒体转向数字化网络和移动媒介，2016年数字广告市场占比达到38.8%；而受移动互联网快速发展的助推，移动广告逐渐成为广告市场主力军，2016年达到21.7%。相比之下，传统媒体的广告经营，受到不小冲击，已显下滑之势。与此同时，受众群体对媒体使用习惯也已发生重大变化，新媒体各种传播工具的广泛应用，使其社会影响力、覆盖率和渗透力大幅提升。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第 39次中国互联网络发展状况统计报告显示，至 2016年 12 月底，我国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%。我国2016年共计新增网民4299万人，增长率为6.2%，我国网民规模已经相当于欧洲人口总量。其中，手机网民规模达6.95亿，占比达95.1%，增长率连续3年超过10%。可以说，以网络数字化传播为基础的新媒体，已经成为新的主流传播平台和途径，其传播力必将越来越强劲。

新媒体的发展，对整个经济社会的发展带来了巨大的影响，对城市形象的傳播、塑造既是挑战，更是机遇。在当今这种信息全方位复合、迅即传播的时代，社会大众所认识的大都是由大众传媒信息所构成的“拟态环境”。也就是说，海量庞杂的信息流，不仅影响世界的发展，也改变着人们认识事物的途径。而这种“拟态环境”恰恰对城市的发展具有巨大的现实和潜在的影响。一座城市的形象，从一定意义上讲，就溶于新媒体的具体信息之中。同时，新媒体时代的城市形象传播具有鲜明的时代特征，一条简单的信息，可以迅速带来极为广泛的社会效应。作为城市资讯的重要传播者，新媒体在城市形象的塑造和传播中具有巨大作用，是以往任何时期都无法比拟的。正因如此，近年来，不少城市利用新媒体展开城市形象的传播与城市营销。成都市的城市形象宣传片2011年在美国时代广场播放，极大地提升了城市在国际上的影响力；2016年的G20峰会，杭州市充分利用各种媒体主体宣传，使城市形象大幅提升，产生良好效果。在大西安建设中，要认真学习借鉴这些城市的先进经验，除了硬实力以外，必须充分认识城市形象对城市发展的重大作用，正确把握城市形象与媒体特别是新媒体推介的关系，统筹规划，加大力度，整合资源，有序推进，切实利用好新媒体，大力提升西安形象的影响力，从而进一步提高城市的凝聚力、吸引力和竞争力。这是大西安建设必须解决的一个重要课题。

二、要把文化传播作为展示大西安城市形象的重中之重

文化是民族的血脉，是城市形象最基本、最深层、最持久的元素。城市文化是城市在发展过程中创造和形成的独具特色的价值观念、城市精神、行为规范等精神财富的总和[1]。它是植根于全体市民中的价值观念，以不同于法律的形式规范着市民的行为，决定着一个城市市民的行为方式与城市特色。从一定意义上说城市是文化的载体，文化是城市的灵魂。西安这座十三朝古都经历了无数辉煌，留下了灿烂而深厚的文化，这是西安发展的宝贵遗产，更是西安形象的鲜明印记。即便是当代，三秦厚土也是能人辈出，张艺谋、贾平凹、陈忠实等都是西安这座城走出来的，要论文化底蕴不输任何城市。但是近年来，由于多种原因，西安在文化优势利用方面并不尽如人意，甚至给人们留下了一些负面的印象。因此，充分利用新媒体，重塑、推介西安的城市形象，必须把文化作为重中之重，下功夫继承、挖掘优秀文化传统，并以广泛的文化传播，推进大西安建设。

城市发展与城市形象是一种互助的关系。建设大西安，核心和关键当然是经济发展，经济发展的程度一定意义上也代表城市的形象，但城市形象更根本的是文化形象。首先，城市文化具有人才吸引力。当今世界的各种竞争本质上都是人才的竞争，城市的经济发展水平在很大程度上取决于其对高级人才的吸引力，一个在文化上开放、包容的城市，无疑对人才更具吸引力，更有利城市发展；其次，城市文化具有促进创新的作用。创新是发展之源，创新包括体制机制等各个方面。对创新能力影响最大的是思想观念、思维方式和教育水平等，这些都和城市文化分不开，创新精神本身就是先进城市文化的重要内容；再次，城市文化影响投资。城市文化是企业投资决策的重要因素。城市文化的开放性、城市的投资吸引力本身就是经济发展能力的重要指标，而其关键因素仍是城市文化。

西安作为历史文化古城，其所孕育的文化潜力，并不仅仅是秦兵马俑、大雁塔、明城墙等，周礼、秦法、汉儒的政治哲学内涵，农耕文明核心思维以及产生的巨大影响等，还不为世界所深知，发挥新媒体优势，树立西安城市形象，还有巨大的潜力可挖。因此，抓住“一带一路”战略契机，大力推进大西安建设，着眼大文化，必须结合新媒体特点，努力讲好西安的文化故事，不断提升西安形象的文化含量。要精心筹划、认真筛选，大力传播光辉灿烂的大秦气象、汉唐雄风，展示西安无与伦比的古代文明；大力传播与西安密切相关的中华传统美德、核心理念和中华人文精神、展示西安厚重的文化艺术、科学技术、人文学术底蕴；实现文化创造性转化、创新性发展的新作为，展示西安悠久文化历史的新活力。这篇大文章做好了，不仅对提升西安城市形象，而且对经济社会发展，加快大西安建设的意义，都是巨大而深远的。

三、运用新媒体强势打造大西安城市形象的具体路径

当下存在一个现实问题是，国内城市的形象建设同质化现象严重，城市推介与城市理念传播策略中都不同程度存在千篇一律“千城一面”的问题。在这种状况下，大西安建设如何利用好新媒体，在竞争中打造出独树一帜的城市形象，引导和影响社会大众对西安的认知，向世界展现西安这座城市中所蕴含的核心价值与文化内涵，为大西安建设创造良好的舆论环境，还需要有一些具体的操作性措施。

一是要打造多层次、多元化的传播架构。新媒体传播生态环境下，受众的自主选择性大大增强，城市形象传播推介必须对受众群体进行细分，实施总体布局下的分类传播，精准传播。针对不同类型、不同文化水平、阅读习惯的受众开发出特定的传播方式（例如有针对性的手机app）往往有事半功倍的效果。另外，在城市的不同发展阶段制定不同的传播策略，以增强新媒体的引导力和传播效果。要充分发挥各种官方微博、政府公众号的主渠道作用，宣传大西安建设的意义、举措、成就，引导公众认识中央对西安发展的要求和定位，了解大西安建设的美好前景，更大程度地增强公众对大西安建设的认同和支持。通过实施城市形象信息不同侧重点的多层次传播，实现传播更细化、立体化、多元化，使城市形象信息传播力度大、效果好。

二是要走媒体融合之路[2]。新媒体与传统媒体的深度融合是传播发展的必由之路。新媒体与传统媒体有各自的优势与不足。新媒体的傳播特点是高效、便捷，但存在编辑随意、创作水平参差不齐的缺点，传统媒体经过严格的编审程序，能够保证出版质量，更加严谨而权威。因此，将新媒体和传统媒体结合起来构建新的传播业态，形成传播上的优势互补和叠加效应，既是城市形象对外宣传的必然要求，也是新媒体和传统媒体共存共赢的必然选择。特别是新媒体传播过程中双向甚至多向传播模式已经成为常态，既可以通过媒介信息内容去影响受众，受众也可通过反馈方式积极地参与再传播，形成拓展传播链条效应，就会极大地放大传播效果。2016年西安本地电视台和市政府相关部门联合推出了电视问政节目《问政时刻》，该节目采取直播的形式就一些热点问题及相关部门进行考核发问，辅以开播前的网络问卷调查、直播期间的微信互动及后续的网络平台重播，受到广泛好评，产生良好效应。在大西安建设的新形势下，加强新媒体和传统媒体融合，是传播城市形象最有效的路径，而且必须进一步加大融合的力度。

三是注重传播策划。在具体的城市形象传播中，可以进行某种“预设传播”。即通过充分的社会和媒体环境、民意调研，从大众需求角度出发，进行有意识策划，制造出一些类似营销的[3]、特定的可以引发受众感官体验的城市形象媒介事件，利用新媒体时代爆炸性的传播速度和广度，迅速的建立起新的大西安的形象，这种手段可以让全国甚至全世界的受众参与西安城市形象体验的过程，是新媒体时代传播环境下一种立竿见影的宣传手段，可以让更多不了解西安甚至不关心西安的人对西安产生兴趣并认同西安。同时，也可以把社交媒介工具的媒介传播与人际传播结合起来，通过媒介传播制造热点话题，吸引社会大众的注意力，形成利用人际传播达到二次传播效果。这样，大西安城市形象传播的受众的信息体验更深入，参与程度更高。另外，在这个过程中，必然会有大量的受众对城市形象的反馈，通过对这些信息的收集整理，可以使媒体更准确地把握目标受众对城市形象的认同度和期盼，以便进一步的调整传播策略以及城市本身的建设理念、思路和举措，在更高层次强化大西安城市形象，助力大西安发展建设。

参考文献：

[1] 赵智.论新媒体视域下的城市文化建设[J].湖南商学院学报，2015（3）.

[2] 李桂霞，王效红.新媒体时代的城市文化建设策略[J].边疆经济与文化，2015（9）.

[3] 张卫宁.现代城市形象的塑造与营销学理念[J].中南财经政法大学学报，2004（3）.

[责任编辑：东方绪]