创业机会的识别及其影响因素的研究——以伊朵海淘为例

汪金龙，余志香

创业机会的识别及其影响因素的研究
——以伊朵海淘为例

汪金龙，余志香

创业机会的识别既是新创企业筹建的开始，也是大中型企业不断发展的主题。基于安徽财经大学创业孵化基地的伊朵海淘创业案例，通过对其半结构性访谈资料的追溯性剖析，揭示创业者的个人因素、环境因素、社会网络与机会因素均不同程度地影响创业机会的识别。对其影响因素深入研究，有助于创业者开拓式思考，并加深对创业机会的识别，同时也有助于完善创业领域的理论研究。

互联网经济；创业；机会识别

21世纪是一个互联网经济时代。随着电子商务、购物网站、搜索网站与视频分享网站等相关媒体平台的兴起，互联网金融应运而生。随着天猫、淘宝、百度、优酷、微信、微博等B2C或者C2C方式的电子商务的发展，创业领域发生一系列深层次的变革。对于互联网创业者或者创业企业来说，积极寻求创新机会，提升自身核心竞争力才是王道。随着对创业研究的不断深入，人们发现有关创业机会识别的研究总是创业领域的核心议题。创业者利用自身特质从纷繁复杂的创意中识别出创业机会，并随之不断地开发和利用这一机会，最终获得预期的效果。S.Shane等人认为创业的本质就是发现具有商业价值的机会，并对其加以开发利用［1］。在复杂多变的创业环境面前，一些创业者未能积极捕捉经济市场中潜在的创业机会；而另外一些创业者则利用环境变化的复杂性创造机会。面对种种此类创业现象，学者们试图通过建立各种理论模型，寻求有关创业机会识别的影响因素，从而阐释创业者艰辛的创业过程。我们以案例描述的方式对创业孵化基地的伊朵海淘创业行为进行分析，并从创业者的个人因素、环境因素、社会网络与机会因素这4类影响因子探寻创业机会的识别行为，进而完善创业机会识别模型的理论建构。

一、文献综述

（一）创业者的个人因素

整理、分析已有的研究，可以发现，创业者的创业警觉性、性格特质、先前的知识与工作经验等均会影响创业机会的识别。

1.创业者的创业警觉性

创业者创业机会的识别受到许多因素的影响，而创业警觉性是创业机会识别过程中的关键影响因素之一。I.M.Kirzner认为创业者的创业警觉性来自于创业者对于市场环境和技术的独特知识，而无须刻意进行搜寻［2］。大多数创业机会都是偶然间发现的，警觉性高的、拥有更多市场信息的创业者更有可能警觉到人们忽略的机会并对机会加以成功利用。张秀娥等人采用了实证的研究方法，以吉林省180家中小企业创业者作为样本，检验了创业警觉性对创业机会识别的影响以及创造性思维的中介作用［3］。研究结果表明，创业警觉性对创业机会识别及其机会的盈利性和机会的可行性2个子维度均有显著的正向影响，也检验了创造性思维的中介作用。王沛等人采用“新手—创业经验丰富者”对比模式，分别以114名没有创业经验的大学生和94名已有创业经验的大学生作为测试对象，通过这两类被试者对自编动态的机会情景的反映情况，来搜集其对机会识别的表现，也研究了大学生创业警觉性对创业机会的成功识别的影响［4］。

2.创业者的性格特质

创业者的个人特质包括很多方面，比如创业者的年龄、性别、创造力、风险感知度、创业效能感等。H.T.Keh等人发现创业者对创业机会的精准捕捉，与自身的风险感知度呈显著相关，这种风险感知度与创业者所具备的自信、灵活性、控制欲均有千丝万缕的联系［5］。S.Shane等人认为创业者所具有的较强自我效能感将会对创业机会识别的决策手段和行动方式产生一定的影响［1］。田毕飞等人在特质论视角下，建构了创业者机会识别方式选择模型［6］。他们运用实证的研究方法，检验了美国创业者模糊容忍能力、自我效能、创新导向、成就动机等性格特质对检索、识别、呈现等3种机会识别方式选择的影响。

3.先前的知识与工作经验

张玉利等人考察了创业者社会资本构成与创业机会创新性之间的逻辑联系，并探索了创业者先前工作经验和创业经历对该作用过程的影响［7］。周立新采用二元Logistic回归分析法，对重庆市微型企业搜集的数据进行研究，实证检验了微型企业创业者家族社会资本和先前经验对创业机会识别的影响以及环境动态性在家族社会资本与创业机会识别关系中的调节作用［8］。王竞一等人运用激励理论、情绪相关理论以及创业相关理论，采用多元线性回归分析法分析了先验知识、风险感知对创业机会识别的影响［9］。

（二）创业者的社会网络

社会网络可以理解为社会活动参与者由于信息、知识、情感等各种社会资源的需求关系而发生的相互联系，并进一步形成有机统一体。H.A.Simon认为，个体可以利用自身的社会网络以拓宽创业所需的知识边界，促进创业活动的顺利开展［10］。G.E.Hills等人认为，善于积极探索与利用社会网络资源的创业者（Network Entrepreneurs）能够识别出更多的创业机会，发现在机会识别过程中的弱链条、网络大小以及结构洞等因素的影响程度相对重要［11］。张玉利等人从企业的角度出发，认为社会网络是一个以创业者为核心，以增加企业收益为目的，在个体与个体、个体与组织以及企业组织之间形成的关系网络［12］。王飞等人划分了大学生创业者社会网络，建构了“大学生创业者社会网络、信息获取、创业意愿、创业机会识别”的理论模型，并对112个典型样本数据进行了实证研究［13］。苗莉等人探讨了草根创业者的社会网络对创业机会识别的影响，并分析了其影响路径［14］。结果表明：草根创业者的强弱联系、社会网络对创业机会的识别具有显著促进作用。其中，弱联系的社会网络对识别创业机会的影响程度要高于强联系的社会网络的作用；创业警觉性在此过程中起部分中介作用。

（三）创业者的环境因素

环境因素包括技术创新、制度变革、经济走势、社会习俗、文化法律等多项内容。不同的研究者会基于差异化的研究视角来进行研究。R.Duncan认为，创业环境常常伴随着显著的不确定性，这恰好也是创业机会识别的关键契机［15］。L.W.Busenitz等人的研究指出，我们需要从外部的市场环境中攫取创业机会识别的相关资源信息［16］。影响创业机会识别的环境因素主要包括技术、市场、社会价值与政府的政策法规等。技术属性与产业技术环境之间的恰当匹配能够决定新技术能否成为创业机会［17］。田莉等人基于新技术属性的主观角度，认为技术属性与产业技术环境匹配的两个极端是能否有利于新企业创建的机会识别，产业技术环境可划分为创业型与惯例型两大类［18］。吴小立等人从环境特性、个体特质与农民创业行为的关系回顾和评析了以往的研究成果，并对其交互作用与农民创业行为关系的国内外研究进行了比较与分析，创造性地提出了农民创业的两大主要研究方向：基于创业资源的多要素创业研究与基于创业机会的创业过程研究［19］。

（四）创业者的机会因素

B.R.Smith等人认为创业机会可分为编码型机会（Codified Opportunity）和默会型机会（Tacit Opportunity）两种［20］。其中，编码型机会可以明确和规范表达、能通过结构化程序搜寻获得；默会型机会难以表达和言明，是下意识的和无意识的，大部分是通过个人敏锐的洞察力和领悟能力获取。D.A.Gregoire等人提出，如果创业者自身所掌握的技术能够高度与市场机会相契合，那么形成创业的可能性更大［21］。A.Ardichvili等人根据创业机会的来源和开发情况对其进行了划分［22］。在他的创业机会矩阵中有4个象限，分别是梦想（Dreams）、尚待解决的问题（Problem Solving）、技术转移（Technology Transfer）、业务或者企业形成（Business Formation）。不同象限的机会价值与机会创造能力不一样，导致其成功获取机会的可能性不同。S.Sarasvathy等人认为创业机会本质上是供需关系的不同组合，并根据供需关系的清晰程度将其划分为识别型（Recognition）、发现型（Discovery）和创造型（Creation）［23］。张玉利等人以创业机会的性质为分类标准，将创业机会分为问题型、趋势型和组合型3种［24］。张爱丽认为个人因素与机会因素的匹配对创业机会的识别将产生重要影响，并基于成员—组织匹配理论和认知领域的结构匹配理论探索性地提出第三人机会识别过程中的个人因素与机会因素相匹配方式有増补性匹配、互补性匹配和结构性匹配3种［25］。杜晶晶等人以孩子王和十月妈咪2家母婴用品企业为案例，通过进一步研究发现：在复杂多变的环境中，不同属性类别的创业机会创造不同的价值，外显性机会要转化成企业独特的内隐性机会，才能挖掘出潜藏在企业发展过程中的价值能力［26］。在机会的发现与利用过程中，人与组织条件、机会的深层次匹配，是导致差异性创业绩效的主要因素。

我们对影响创业机会识别因素进行理论逻辑梳理后，尝试建构了如图1所示的创业机会识别及其影响因素的概念性模型。

图1 创业机会的识别及其影响因素的概念性模型

二、研究方法与案例选取

（一）案例研究方法

在被研究对象本身难以从研究情境中分离出来时，案例研究方法是一种行之有效的研究方法，它可以从客观实际的问题出发，选取典型案例，从多重维度深层次分析案例内容，研究变量可能存在的逻辑关系，进而解决实际经营管理问题［27-28］。案例研究结合理论与实践总结创造性实践活动，发现企业经营管理问题，并将研究结果进一步普及和推广到更多的企业经营管理实践中，提升企业整体经营管理水平。安徽财经大学创业孵化基地的伊朵网络科技有限公司的创业案例不仅符合新创企业的标准，而且是在校大学生创建的，可作为在校大学生的创业案例进行研究。

（二）案例选取

我们选择安徽财经大学创业孵化基地的伊朵网络科技有限公司（简称伊朵海淘）作为研究对象。伊朵海淘是安徽财经大学“大学生创业孵化基地”第二批大学生自主创立的企业，同时也是安徽省大学生创新创业促进会成员。作为安徽财经大学“大学生创业孵化基地”的入驻项目，伊朵海淘成立已近半年的时间。2015年10月，伊朵海淘以网络科技工作室为平台，并以团队工作室的形式运营了2个月的时间。在此期间，工作室主要依赖于创始人的人脉关系持续经营平台，月销售业绩保持在4万元左右，销售商品范围遍布全球。2015年底，伊朵海淘进驻蚌埠人才金巷和金业产业园，并正式进行企业工商注册和税务登记，开始进行企业化管理和运营。在此之后，伊朵海淘经历了由产品经销向服务提供的转变。

“伊朵海淘”LOGO设计原则为卡通版的两个人撑起一把五颜六色的伞，寓意“伊朵”和“用户”将会携手共进，满足彼此的需求，从而创造五彩缤纷的生活。伊朵海淘旗下“伊朵跨境电商零售平台”的运营理念是为广大年轻用户提供优质满意的海外代购品。伊朵跨境电商零售平台初创期主要采用B2C自营模式，直接与海外的知名品牌商或大型的贸易进口商合作，通过保税仓和海外直邮等方式进行物流供应。伊朵海淘也以微信订购平台“伊朵工作室”及淘宝小店“伊朵商城”搭建线上分销渠道，辅以“伊朵商城”网上主页（http：//www.acxinyuan.com/）为宣传及交流反馈平台，为以“80后”为主体的用户提供正品且优质的海外代购。伊朵跨境电商零售平台在成长期将会采用B2B和B2C相结合的销售模式，如微信、新浪微博、淘宝店营销，并对买手身份进行认证和审核，为顾客提供安全低廉的海淘环境。通过收取保证金和记录买手成长度（信誉度、级别、评价记录）的方式建立完善的保障体系，并将在线下建立实体的伊朵海淘体验馆。

（三）数据收集

案例整理分析的数据一般来源于5个渠道：一是与案例公司有关的材料的整理与概括；二是创业者工作日志、访谈的总结；三是面对面交流的关键材料的记录；四是BBS论坛、网络广告、搜索引擎推广、微信、微博等推广渠道的汇总材料；五是通过对新创企业团队人员QQ交流、电话联系等多种方式来获取案例分析的资料。我们主要采用以下几种方式获取案例研究所需的数据。首先，2016年4月份组织了一次案例论文撰写的交流会，由安徽财经大学的本科生提供自身实践创业的案例，让研究生负责撰写。然后，与伊朵海淘的项目负责人许同学面对面地交流，了解伊朵海淘目前运营的基本情况，包括该项目简介、市场调查与分析、STP战略与营销战略、项目规划与运营、项目实施推广策略、盈利及财务分析、风险分析及控制等，以更好地获悉伊朵海淘创业机会的识别因素。同时，在平时的论文资料收集中，我们经常去安徽财经大学创业孵化基地，与创业团队成员面对面地交流，也会用QQ或者电话进行交流。最后，在论文成稿之后，也让伊朵海淘创业团队成员阅读该篇论文，以确保论文的真实性与完整性。

三、案例分析

伊朵海淘创业取得初步的成功并保持一定的销售盈利。创业者在此期间虽然经历了创业的困惑与曲折，但是创业者经受住了重重考验。这一方面离不开创业者的创业警觉性、性格特质、先前的知识与工作经验等要素；另一方面，创业者具有广泛的社交人脉，互联网的电子商务平台的有效利用，父母亲在其创业过程中默默付出与资金支持，也增加了创业者识别创业机会的可能性。

（一）个人因素对创业机会识别的影响

当今的海外代购风潮激起了创业者的浓厚兴趣。许同学认为抓住此次机会，应该能够成功地进行创业。他调查在校大学生以及社会群体消费者的相关数据后发现：国内代购的人虽然很多，但是大多存在以次充好的劣质产品或者代购费高昂等弊端，使得消费者在选择海外代购时，尤为小心谨慎。甚至因为代购者的诚信问题，尽量不选择代购。许同学是安徽财经大学税收学专业在校本科生，在一次税法课上，老师讲到国外奢侈品需缴纳高昂的消费税，并介绍了目前的海外代购情况。许同学认为他先前经营过网店，基本上也明白实体销售与网上销售的利弊。海外代购的市场并未饱和，因为海外代购节约时间成本，可以足不出户就买到国外各类产品。创业者可通过线上宣传与线下销售相结合将海外产品展示在消费者的面前。线上依托互联网平台进行宣传推广，主要包括微信公众号、新浪微博、搜素引擎登录、邮件营销、QQ群营销、论坛发帖、软文宣传、网络广告投放等；线下主要通过报纸期刊、电视广播、传单、海报以及口碑效应等方式来推广。

（二）社会网络对创业机会识别的影响

在许同学选择自主创业时，首先得到他父母的资金支持与无私付出。在伊朵海淘的整个运营过程中，包括与供应商谈判、制定定价策略、售后服务保障、库存管理方面，许同学的父亲都给予了他建设性的建议。其次，许同学在课余时间喜欢参加各类社会实践活动，结交了一群志同道合的朋友，他将创业想法分享给他的伙伴，获得了他们的积极支持，并积极参与到项目的创办、宣传、运营、销售等过程中。互联网已经渗透到人们生活的方方面面，互联网的便捷为许同学推销海外商品提供了最佳的渠道。通过将店铺里的海外产品制成广告的形式，在个人微博、微信朋友圈、QQ空间等网络社交平台公开发布，再利用朋友同学的转发和点赞让更多的人知道伊朵海淘公司，提升了该公司的品牌知名度。最后，安徽财经大学响应国家“大众创新、万众创业”的号召，创建大学生创业孵化基地，鼓励并支持每一位有着创业梦想的青年。学校在给予资金支持的同时，也请老师帮助创业者，解决他们的困难与疑惑，帮助其实现梦想。

（三）环境因素对创业机会识别的影响

随着近年国内消费水平全面升级，不仅境外消费规模快速增长，同时高质量的家电、日用产品等开始成为主要的境外购买对象。从2013年开始，出境旅行与消费的人数大幅度上升。但是，由于地域差异、语言差异，很多人仍然未能购买自己满意的商品。许同学上网查找了海淘代购行业环境与技术创新发展等资料，用SWOT与STP战略详细分析了目前跨境电商面临的机遇与挑战，认为这是一片蓝海。毕竟，绝大多数海外代购都是通过微信朋友圈、熟人朋友、淘宝网站等方式进行，消费者真假难辨。许同学为了保证产品的质量与信誉度，在前期利用自己的人际关系经营伊朵海淘，让许多熟人朋友享受伊朵海淘带来的货真价实的便捷体验，然后再利用微信朋友圈和QQ空间等网络社交平台适时更新海外琳琅满目的产品，让消费者能够获得产品的信息，进行产品相关的交易活动。

（四）机会因素对创业机会识别的影响

目前，越来越多的传统外贸企业选择借助“互联网+”的经营模式，客户订单由传统量大集中型转变为现在量小分散型，跨境电商平台得到进一步发展。伊朵海淘在创办之前，许同学运用自身学到的税务、营销、物流等方面的知识，分析了国家统计局的结构化数据以及国际组织的调查数据，并且结合了行业发展趋势的半结构化数据，以期获取创业机会，开拓新的创业发展空间。跨境电子商务在世界金融危机之后，成为国际贸易发展的一种新趋向。伊朵跨境电商零售平台构建了一套完整的消费保障体系，包括全球货源保障、海外物流保障、本土售后保障等。伊朵跨境零售电商平台的运营流程见图2。在全球货源保障方面，伊朵海淘构建标准的伊朵商家的买手认证保障。伊朵海淘的商家可以借助手机端或者电脑端的APP全程监控商品从源头发货到消费者手中的全部信息。在海外物流保障方面，伊朵海淘承诺清关合法合规，保障消费者的权益。伊朵海淘提供海外直邮发货方式，已覆盖20多个国家，在紧急特殊的情况下，也提供安全、标准的专业航空运输。在本土售后保障方面，伊朵海淘带有“本土退货”标志的商品在中国提供退货服务，确保在商品未经使用和完好的前提下，接受7～15天的无理由退货。在消费者遇到问题时，伊朵海淘的客户管家会及时先行解决，减少异地时差带来的买卖双方的交易障碍。伊朵海淘以消费者的利益为服务宗旨，带给消费者愉快的购物体验。

四、研究结果与启示

（一）研究结果

安徽财经大学创业孵化基地的伊朵海淘创业是在校大学生创业成功的范例，其成功的创业机会识别为我们分析研究创业机会的识别及其影响因素提供了良好的条件。我们基于对创业机会的理论整理和对伊朵海淘创业案例的深入挖掘，得出以下结论：

图2 伊朵跨境零售电商平台的运营流程

第一，创业者的个人因素是创业机会识别的基础。“互联网+”时代的到来，为传统产业转型开辟了新的机遇，也为大学生创业与创新潜能的发挥提供了施展的平台。市场中的创业机会很多，为什么有的人能够识别到潜在的创业机会，有的人却无动于衷？究其根源，从特质论的角度出发，创业者在某种程度上，应该是机会主义者，如果能提高自己的创业机会识别能力，就能够抢先一步抓住市场的机会，攫取创业成功的硕果。伊朵海淘的创业者许同学是一个敢于冒险，乐观积极的人，有经营网店的经历，对海外代购的市场持有积极的心态。他认为跨境电商零售平台是一个值得投资的创业项目，它的未来市场是一片潜在的蓝海。正是由于他对创业机会的执着坚守与不懈努力，才使得他创业成功。

第二，创业者的社会网络是创业机会识别的保障。社会网络是通过强关系与弱关系的关系强度、资源密度等来影响创业机会的识别。社会网络是获取信息和资源的重要渠道，并且获取有意义的信息为创业机会的识别创造有利的条件。伊朵海淘的许同学在创业初期主要是获得父母的支持，然后是创业团队之间的互助协作，最后是学校政策诱导激励。这种社会关系网络的实现过程本身完全可以是一个“有组织的”过程。他通过这样的方式构建自己的人际关系网，团队成员构成中具有多元化专业背景与经验，知识和技能互补性强，同时还能发生彼此之间交互关联性，产生1+1＞2资源整合的协同效应。

第三，创业者面对的环境因素是创业机会识别的关键。当前的市场经济环境是动态复杂的，存在着巨大的不确定性。社会人也是经济发展中的产物，不同的技术创新、行业环境等环境因素，都会导致创业机会识别的异质性。这就要求大学生创业者必须学会处理模糊性，提高自己的市场发掘能力，不断开拓自己的眼界，努力锻炼自己的独立思考能力，使自己能够比别人捕捉到更多的潜在机会。在创业环境边界不清晰时，创业者应具备一定的适应性，灵活多变地应对突如其来的变革与创新。随着国际零售互联网化，跨境电商具有明显的竞争优势。伊朵海淘瞄准了海外市场，掌握了行业动向，从而能识别尚未发现的创业机会。

第四，创业者的机会因素是创业机会识别的核心。在动态模糊的创业情境中，创业机会本身也会凸显出异质性。有些创业机会是明确规范表达的，可以通过结构化程序获取；有些创业机会是无意识的，大部分是通过个人敏锐的洞察力与领悟能力识别的。创业者自身具备的技能素质能够高度与市场机会相契合，选择与机会匹配的合适的创业发展战略，则识别出创业机会的可能性更大。在一定程度上来说，这也可以保持创业初期阶段的组织凝聚力与竞争活力，降低创业失败的风险。

（二）研究局限与启示

创业机会的识别作为创业领域的核心主题，深层次地探讨各主要影响因素及其相互关系，对于最终形成创业管理领域的独特范式和分析架构有重要的研究价值。现有研究虽然取得一定的成果，但是至今尚未形成统一的理论研究模型。本次研究利用案例研究方法，在总结现有代表性研究的基础上，拓展了机会识别模型，并提出了一个综合性的创业机会识别理论分析架构，以期为后续创业机会的研究奠定基础。

本次研究存在的不足之处在于：第一，采用的是单一案例为研究对象，只对安徽财经大学创业孵化基地的伊朵海淘创业进行分析。尽管本次案例具有鲜明的代表性，但是未详细分析其他跨境电商零售平台的创业机会识别的影响因素。毕竟，创业型企业都有自己的创新理念、规模结构、市场定位、销售渠道和顾客群体等，因此研究结论有待进一步考究。需要与其他不同类型的研究范式做比较，以完善研究结论并提高广泛适用性。第二，基于特质论、资源论、生命周期论等研究视角，创业机会的识别影响因素可能发生变化，研究结论也会呈现多元化趋向。本次研究并未在纷繁复杂的研究视角下，进一步探析创业机会识别过程中各种因素的影响。将创业机会的演化路径清晰化是未来机会研究的重要方向。

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（编辑：唐龙）

F272.2

A

1673-1999（2017）03-0043-06

汪金龙（1965—），男，安徽财经大学工商管理学院教授，研究方向为创新创业、企业成长和人力资源管理；余志香（1992—），女，安徽财经大学工商管理学院2015级硕士研究生，研究方向为创新创业、企业成长和企业管理。

2017-01-14

2016年安徽省高校人文社会科学研究重点项目“基于知行统一的大学生创业教育模式研究”（SK2016A027）。