银座家居：寒冬红火有“秘诀”

□ 本刊记者 巩聪聪

记者日前从山东银座家居有限公司了解到，截至11月底，银座家居今年已实现销售收入25.78亿元，同比增长13.36%；实现利润4500万元，同比增长23.7%，各项指标在市场上均处于领先位置。

“还有不少硬仗等着我们去打。”距离5500万元的年底利润目标指日可待，山东银座家居有限公司党委书记、董事长张庆胜不失冷静地说，“最近几年，传统家居行业持续徘徊在低谷，关店现象屡见不鲜，银座家居想保持逆势上扬的态势，必须拿出真功夫！”

精准定位是关键

据悉，2012年以来，在经济下行压力加大、房地产调控加紧、卖场供给过剩等多重不利因素“夹击”下，家居行业持续低迷，卖场闭店，工厂停产，业户撤场、欠租、销售下滑等现象愈演愈烈。在大环境不利的情况下，银座家居经营利润近几年一直保持着逐年递增且增幅不断加大的稳健发展态势。其中，对精准定位原则的坚守发挥了重要作用。

“我们实质上从事的是一种租赁业。”张庆胜分析，“作为鲁商集团零售业态的重要组成部分，不同于百货靠商品交易差价的盈利模式，家居卖场连锁店在很长一段时间内的盈利方式主要是靠租金——我们为家居这类特定商品的供应商提供集中交易的场所和平台。因为家居交易通常不是现场交易，从顾客选样、预定到运输，再到交付和售后，中间涉及到的环节太多。”

他说，特定商品集中交易平台的身份决定了定位的重要性，“首先要考虑的就是各个门店的消费层次，你的平台针对的是哪一类消费者？高端？中端？还是低端？这方面必须要有一个精准的方向。对这个方向起决定作用的是市场，即按照市场需求找准定位。换句话说，每个门店都要有自己的目标客户群，你不能指望同一家门店既能大量吸引高消费群体，同时又能满足普通老百姓的购置需求。不要追求面面俱到。面面俱到往往造成面面不到，因为资源是有限的。”

据了解，目前银座家居在济南、淄博、威海、东营、临沂、滨州、菏泽、莱芜等地都有门店，经营面积达80万平方米。各地门店在具备银座家居“健康、环保、品质、时尚”品牌定位的同时，又根据当地实际形成了地区风格。比如，银座家居在济南地区既有银座家居中心店等针对中高端消费群体的专业门店，又有银座家具批发广场等接地气的大型卖场。

在张庆胜看来，精准定位并非一成不变，而是一个动态的过程，“同一个地区，十年前的精准定位很可能不再适合今天的消费市场，需要我们根据形势的变化及时作出调整。”

他提到，银座家居几年前通过鲁商集团协调，将位于淄博市某社区的一家家居门店置换成了百货超市，“作为家居卖场，那个地方太小，而且道路太窄，难以扩大规模。当时开这家门店主要是服务周边社区，经过多年挖掘，周边社区市场已经趋于饱和，这家门店开始进入亏损期。我们置换成百货超市以后，在五层卖场只用了两层的情况下，就取得了较好的效益。”

客户业户双“至上”

作为一种“特殊的租赁业”，家居卖场在家居顾客和驻场业户之间发挥着桥梁的作用。

“家居卖场的业绩很大程度上取决于这种桥梁作用的发挥程度。”张庆胜深有感触地说，“只有想办法帮助驻场业户吸引并留住顾客，让驻场业户赚到钱，家居卖场的业绩才能稳定。否则，就会陷入‘有场地租不出去，租出去却收不回钱’的恶性循环。所以，我们的工作既要服务好顾客，也要服务好业户。从这点来说，我们不是单纯的租赁业，而是一种专业家居营销管理服务业。”

银座家居总经理李玉成介绍：“在服务提升方面，我们始终坚持‘顾客至上、业户至上’的服务原则，将服务视为打造核心竞争力的关键。我们简化了顾客交款、品牌装修等几十项繁琐流程，在全省率先推出了‘全程一站式专家导购’‘置家俱乐部’‘售后维保联盟’‘无干扰服务’等系列服务举措，为业户、顾客提供舒心、放心的交易平台，吸引了大量业户来店经商、大批忠实顾客来店购物。高品质的服务和良好的口碑逐渐成为了我们在新形势下克敌制胜、抢占市场的法宝。”

他说，在招商管理方面，银座家居积极采取“走出去、请进来”的策略，陆续开展了招商劳动竞赛、“空位歼灭战”、实地帮扶等系列活动，调动一切招商资源，千方百计消灭空位。经过艰苦卓绝的努力，银座家居卖场出租率由最低时不足80%上升到当前的99%。目前，银座家居与国内外200多家建材家具一线品牌建立了稳固的战略联盟关系，进驻品牌厂商达到了2000多个。

“不少品牌厂商很看重国企的文化软实力和社会责任感，虽然我们在渠道支持方面比不过一些全国性的大卖场，很多客户还是愿意把单交给我们，他们觉得我们的服务更有诚意。”银座家居营运部部长吴莉说，“我们的厂商客户忠诚度一般都很高。”

租金收缴一直是家居卖场行业面临的难题。针对欠租、观望甚至恶意欠租等难题，银座家居制定了严格的租金催缴考核方案，采取了发放催缴函、电话、约谈、暂缓支付销货款、扣除质保金、法律诉讼等“组合拳”措施，逐步形成了一套成熟的租金催缴模式。经过不懈努力，近几年银座家居租金收缴率接近100%，累计追回欠租超过1.1亿元。

银座家居“顾客至上”的高品质服务

银座家居首家加盟店——临沂华强店盛大开业

打破盈利“天花板”

“租赁业的一个天然缺陷是盈利空间存在天花板。”张庆胜坦言。

他说，除了自有门店房产出租，银座家居有相当一部分门店是转租形式。转租形式下，作为中间租赁商的银座家居，需要向上游场地供应方整体缴纳一大笔租金，一般还要签订长时间的承租合同；而对于下游的驻场商户，银座家居只能一家一家地开发，零散地收取租金。

“上游场地供应方对我们收取的租金一般是按照固定比例逐年递增的，而我们对下游驻场业户收取的租金因受其经营业绩的影响很大，很多时候并不能保证逐年递增。”他分析指出，“这正是居间租赁业面临的瓶颈，‘地板’一直在升，而‘天花板’却升得没有那么快甚至不升，造成的结果就是盈利空间越来越小。”

为了打破这种“天花板”，银座家居近年来在适当放缓和调整原有租赁发展模式节奏的同时，还积极拓展了“轻资产、低成本”的发展战略。

据了解，在“轻资产、低成本”战略引领下，银座家居对家居行业趋势、市场环境进行了充分调研，对租赁项目合作方式进行了重新设计，将物业交付节点后置，严格合同履约管理，推出了“交钥匙工程”，大大降低了开店成本和经营风险。例如，银座家居菏泽店的土建、水暖、电气等大项工程全部由甲方负责，单位面积造价比已开门店平均降低70%以上，节约工程费用约4400万元。

同时，银座家居还认真研究了红星美凯龙、万达的商业模式，成立了银座家居连锁管理有限公司，加快输出管理项目。近年来，银座家居签订了济宁、临沂、菏泽、新泰等多个加盟项目，开拓了“收取加盟费、品牌使用费、利润分成”等新的盈利方式，突破了过去“赚取租金差价”的单一盈利渠道。

“‘轻资产’模式投入少、见效快、易于快速复制，为公司的良性发展注入了新的动力源，已成为银座家居当前首选的发展模式。自开展加盟业务以来，我们已累计收到750万元的加盟费收入。”张庆胜满怀信心地告诉记者。

此外，作为省国资委确立的混合所有制改革试点企业之一，银座家居还主动对接国家“精装交房”政策，整合设计、施工、主材商、地产商等资源优势，向产业链下游延伸，布局精装市场。目前，银座家居推出的“银座鲸装家平台”已开始运营，为客户提供全屋精装一体化解决方案，市场反响良好。同时，银座家居打造的“仓配安一体化”全链条服务雏形已成，旨在为品牌和消费者提供运输、仓储、配送、安装、维修、保养及家政类一条龙服务，打造国内领先的“零售+仓配安一体化”典范卖场，提升消费者购物体验感，收益前景广阔。

“我们并没有做什么特别的工作，只是努力把最普通的事儿做到极致。”张庆胜谦虚又真诚地说。