浅析农业旅游产品开发

石峻　王云才

摘要：实现农业旅游产品的深度开发，是促进农业经济可持续发展的重要措施。目前，我国的农业旅游产品在开发的过程中普遍表现出产品结构单一，文化底蕴不够以及同质化严重等问题，制约了农业旅游产品的长远发展。所以，本文主要通过分析我国农业旅游产品的开发现状，并借鉴国外先进，成熟的旅游产品开发经验，为实现我国农业旅游产品的创新性发展出谋划策。

关键词：农业旅游产品开发；产品体验；市场规划

随着经济的快速发展，人们的生活水平有了明显的改善，在个人的消费支出中，娱乐游玩的比例明显上升，且人们对旅游出行的需求呈現出个性化，多样性的特征。远离大都会的喧嚣，重回自然，体验农家生活，开展具有农家生态魅力的旅游成为一时风尚。但是随着农业旅游市场趋势的升级发展，农业旅游生态模式并没有进行更新换代，在市场上依旧充斥着大量的初级农业旅游产品，难以满足客户多样化的服务需求，需要在商业模式的改革创新中实现农业旅游行业的长远发展。在农业旅游项目产品的开发过程中，需要积极借鉴国外农业项目开发的成功经验，注重旅游项目与地域性的文化特征进行深度连接，在文化背景，地域特色的资源下设计出更多具有活力，创造性的旅游产品，注重激发旅游家庭参与性，在游客的亲身体验中提升对项目的满意度。

1.我国农业旅游产品开发中所存在问题

1.1产品结构单一

农业类的旅游产品综合性、整体性的特点，需要在顶层设计中进行全面规划管理，以实现农业旅游产品的创新性发展。目前，市场上的旅游产品大多是观光型，产品形式单一，内容频繁并且缺乏具有地域性的标示特征，不利于旅游产品的深入挖掘与衍生产品的开发。农村旅游产品的开发还仅仅停留于游客简单的观赏与相关农产品的采摘上，忽视对游客个性化需求的满足，难以给游客带来宾至如归的用户体验，旅游产品开发的单一性不仅导致游客对项目的满意度降低，且导致游客的重游率，游玩时间呈现明显的下降趋势，严重制约了当地旅游经济的快速发展。

1.2旅游产品文化内涵的缺乏

目前，我国农业旅游产品的开发忽视与地域特征、地域文化进行深度联系，导致旅游产品存在同质化、产品粗糙的特点，不利于农村旅游产品的可持续发展。我国部分城市的文化建设不够，难以将我国优秀的传统文化植入城市形象的建设，导致农村旅游产品的开发缺乏深厚的文化内涵，在市场上缺乏具有生命力的经典高端旅游产品，产品的核心竞争缺乏。农村旅游项目自身开发的创新性缺乏与城市文化建设的薄弱等因素，共同导致了旅游产品难以获得可持续性的发展。所以，农业旅游项目的开发需要注重对产品自身文化内涵的连接，在文化背景的依托下设计更多的具有创造性的旅游项目。

1.3产品体验元素的缺乏

目前，市场上农业旅游项目主要集中于观光型，会议接待型以及科普型等形态，基本保证旅游者在农业景区内欣赏奇花异果、参观现代化温室大棚、获得农业科普知识、参加或召开各种农业科技项目交流和科技成果观摩会议。但这些项目普遍存在游客体验不足的情况，对于游客个人体验的忽略是目前农业旅游项目的一大短板。市面上提出体验感受的主要是农业园区的瓜果采摘等活动以及农家乐，仅仅停留于表面的农家生活体验，并未将游客的旅游体验需求贯彻落实到体验项目与农业生产的全过程。旅游体验项目的缺乏，导致农村旅游项目丧失了自身的独特性，难以让游客在观赏玩乐的过程中真正地体验到农业旅游的自身魅力。

2.国外农业旅游项目的开发借鉴

2.1产品类型丰富各具特色

在旅游较为发达的国家，农业旅游项目形成为以农场、农庄为依托、融合观赏性、参与性、体验性为一体的综合性产品类型。国外的农业旅游产品主要以乡村景观、田园风光为主体，在农业生产的过程中形成突破口，设计形式多样的农业参与活动，以吸引城市居民的兴趣与关注点，在不同的农业旅游项目主题的设计中，以满足游客特点的需求，带给旅游人员更大的选择空间与自我期待的心理感受。例如，法国的农业旅游产品涵盖了农场客栈、农产品市场、点心农场、骑马农场、教学农场、探索农场、狩猎农场、暂住农场和露营农场等9大系列，活动类型多种多样。

2.2文化与休闲元素兼备

国外的农业旅游产品开发注重地域特色的深度结合，为旅游项目设计特色鲜明的活动主题。许多国家不仅仅将农业旅游项目的开发视为纯粹的经济手段，更将这一项目视为保护与传承优秀民族传统文化的重要方式。不同的国家拥有各具特色的文化背景，在农业旅游项目开发的过程中，需要充分考虑到不同文化背景国家的民俗风隋，推广适合本地国情的农业旅游产品，所以，农业旅游项目的开发人员需要深入了解本国的文化传统，人们的生活习惯以及心理特征，知识搭建出符合消费者需要的旅游产品才能获得大众的热烈追捧并且实现市场效益的最大化。例如在西班牙，社会文化的复兴和提升受到广泛的鼓励和支持，其开发的满足旅游者多种文化需求的文化旅游线路，其实更是农业旅游产品的重要组成部分，如城堡游、葡萄酒之旅、美食之旅等。

2.3突出农业体验的原生态

国外的农业旅游项目的开发，大多重视突出乡村的原生态，不会特意改变乡村的原始风貌，并且，在农业旅游项目的开发过程中更加重视游客的参与性与体验性，力求在游客亲身参与的过程中体会不一样的旅行体验。农村旅游项目的开展实现由纯粹的观赏性体验向引导游客的主动体验性感受，真正体验乡村生活的“原汁原味”。德国近年来推出的农庄与乡村度假项目，因为其突出的体验性、参与性受到市场的普遍关注与喜爱。在农场里饲养孩子喜爱的动物，并为度假的家庭制定专属的旅游项目，农场主可以教旅游家庭饲养动物，制作当地具有特色的食物、葡萄酒以及果汁，让游客在原生态的乡村生活状态中获得身心的愉悦体验。与此同时，原生态的农业旅游项目的开发，不仅仅成为独具标识性产品特征，还能够在合理的规划搭建过程中带给游客远离都市生活疏离感，在农业生产活动的参与过程中回归内心的平静，真正感受农业旅游项目带来的轻松愉悦的感觉。

3.我国农业旅游产品的深度开发策略

3.1实行农业旅游产品的多元化发展

设计丰富多样的主题是实现农业旅游产品深度开发的必要策略，为此，准确地把握市场需求，确定活动主题，突出农业旅游产品的新奇性，特殊性是在激烈市场竞争中崭露头角的重要方式。拓展农业旅游产品的主体项目时，管理者需要注重旅游項目与地域文化，地域特色进行内在深度连接，开发出独具地域风貌、类型多样的主题产品，以满足不同客户的消费需求，在产品开发的过程中，实现以农业生产为主导，生产场景、生产工艺以及生产设备都作为重要要素贯穿产品的开发过程。与此同时，在农产品的开发过程中也可以采用联动开发的产品策略，利用地区著名的旅游景点，两者之间建立内在的合作联系，借助风景名胜的知名度，影响力以及游客量带动农业旅游产品的发展，通过旅游路线的优化整合，实现农业旅游项目与观光景点的双向结合。

3.2增强农业旅游产品的文化内涵

文化内涵是赋予农业旅游产品长久生命力的重要元素，因此，产品的开发人员需要重视对农业旅游项目的深度挖掘，在民俗风情、民族文化、地域特征等因素中实现乡村文化与旅游项目的深度融合，打造一款富有显著意蕴与市场竞争力农业旅游开发产品。对农业旅游产品的开发需要注重呈现明显的阶段化特征，不能仅仅停留于春天看花，秋天收果的浅层次，需要注重农耕文明，地域文化在旅游项目中的贯彻落实，充分体现乡村作为传统农业文化的保留地所具有的“原始、古朴、真实、自然”等特性，这些是农业旅游产品的魅力所在。让游客在农业旅游项目的参与过程中远离城市的喧嚣与繁华，在返璞归真中感受大自然的清新、自然，在心情的放松舒缓中体会大自然的无穷奥秘。

3.3注重农业旅游产品体验要素的开发

体验是农业旅游产品的本质属性，注重农业旅游产品体验要素的开发是适应市场发展的客观要求。在体验消费经济时代，游客的消费习惯、消费心理进入更加个性化的空间，需要在消费需求的满足中体验获得感，实现个人精神状态的放松与情感体验的满足。因此，开发农业旅游项目的体验元素，不仅仅需要对游客提供度假放松的完美服务、娱乐参与、美食品尝、旅游基地基础设施的完善，更需要在让游客主动参与农业活动、农业生产的过程中调动用户的参与积极性，如参与耕地、播种、施肥、浇水、收割、采摘、加工，在切身体验中感受农村风情和从事农业生产的艰辛与乐趣。人们每天处于多种角色的转化中，在矛盾与冲突的交织中会不可避免地产生心力交瘁的感觉，在旅游度假的过程中，需要适度带给个人精神的愉悦与享受。因此，农业旅游项目的开发需要充分了解都市人群的心理特征与消费需求，利用城乡生活的差异性打造农业旅游项目的独特优势，并在科学合理规划建设中形成自身的市场核心竞争力。

4.结语

农业旅游以“农业生产、农村风貌、农民生活”为主要资源，已经成为我国最具潜力的旅游市场。目前，由于我国旅游者的消费需求相对较低，国内现行农业旅游产品对于城市居民来讲，暂时具有一定的吸引力。但是，国内农业旅游产品开发中存在的结构单一、同质化、初级化等问题已经显示出其对农业旅游市场进一步开拓的瓶颈效应。为了科学推进农业旅游的健康持续发展，打造农村经济发展的新增长点，应该借鉴国外经验，尽快实施农业旅游产品的升级换代。以农业旅游产品深度开发为核心，挖掘农业旅游市场潜力，全面拓展农业的观光休闲、文化传承等功能，注重农业旅游产品体验性元素的参与，在形式多样、内容丰富的农业旅游产品的开发中实现经济增长和农业增效，促进社会主义新农村建设。

（责任编辑 张芝）