PEST分析理论下的广安乡村旅游开发策略研究※

邓小辉

(广安职业技术学院，四川 广安 638000)

PEST分析理论下的广安乡村旅游开发策略研究※

邓小辉

(广安职业技术学院，四川 广安 638000)

文章基于旅游PEST分析理论，梳理了广安乡村旅游开发中存在的不足，分析了广安周边地区旅游竞争与合作，总结出乡村旅游的开发策略：依据广安地域特点和旅游资源的现状，以“一中心、两侧翼、六片区”的开发布局，以乡村生态环境为基础，从乡村旅游产品开发、市场销售、开发保障等方面进行具体翔实的调查和研究,为打造出寓教于乐的全国知名的红色旅游目的地和原生态乡村旅游休闲度假区打下理论基础。

广安；乡村旅游；开发；策略

广安地区拥有浓厚的文化底蕴，如白坪飞龙、肖溪古镇、宝箴塞等知名乡村旅游胜地，同时还有天意谷景区，更有伟人故里景区和红岩圣地华蓥山。广安通过精心打造的特色乡村休闲旅游观光项目，基本形成了以种植和养殖为主导，辅以特色果蔬、花木等的现代农业产业基地，创建了休闲观光旅游于一体的现代农业产业园、乡村休闲旅游采摘基地等乡村趣事旅游活动区。加之政府的新农村建设和贫困乡村连片扶贫开发；规划的华蓥山避暑养生旅游片区及渠江、嘉陵江的两江生态旅游经济带等建设，为本区域乡村旅游发展提供非常难得的机遇。

1 广安乡村旅游存在的问题

1.1农业和旅游互动不明显

首先，广安旅游起步晚，基础薄弱，旅游业对其他行业带动有限，更别说对农村、农业的带动。农村旅游基础设施较薄弱，旅游难以向农村延伸和拓展，无法对乡村形成辐射、引领；当地的土特产没能巧妙地向旅游商品过渡，无法实现“高大上”的华丽变身；旅游线路规划时没有嵌入一些农业项目作为景点加以考虑，旅游交通沿线农业项目结合也不多。其次，在农业项目选取上只从生产考虑，未能与旅游很好地融合挖掘，农业项目硬件上还没完备好旅游设施配套。在乡村环境打造上尤其院落的规划、布置设计、视觉效果、氛围营造，整体感受都还很不尽人意。

1.2涉农组织经营范围窄、领域少

乡村旅游作为促进农业经济发展、改变农村面貌和带领农民增收致富的助力器，驱动作用不明显，推动作用没使上劲。寻其原因主要有：首先，乡村旅游组织化程度较低，主要以个体经营为主，其主要载体和业态仍是“农家乐”模式。因其自身实力所限，又欠缺规划协调，无能力对其周边的乡土资源加以利用，更别说对村容乡貌整体营造。同时本区域内乡村旅游景点零零散散、稀稀落落，难成线、成面，进而难以实现有效资源加以利用。其次，乡村中的农业、文化与旅游业产销脱节。主要体现在“乡、农、趣、土”上未能与旅游的六要素很好地深度融合，更别说旅游地产、农牧产品研发等。再次，欠缺大企业和专门协会组织的带领和指引。

1.3乡村旅游配套需加强，服务需提升

第一，本区域中农村经济状况差，乡村旅游设施落后，限制和阻碍了乡村旅游的进一步发展。虽然近年来各方投入有所增加，但是，交通通达、基础设施状况仍不理想。公共停车场、厕所、医疗、安防等设施简陋或不足。部分乡村旅游服务点，如客栈、旅社、酒店、饭店、茶馆等休闲环境、卫生、安全设施等需改善。第二，整体服务水平欠佳，也是阻碍其发展的主要因素。大多数乡村旅游服务门店的工作人员是本家庭成员，未接受过专业培训，存在服务意识欠缺，服务质量低，礼仪礼节不规范，语言不文明等问题。

1.4乡村旅游项目缺乏特色

首先，乡村文化内涵挖掘不深，其开发与本地文化脱节，忽略了对乡土文化和乡风民俗的开发。旅游产品特点不突出，农味不浓、趣味无趣、乡思不香，更没达到“一镇一业、一村一韵、一社一品、一院一景”。其次，乡村旅游产品重复单调。现今多为吃农家饭、踏踏青，很少有参与干农事活、采摘农家果蔬等体验项目，对农业项目、活动和产品开发更是不够，缺乏“土性”和“农性”特点。

1.5从业人员素质有待提升

因本地乡村旅游才刚起步，基础差，从业人员没有得到系统有效的培训，因此，其素质还有待提升。随着本地乡村旅游的迅猛发展，对各行专业人才需求大增，人才的质量和数量必将严重束缚乡村旅游的发展步伐。

2 广安乡村旅游开发PEST分析

2.1政治环境因素

广安市委、市政府依照《成渝经济区》《成渝城市群》《川渝合作示范区》和《秦巴山区扶贫》等规划政策，启动了《广安市“十三五”旅游业发展规划》《广安市乡村旅游扶贫规划》两项规划编制工作。并围绕“小平故里行·广安欢乐游”新定位，全力建设华蓥山旅游文化景区，把旅游经济建成市域支柱产业。这些省市的规划、政策的实施必将为本区域的乡村旅游带来可喜的机遇。

2.2经济环境因素

首先，战略位势快速提升，优势明显。广安是国家唯一确定的川渝合作示范区，重庆城市圈规划和西部承接产业转移区，被赋予了区域合作提供示范和样板的重大使命。其次，本地经济大提速、大跨越，近年来的经济增速一直处于四川前列，并保持两位数增长；区域内固定投资和国民生产总值均已突破千亿元大关。旅游发展成效突出，先后成为中国优秀旅游城市、国家园林城市、国家森林城市、国家卫生城市、中国魅力城市、全国文明城市，这为旅游业发展打下了坚实的基础。

2.3社会文化因素

社会文化环境是某区域的社会结构、社会风俗习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。[1-3]它会影响居民的需求观念和参与某些活动的态度和动机，进而左右其旅游业的建设、发展和方向。随着乡村旅游的崛起，旅游者也在改变着原有的价值取向，以往的节日远游变为近距、近郊的乡村旅游。但是，广安的乡村旅游起步晚，经营管理者知识有限，缺少专业人才，一些优美的资源被破坏性开发，旅游产品品质不高等问题较为突出。

2.4技术因素

在国际竞争中，要使自身在某区域、某行业占据先导和领先优势，其科技含量的高低远比其他要素重要得多。旅游作为人与自然、人文的对话，其行业同样需要高素质的专业人才和高科技的技术设施设备。但广安高素质的旅游策划人才少，很多具有独具特色的景点被简单化、粗暴化开发或未被发现。同时因缺少对景点内涵、人文、深度等的挖掘，少创意，缺引力，造成景区自身发展力不强的现实情况。

3 广安周边地区旅游竞争与合作分析

3.1同质化严重，竞争激烈

广安与周边地区的旅游资源类型比较相同。如大洪河、白龙峡、西溪河峡谷，这些河流峡谷风光与渝东南、渝东北等地区的峡谷风光有着很强的竞争关系。华蓥山石林、天意谷等的喀斯特地貌类型景点在西南地区也较多。所以，广安在做乡村旅游规划建设中，一定要知己知彼，避同求异，突出差异优势，与同质景区互动，定好自己的位置。

3.2整合资源，相互联合，共同营销

本区域内要突出自身资源特色，寻好突破点、寻对着力点，借助伟人故里名片促进旅游业整体提档升级。对外加强与周边景区联合，相互宣传、互聚人气、共宣共建。通过共同营销让本区域旅游影响力在旅游市场中大幅度提升，进而带动广安旅游的发展。

3.3主动作为，化解屏蔽效应

广安周边不缺乏知名景区景点，如何摆脱它们的虹吸效应，走出自己的特色，这是广安乡村旅游必须克服的困难。同时，知名景区有着名气高、市场大、上档次的优点，为周边景区带来机遇。广安旅游业要化解冲击的劣势，把握住大好的机遇，就应该主动与其合作，分享品牌、市场、渠道等优势，借力发展自己。

3.4巧挖资源，力塑广安新形象

广安要利用“两江三山”自然风光，实施精品村社建设，提升乡村旅游感知度和愉悦感，开发乡村旅游精品线路，打造“环渝乡村旅游圈”，建设巴蜀乡村旅游目的地。充分运用国家现代农业示范区的品牌效应，结合岳池农家文化，形成特色鲜明的乡村旅游融合发展格局。

4 广安乡村旅游开发策略研究

4.1总体开发策略

4.1.1 总体开发布局

依据广安地域特点和旅游资源的现状，先开发布局“一中心、两侧翼、六片区”。一中心：邓小平故里为龙头，协兴生态文化旅游园区为中心，起到主体引领辐射作用。两侧翼：东翼为邻水、华蓥、前锋，重点打造华蓥山生态旅游区；西翼为广安、岳池、武胜，打造嘉陵江渠江生态休闲旅游区。六片区：即为其六个区市县。随着广安成为川渝地区重要的旅游经济增长极，依托红色旅游，大力拓展各类旅游，尤其是乡村旅游就显得特别重要和迫切。

4.1.2 功能定位

以乡村生态环境为基础，以小平故居、华蓥山景区为核心，以伟人、红岩精神为品牌，以红色文化影视旅游城、华蓥大熊猫生态旅游景区、宝鼎、天池湖、红岩旅游小镇、大洪河、白龙峡、铜锣山等为载体，针对各阶层的消费主体，打造出寓教于乐的全国知名的红色旅游目的地和原生态乡村旅游休闲度假区。

4.1.3 目标定位

对广安区域内旅游资源进行调查统计、分析研究，筛选出具有代表性的特色资源，融合好“三农”与旅游的契合点[4]，发挥出它们的潜力优势，优化其间的要素结构，谋划好科学的空间布局，把控好自身的竞争力，促进本区域内旅游业的健康发展，实现乡村旅游成为广安旅游业的重要组成部分。通过拓展将沿口古镇、顾县古镇、肖溪古镇、龙台古镇等建设成为吃住行游购娱为一体的乡村旅游中心城镇[5]，成为中心城区向乡村辐射的重要地区，实现部分服务功能，最终将广安建设成为国家级乡村旅游强市。

4.2旅游产品研发战略

4.2.1 乡土产品研发策略

首先，在产品研发设计时要充分体现出“乡土气息”是开发乡村旅游最重要的吸引点，也是市民前往消费的重要追求之所在。要保护好独特资源，优美的生态环境，悠久的民俗文化，这些皆需要凸显本土化、优势化、层次化、区别化、错位化发展，让其为个性化游客提供满足。其次，紧跟市场发展导向。在产品开发设计时要充分理解顾客需求，符合乡村旅游的消费人群。与此同时，做好做精现在的产品，预测好潜在的产品需求。再次，发掘自身的文化，并融入乡村旅游之中。各式各样的村落和古老的建筑、巴蜀民俗节庆、劳作方式方法等都蕴藏着深厚的文化内涵和文化传承[6-7]。通过这些开发，发掘出层次高、有品位的产品，才能进一步加强对游客的吸引，提高竞争力，达到持续发展的目的。

4.2.2 重点打造一系列旅游产品

第一，红色感受游。重视小平故里、华蓥山游击队遗址为代表的红色旅游景区建设，充分挖掘历史内涵和现代精神意义。积极开拓红色旅游外延，广泛开展与国内外红色景区的合作和交流学习。大力宣传爱国主义传统教育方式和形式，充分借用好独有的红色旅游资源，抓住国家大力发展“红色旅游”的机遇。以政府来引导、企业来参与、市场来运作的模式，针对青少年和各级各部门人员精神教育的大市场，推出一些具体可行的旅游形式，实现可持续发展。

第二，休闲享受游。要着力打造两江一山的自然旅游资源，以优美的景致、迷人的风光为基础，借用峡谷温泉、森林植被、青山绿水，结合地产开发养生休闲、康养度假等，设计出依山傍水的世外桃源和“水墨家园”。让游客享受到“养生、固元、静心”的目的，建成川东渝北乡村旅游首选目的地。

第三，生态体验游。以“三农”为基础，借助原汁原味的自然环境，配套完善好旅游要素建设规划，提高乡村旅游服务质量，坚守好开发与保护并举原则。突显“健康和谐、绿色生态”的理念，营造幸福祥和、环境优美的乡村氛围和环境，成为巴蜀大地上具重要影响力的生态旅游产品。

第四，宗教朝圣游。要借助华蓥山宝鼎为代表的佛教文化游，针对对佛教文化感兴趣的特殊消费者，开发出佛教朝拜相关的旅游产品。借用宗教的养生、修性的文化内涵，形成良性互动，促成宗教与旅游的互助发展，营造出文明健康、和谐统一的宗旅环境。

4.3旅游市场销售策略

4.3.1 营销策略

首先，实现产品本身的策略。在旅游产品的设计、塑造过程中要做到特色和精品相结合，打造出自己的核心品牌。在乡村旅游建设中，要以建世外田园为目标，突出广安的文化特色，以巴人后裔为亮点，开发出本地特色的旅游产品，并将历史内涵嵌入其内，使其产品既满足趣味性，又有文化底蕴。其次，产品的价格策略。市场供需理论是产品定价不可逾越的问题，旅游产品也不例外。如何适应市场供需变化，必须充分考虑游客的数量、消费心理、消费方式等，采用灵活的手段实现不同的优惠，让游客感受到直观的满足欲望。再次，建立分销网络体系。目前广安分销体现在渠道少、实力弱，全市旅行社数量少、规模小、业务范围窄，政府在这方面应出台强有力的帮扶支持政策，促进其快速发展。广安乡村旅游可以进行旅行社、旅游代理商的销售代理，也可与旅游专业门户网站合作，还可和一些大的新闻网站合作，借助他们的影响力和覆盖面进行推广。

4.3.2 促销策略

首先，举办一批主体活动。广安应借助举办重大活动为平台，开展丰富多彩的互动活动，不间断地推出新看点、新买点，提升旅游区的广度和名气。尝试开办大型主题年活动，借此各类旅游产品大力宣传，开展旅游招商，促进各类旅游的互帮互助，共同发展。其次是销售促销。要分析倾听代理商和中间商的诉求，提高他们的销售积极性，同时也要兼顾好游客的满意度。可在淡季进行价格打折以吸引学生、老人等时间充裕的群体。还可以对国内外旅行社组团的给予补贴政策。再次，通过广告促销。要充分利用各类广告载体进行宣传，在宣传过程中注意“硬广告”与“软广告——新闻”有机结合，实现互动。同时要针对不同的细分市场，采用不同的形式和手段给予宣传推介。

4.3.3 新媒体策略

在加大传统的营销方法和手段的同时，积极参与网络营销战略，尤其是拓宽新媒体的宣传，增强潜在游客的信息渠道。利用旅游类的报刊对广安乡村旅游的宣传报道，如《中国旅游报》《成都晚报》《时尚旅游》《国家自然地理》等。也可通过拍摄短片、电影、电视剧等进行宣传。还可借助央视媒体、各省卫视及门户网站发布旅游资讯。另外，积极到省内外开展旅游活动，打造广安乡村旅游市场多维宣传和覆盖的广度、强度。同时，也可以借助一些节事活动推广广安。

4.4广安乡村旅游发展举措

4.4.1 行业体制方面

首先，各级旅游管理部门要牵头理顺、完善相关旅游法规和管理制度，以及旅游服务行业标准和规定等。其次，支持与协助有条件者成立旅游管理公司，通过分散的村民入股形式，聚集资金、整合资源实现做大做强。在景区内的运营管理既要做到合理分销，又要统一协调；促进投资者与村民共享实惠，避免恶性竞争和冲突，保障各方利益诉求。再次，在经营中，采取“公司+社区”的管理模式，使多方配合，提升村民参与度。旅游协会、院校也要及时培训相关人员，提升和跟进服务质量和水平。

4.4.2 拓展投融渠道和力度，保障资金充足

乡村旅游建设，资金尤其关键。对于边远贫困村社更是如此，其经济基础差、各类设施落后，如何改善这些旅游要素关键在于资金问题。广安政府应协调成立专门的招商部门，派驻成渝等地举办旅游推介会吸引投资。还可成立专门的筹融机构或平台，调动一切能调动的资源和力量，保障他们参与的积极性，优化好外引内培模式，达到多方筹集的目的。

4.4.3 强化专业人才的培养力度和方式

专业人才的高低决定着一个行业发展的未来，旅游业亦是如此。如何培养人才和引进人才关系着本地旅游业发展大计。要加大与各层次的旅游学校展开合作，合作的形式可以多种多样，如定点培养、定期培训、报告会、诊断会等。现阶段，应积极引进高层次旅游，尤其在管理、规划、策划等方面有所建树的人才，引领广安旅游业的后续发展。在中长期，还得强化本土人才的培养，促进旅游人才在数量上和覆盖面上的提升，增强人力资源优势，减少人力成本，保障人力资源相对稳定和降低综合经营成本，实现旅游业的全面提质增效。

4.4.4 社区参与

现今，本地年轻劳动力多数在外务工，家乡情怀渐行渐远。因此，乡村旅游建设需要提升社区村民参与家乡建设的情怀。这对本地乡村文化的尊重和认同、保护和发扬都有着重要作用。

[1]罗剑锋.产业链变革的动态视角下通信运营商合作伙伴选择与合作机制研究[D].长沙：中南大学,2013.

[2]余秀娟.旅游开发对民俗文化的影响研究：以丽江黎明傈僳族民俗文化旅游村为例[D].北京：中央民族大学,2013.

[3]汪惠萍,章锦河,王玉玲.乡村旅游的乡村性研究[J].中国农学通报,2011(29):301-305.

[4]田向荣.资本主义基本矛盾与“三农”问题的一些思考[J].中山大学研究生学刊(自然科学、医学版)， 2003(2):54-61.

[5]袁晓.小城镇型旅游地旅游开发探讨[D].大连：辽宁师范大学,2013.

[6]王雪梅.论四川民俗旅游资源的开发利用[J].西南民族大学学报(人文社科版), 2000(10):41-45.

[7]王瑛, 于华友.四川旅游城镇景观特色的构筑研究[J].生态经济, 2006(11):95-98.

OntheDevelopmentStrategyforGuang’anRuralTourismunderPESTAnalysisTheory

DENG Xiaohui

(Guang’an Vocational and Technical College, Guang’an 638000, Sichuan, China)

Based on PEST theory, this paper analyzes the weakness of Guang’an tourism development and its competition and cooperation with neighboring regions before suggesting strategies for its rural tourism development: according to the present situation of Guang’an regional characteristics and tourism resources, Guang’an can develop a tourism mode of “one center, two flanks and six areas”, which is based on rural ecological environment and detailed investigation and research in terms of rural tourism product development, marketing and development prerequisites, in order to lay the theory foundation for creating a famous national education and red tourism destination and an original rural tourism leisure resort.

Guang’an; rural tourism; development; strategy

本文为四川省教育厅重点项目“川东地区乡村旅游发展的探索与实践”的阶段性成果，项目编号：16SA0168。

邓小辉(1980— )，男，四川广安人，广安职业技术学院讲师，主要从事旅游管理、区域经济合作研究。

F590

：A

：2095-7211(2017)05-0063-04