浅析县级广播电视台多元本土化经营策略——以洪雅广播电视台为例

梁劲松何 毅

1.四川传媒学院 四川省 成都市 611745

2.四川广播电视台 四川省 成都市 610041

浅析县级广播电视台多元本土化经营策略
——以洪雅广播电视台为例

梁劲松1何 毅2

1.四川传媒学院 四川省 成都市 611745

2.四川广播电视台 四川省 成都市 610041

随着我国传媒行业的迅猛发展，处于基层的县级广播电视台受到了来自行业内部和外部的巨大冲击，收视率直线下降，广告收入几乎消失，面对如此困境，县级广播电视台该如何站稳基层宣传阵地，突出媒体特色、突破收视和营收的瓶颈，开创互联网+环境下的发展新格局呢？本文以一个普通的县级广播电视台——洪雅广播电视台为研究对象，经过多渠道调研，分析其现阶段发展所遇到的困难，从多元化和本土化经营两方面着手，有针对性地提出一系列可实施的具体方案和建议。

洪雅广播电视台 多元化 本土化 经营策略

一、前言

信息技术的快速发展为传媒产业在广度和深度上带来了空前的繁荣，从报纸、广播、电视、电影向互联网门户网站、交互式社交平台和移动终端等扩展，为广大用户获取信息提供了极大的便利，但也使整个传媒产业的市场化竞争进入白热化。作为政府管理体制中最基层的宣传窗口——县级广播电视台，处于整个传媒产业链的末端，充分感受到市场竞争的巨大压力：一方面多层次的传媒产业结构给受众带来了丰富的信息内容和多元化的渠道，让县级广播电视台失去了原有的渠道优势；另一方面在人才、技术、政策机制等诸多方面受到传统观念的制约。目前，各个县级广播电视台普遍面临着受众市场大幅度萎缩、传播效力削弱、广告市场断流等困境。那么县级广播电视台如何调整对策，走出螺旋式下降的困境，解决生存与发展的难题呢？

媒介大师麦克卢汉曾经这样说过：“媒介总是以叠加的方式向前发展的，新的媒介的出现并不代表旧媒介的消亡。”所以，尽管县级广播电视台遭遇发展困境，但也面临着发展的机遇。首先，县级广播电视台作为基层政府重要的宣传阵地一贯得到当地政府的大力支持；其次，在当地群众中有一定的权威性、真实性，能坚持正确的舆论导向；再次，内部管理比较规范等，这些都是县级广播电视台的独特优势。因此，现阶段县级广播电视台所应该做的就是勇敢地正视种种不利与挑战，稳固并发挥好自身的优势，改变思想观念，充分利用政策扶持，增强服务用户意识，寻求多元化和本土化经营的策略，因地制宜地完善节目的内容制作与创新、多渠道扩展创收模式、探索实现内部技术人才管理和信息传播与发展的新路径，以适应现代社会传媒产业的发展趋势。

二、洪雅广播电视台的发展现状

（一）洪雅广播电视台简介

1994年经由原国家广电部正式批准成立洪雅县广播电视台，1998年更名为洪雅广播电视台，至今已有22年的历程。目前电视台有采、编、播等工作人员共35人，其中具有初级专业技术职称以上的人员在40%以上，实现了采、编、制、播等全部设备的数字化。洪雅广播电视台有线收视人口17.05万人，无线频道覆盖半径包括丹棱、夹江等相邻县城。

洪雅广播电视台自成立以来一直承担着党和政府喉舌与推进事业发展的双重任务，开设了新闻综合和影视剧两个频道，除转播中央电视台的新闻联播、天气预报等节目外，还创办了《洪雅新闻》《走遍洪雅》《洪雅人》《民生播报》等栏目，每天有约2小时的播出时间。

（二）洪雅广播电视台的节目现状

在实地调研过程中针对洪雅广播电视台所办节目做了一个收视调查，调查内容包括收看节目的目的、满意度和收看频率等方面，调查对象是当地的城镇居民和农村居民，且综合考虑了职业、文化程度、年龄等多方面因素，见表一、表二所示。

表一 收视目的调查

表二 满意度调查

对收视调查结果进行分析得到以下结论：

第一，城镇和农村的年轻人较少收看本地电视节目；

第二，中年及以上城镇居民有收看本地电视节目的习惯；

第三，中年以上农村居民几乎很少收看电视节目。

造成这一现象的原因可能有以下几个方面：首先，10-25周岁的年轻人，缺乏对本土信息的关注度，且各种智能终端设备提供了更多渠道去获取新颖丰富的节目内容；其次，25周岁以上的城镇居民，比较关注周边的事情，更愿意通过电视节目了解本地信息及发展状况，但由于节目内容更新慢、节目形式单一，且播出时间和人们的作息时间不太协调，影响了部分收视率；再次，对于农村居民，特别是年龄偏大的人群，几乎与信息时代脱节，这种状况与目前农村老弱病残的现状和文化程度不高有很大的关系。

（三）洪雅广播电视台现阶段发展所面临的困难

1.电视节目内容单一，收视率低下

洪雅广播电视台曾经尝试创办一些贴近本土特色、贴近民生的栏目，如《绿色田野》《警界纵横》等栏目，但由于受管理机制和技术条件等方面的限制已经不再制作播出了，目前本地节目在质量和数量上都远远不能满足本地群众的需求。另外，会议新闻和领导新闻过多，与群众生活密切相关的内容在新闻播报中严重匮乏，造成一种重“上”轻“下”的现象，致使群众失去兴趣，放弃观看本地节目，收视率也随着受众的缩减日趋低下。

2.广告市场萎缩，经费短缺

洪雅广播电视台作为基层政府的对外宣传窗口，其收入主要来源两个部分：政府财政拨款和广告经营收入。据洪雅县政府信息公开网数据显示，2014年洪雅广播电视台决算总额为280.46万元，其中财政拨款280.46万元，事业收入0万元，上年结转0万元。这部分是固定收入，承担了编制内人员的工资、福利和办公等相关费用，俗称人头费。广告经营收入由于近年来受到其他媒体，特别是互联网、移动端等新兴媒体的冲击，收视率大幅下降，广告经营收入也逐年大幅下降，而这部分经营收入承担着编制外人员的工资、福利、设备更新等方面的费用。广播电视是一个投入高、设备更新快的行业，广告经营收入的大幅降低，严重影响了台里招收紧缺的专业人员和更新设备，大大制约了洪雅广播电视台的发展。

3.管理体制不完善，专业技术人才缺乏

目前洪雅广播电视台实现了采、编、制、播等全部设备的数字化，建立了专业化的人员梯队，但高素质的专业技术人才屈指可数，许多员工仅仅是模式化的工作，缺乏对相关专业技术知识的深入认知和熟练掌握，缺乏创新和竞争意识，这些都是县级广播电视台存在的通病。由于低效的行政管理制度和缺乏向上发展的机会及空间，对于专业人才缺乏吸引力，导致生产出大量低质量的节目，不能产生很好的宣传效益，使广告经营收入持续下降。

三、县级电视台存在的不足及潜在优势

通过对洪雅广播电视台的调查分析，可以看到县级广播电视台作为基层的宣传机构，在传媒产业迅速发展的大环境下，有点跟不上时代的节奏，普遍存在着下面一些问题：

第一，思想观念陈旧，还处在以我为主的单向思维时代，没有建立全方位为用户服务的意识；

第二，以本地内容为主的新闻播报里，县级领导的会议新闻与县级各职能部门相关的工程项目实施进展等方面的新闻居多，极大地忽视了贴近民众生活的民生类新闻的报道，特别是有关舆论监督方面的报道几乎见不到；

第三，新闻稿件模式化，缺乏有新意、质量高的新闻稿件；

第四，内部员工管理体制和薪酬标准不够灵活，难以吸引人才；

第五，制播技术仍采用传统方式，没有运用多种新兴的媒体工具吸引年轻人的关注。

以上是县级广播电视台普遍存在的不足之处，但是县级广播电视台作为基层政府的一个重要的宣传阵地，也有一些潜在的优势：首先，能贴近本地民众生活，可以打造本地群众喜闻乐见的民生类精品栏目；其次，能反映群众呼声，通过宣传报道促进各级部门更好地解决群众的问题；再次，县级广播电视台在表现各地独特的本土文化、地方习俗、旅游景点等方面可以发挥难以替代的作用。因此，县级广播电视台应充分认识到自己的潜在优势，抓住机遇，立足本地，打造具有本土特色的节目，同时用新的传播手段吸引年轻群体的关注，同样能走出具有鲜明特色的发展格局。

四、县级广播电视台多元本土化经营发展策略

（一）多元本土化经营的概念

多元本土化经营分为两部分，即多元化经营和本土化经营。

多元化经营也称多样化经营，是企业在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务的战略。与单一化经营相比，多元化经营能充分利用企业的内部优势，调动企业的各种资源，有效分散并降低企业经营风险，提高经营效益，保证企业的长期生存与发展。对于县级广播电视台，应该顺应时代发展潮流，充分利用自身优势做强广电产业，以产业推动事业发展，多元化经营是必由之路。

所谓本土化经营，就是要立足本地资源，服务本地的人民群众。县级广播电视台，不仅理念、体制等比较落后，而且缺乏充足的新闻资源和必要的人力物力，这些先天缺陷决定了它不可能像全国性和区域性的媒体机构那样做出丰富多彩且专业性强的类型化节目。那么县级广播电视台要生存要发展，就必须扬长避短，紧紧抓住本地的文化、旅游、习俗等优势资源，打造本土化的特色节目，做最贴近、最吸引本地受众的媒体，再结合全媒体等新兴技术手段进一步促进自身的经营发展。

（二）多元化经营发展的策略

洪雅广播电视台的多元化经营策略主要从广告创收模式、婚庆市场、专业人才的管理以及制播全媒体改革几方面着手，下面就这几个方面谈谈具体的实施战略。

1.广告创收模式多元化

广告收入是县级广播电视台除财政拨款外主要的资金来源。针对现有的经营现状，拟提出以下两种优化广告资源，提升广告收入的方法：

方法一：合并全台所有的广告创收部门，制定合理的承包方案。借鉴其它县市比较成功的广告经营方式，采用外包或者内包的广告经营模式。外包即将全台的各个创收部门合并成一个创收部门，确定一个最低的全年广告收入金额，通过投标或议标的方式公开对个人或者公司进行招标，承包者需按月缴纳广告收入[1]，洪雅广播电视台不参与广告的经营和日常管理。而内包同样是将全台的各个创收部门合并成一个创收部门，确定一个最低的全年广告收入金额，由内部人员独自承包，按月缴纳广告收入，所有的风险及收益均由承包者承担。这两种广告经营模式不仅能为洪雅广播电视台降低经营风险，还能激发承包者的潜在动力，达成双赢。

方法二：广告经营仍由广播电视台来完成，但需要调整广告政策，解决各栏目、各部门间各自为政的广告经营方式，改变一成不变按时段的收费标准，及时根据不同季节、不同客户类型等定制不同的套餐价格以及优惠政策，优先稳定原有的广告客户资源，在此基础上，组织人员全方位地了解传媒市场变化情况，深度挖掘有限的资源，与潜在的商业客户建立紧密的沟通机制，积极参与各种公益活动扩大电视台的知名度和影响力，达到吸引本地和外地广告客户的目的。比如洪雅县作为一个旅游经济开发城市，可通过政府支持和企业赞助的形式，与专业机构合作拍摄洪雅的旅游宣传片，既达到旅游宣传和促进本县经济发展的目的，同时又树立自身良好的公益形象，展现高质量的节目制作水平；还可以对药店和家居厂家这些主要广告客户，按照淡旺季或者全年制定不同的套餐价格，使广告客户得以稳定与扩大。

2.婚庆市场拓展

内部潜力开发是多元化经营的基本途径之一。所谓内部潜力开发是指充分利用电视台的人力、物力等优势资源，在业务相关或者相近行业进行多元化经营发展。内部潜力开发的具体表现形式主要有：人才资源的充分利用、现有物品的充分利用、新建企业或搭建平台。

近几年婚庆行业在各个大中小城市都迅猛发展，婚庆不再仅仅是亲友间聚会送礼吃饭的场合，还揉合了许多民风民俗的成分，为婚礼增加了浪漫、喜庆的气氛，婚庆公司为客户提供婚庆演出、摄像、司仪等服务项目，结婚请婚庆公司已成为了一种习俗。如今洪雅这个小县城都有了几十家婚庆公司，然而婚庆公司数量虽多，但真正具备专业的婚庆服务团队、专业的技术设备的公司却屈指可数。洪雅广播电视台作为当地口碑较好的专业传媒机构，有着良好的社会信誉度、专业的人员和专业的设备，婚庆行业的快速发展与专业化服务的不足，为洪雅广播电视台拓展婚庆市场提供了一个很好的契机，可以充分调动内部人员、闲置的专业设备等与专业的舞台设备提供商合资组建婚庆公司，切入到这个快速发展、方兴未艾的大市场，建立全方位的婚庆策划、导演、司仪、摄制、后期制作和舞台搭建等专业化的团队，凭雄厚的实力和优质的服务去赢得广大客户的信任与喜爱。这种内部潜力开发的多元化经营模式不仅可以带来很好的经济效益，而且还能大大地提升电视台的知名度与公信力。

3.技术人才管理多元化

洪雅广播电视台在各级传媒机构的竞争压力下应该打破传统僵化的人才管理模式，积极探索市场化的人才管理方式，将弘扬主旋律的外宣和市场化的运作模式结合起来，如新闻导向宣传由政府宣传部门主导；广告部门和婚庆服务公司等则要充分采用市场化机制，进行市场化运作，实行财务独立核算的经营管理模式。其中专业技术人才是事业生存与发展的核心，电视台所要做的就是如何通过多元化管理吸引并留住人才。

县级广播电视台目前属于国家事业编制，除个别领导属于公务员外，其他工作人员均是通过公开招聘任职，职位比较稳定但待遇不高，缺乏对高端专业人才的吸引力，也限制了县级广播电视台的发展，需要改变现有的人员管理机制，实行多元化管理，打破合同限制，根据从事的工作制定合理的报酬分配机制和奖励制度，让不同的技术人才服务于不同层次的技术岗位，为吸引高端技术人才创造条件，具体措施如下：

首先，制定合理的用人机制。需要把握好三个原则：一是承认每位员工的价值；二是尽可能使员工人尽其才，发挥其主观能动性；三是通过激励机制，对个人价值给予应有的回报[2]。员工找到适合自己的岗位，发挥自身专长，既能优化企业人才结构，也能最大限度的调动员工的潜能。

其次，定期为员工进行培训。如今在洪雅广播电视台工作的人员几乎都具有专科以上学历，掌握基本的技术知识，但在处理高难度的技术工作上还有一定的差距，若能定期择优选派一些员工进行专业技术培训，跟上现代电视技术发展的步伐，这也是一种培养人才并留住人才的重要方法。

最后，培养团队意识与凝聚力。俗话说的好，折断一根筷子容易，折断一捆筷子难。县级广播电视台要生存要发展必须依靠整个团队的努力与合作，一个好的团队文化是一个单位或者一个企业经营管理成功最强有力的保障。

4.制播方式多元化

目前新媒体技术在迅猛发展，县级广播电视台有了新媒体的形态资源，就应该以电视媒体为传播平台，以电视的表现形式来承载其他媒介的资源。通过不同内容形式的结合把多个不同媒介融合在一起，以此嫁接出具有地方特色的新的地方电视栏目和节目，将博客、网络视频、网络杂志、报纸广播以及手机等都可以融合到电视节目中，地方电视台需要不断的拓展栏目制作的视野、整合节目信息的资讯、丰富内容的信息量，以此来实现地方电视媒体与其他媒体的相互交融[3]。

洪雅广播电视台要充分利用新媒体的技术手段，改变传统的单向传播格局，与受众进行双向或多向互动，而不仅仅是传播资讯给受众（这点与大型网络传媒机构比较不具有优势），还可以通过互动平台延伸信息服务，及时获取受众信息反馈，更深入地了解当地群众的真实需求，制作出更贴切和服务于本地受众的新闻、专题等栏目，这才是县级广播电视台的优势所在。在这样一个互动平台上有了受众的参与，也会促进县级广播电视台加强内部管理、提升人员素质，增强市场竞争力。

（三）本土化经营发展的策略

洪雅广播电视台要在众多的外界压力下求生存求发展，提升收视率，采用本土化经营发展策略是唯一的选择，必须大力对新闻资讯、专题栏目、节目制作等方面进行特色化调整，采用题材贴近化、节目服务化、语言本地化、运营本土化的方针。

1.题材贴近化与节目服务化

题材贴近化，包括两个方面的含义：地理位置的贴近和受众心理的贴近。所谓地理位置的贴近是指新闻资讯等节目的内容要优先考虑本土原则，选择洪雅当地发生的新闻事件，弱化国际和国内新闻报道（这些是大型传媒机构的强项），加大本地民生类新闻的报道比例，节目内容更多地关注本地的资讯信息。所谓受众心理的贴近是指人们在心理需求上往往喜欢关注发生在身边的事，最想了解与自己生活息息相关的信息内容，因此节目的内容要从受众的心理需求出发，关心受众的生活，努力为受众营造出一种归属感，培养受众在第一时间选择收看本地媒体的习惯[2]。

节目的服务化主要体现在为受众设置一些多面性服务栏目。现代传播理念的研究已经由传者中心论时代转变为受众中心论的时代[2]，及时为受众解决生活中遇到的难题，成为受众的好助手。

2.语言本地化

作为县级广播电视台，其受众都是当地群众，每个地方都有自己特色的本地化语言，可以设置特色栏目，用本地语言说说周围发生的故事，聊聊人们关注的新闻，谈谈有趣的或者烦心的家常等，语言本地化可以拉近与受众之间的心理距离，让受众产生亲切感，从而提高收视率。如在2014年4月20号洪雅广播电视台推出了一档《眼哥茶馆》的脱口秀栏目，采用全新的节目包装，以洪雅方言讲述趣闻乐事，调侃现今社会热门话题，凭借独到的视角、辛辣的点评、十足的地方特色和本地化的语言获得当地广大群众的一致好评，其收视率居高不下，成为语言本地化的一个成功案例。

3.运营本土化

运营本土化是指县级广播电视台在进行栏目设置、时间安排和播出运营的时候，要充分考虑本地的风土人情和作息时间，了解当地的节庆习俗以及不同年龄的人群特点等，制作并播放一些符合受众需求的电视节目，达到收视效果最大化。洪雅县是个山清水秀的小地方，当地的居民生活不像大城市那样节奏快，生活状态比较闲散安逸，县城居民一般在早上七点左右开始集中在洪雅县新广场散步、活动，八点左右达到人群聚集的高峰，在新广场上电视台设有大屏，可利用人群聚集的时间特点，安排适当的栏目如《洪雅新闻》等进行播放，使受众最大化。

五、总结

县级广播电视台处于全国各级传媒机构的基层，数量众多，在传媒行业市场化竞争的格局中，所感受到的压力和面临的困难是前所未有的，求生存求发展是大家共同面对的难题。本文以洪雅广播电视台为例来分析其发展策略，提出多元化、本土化的经营发展方案，认为县级广播电视台生存发展的关键主要体现在资源的整合能力、内部组织管理能力、资本运作能力、节目制作本土化及持续创新能力上。

由于县级城市的经济在不断的发展，城镇化所带来的城市规模也在不断的扩大，电子商务、乡村旅游等新兴服务型经济的繁荣发展为县级广播电视台带来了大量的广告业务，对广告资源进行多元整合，才能有效提升广告经营收入。同时随着传媒行业的快速发展，越来越体会到本土化才是县级广播电视台的发展目标，制作贴近本地受众、贴近本土特色的节目，其收视率越高，因此县级广播电视台应该将本土化贯彻到底，要善于并合理地利用已有资源因势利导，求新务实寻求多元化发展新途径。

[1]姚新坤.县级广播电视台的广告经营和管理[J].视听纵横，2009，（4）：56-57

[2]谢雅玲.媒体发展新格局下县级广播发展探究[D].安徽：安徽大学，2014

[3]李振福.全媒体时代地方电视台的发展困惑及对策研究[J].东南传播，2011，（12）：140-141

责任编辑：孟宪超

TN948.61

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2096-0751（2017）02-0001-06

梁劲松 四川传媒学院 讲师

何 毅 四川广播电视台 高级工程师