以社会科学方法研究国际传播效果

李喜根

随着中国经济的发展，国际地位的提升，国际传播成为中国政府有关部门以及其他社会机构面临的一项重要任务。国家在对外传播方面投入大量资源，用以在国际上传播中国声音、提升中国形象。传播学者与各方面专家积极参与制定国际传播战略和策略，提出了一系列可供实施的方案，希望在国际空间为中国赢得话语权，向各国民眾表达和平发展的意愿，从而推动中国与世界各国的经济合作与人文交流。然而，有关国际传播战略和策略的讨论虽然广泛深入，战略与策略实施也有相当成果，却鲜有人认真阐释如何衡量国际传播效果 （柯惠新等，2009）。偶尔有学者讨论传播效果评估，也只是停留于对传播效果的主观判断，或者以个别事例宣示传播效果。

实施国际传播的重大战略与策略，需要有科学的衡量传播效果的手段与之配合。传播效果衡量手段的缺失可能使目标深远的国际传播战略与策略难以真正体现其成效，难以改进与提高，国家用于国际传播的资源和传播工作者的辛勤努力难以取得持续效果。传播效果需要有科学手段来评估，首先是因为主观分析与推测难以获得可靠结论。着眼点与视角不同，对传播效果的评估可能差别很大。其次，衡量国际传播有关信息对国际社会目标受众带来的变化与影响必须依靠对信息受众的直接观察。再次，对传播效果的客观衡量需要依靠科学的观察与分析手段。因此衡量信息传播效果不能凭借对传播态势及其预期效果展开的主观评测，而需要用社会科学方法对传播过程与结果开展实际检测。目前国际传播领域的专家学者对于传播效果的研究还比较缺乏，对传播效果如何衡量还相对缺少了解，对传播效果在国际范围的衡量尚缺少系统有效的操作手段。传播学作为一种社会科学研究方法，过去几十年对于传播效果的研究已经有了深厚的积淀 （Sparks， 2006）。传播学有关传播效果研究的方法与文献，为国际传播效果研究提供了理论指导和严格、可靠的检测手段。本文从社会科学研究方法出发，讨论如何从传播学视角理解国际传播效果，弄清国际传播效果的研究对象，了解研究国际传播效果的产生机制，用科学手段研究衡量国际传播效果。

一、国际传播效果的研究对象及其评估

传播效果，顾名思义，就是传播内容对于目标对象产生了影响。具体表现为：媒体信息经由传播渠道使信息接受者在观念、态度、行为方面有一定程度的改变。要研究传播效果，首先要弄清传播效果的研究对象。信息传播涉及传播内容、传播对象，以及信息给目标对象带来的影响。因此传播效果的研究对象包括：1） 传播内容。国际传播开始于传播者发布的信息。专家制定的传播战略和策略，要通过明确的内容去实现。信息传播方就某个主题通过适当渠道发布了什么信息？某个专题宣传的具体内容在多大程度上体现了国际传播战略和策略？这是首先需要回答的问题。2） 传播对象。信息传播因为目标任务不同，传播对象也各不相同。国际传播可能面向一般受众或者针对专门受众。传播效果通过具体的传播对象而实现，与传播对象的属性和行为表现密切相关。3） 传播内容给信息接收者带来的影响。传播效果最终通过信息接受者的观念、态度与行为的变化来体现，是传播效果研究的核心所在。

传播学者对于传播效果的研究已经有几十年的历史。传播效果研究主要考察传播内容、传播目的与过程以及传播内容给受众带来的影响。信息传播有不同的目的，有些是为了广而告之，例如环境保护措施给社会带来的积极效应；有些是为了就某个问题逐渐影响受众，例如吸烟有害健康，节约用水有利于环境保护；有些是针对某个问题试图较快影响受众，例如有关重大灾害的预防措施。不同传播目的所采用的传播内容与策略不同，传播内容发挥作用的机制也不同。但是无论是什么传播目的，最终效果都落实于信息接收者观念、态度与行为的变化。信息传播要达到一定效果，首先要保证信息能到达目标受众。因此信息传播者要选择恰当渠道，使得目标受众能最大程度地接触到所传播的信息。传播效果评估的前提，是信息受众能接触到有关传播内容。传播效果评估的重点，是受众接触有关主题信息后的反应，包括对问题的关注以及观念、态度、行为的变化。

国际传播面对的是国际范围不同层次，不同类型的受众。传播效果的实现包含同样机制，传播效果的评估遵循同样原则。首先要区别传播目的，不同传播目的所包含的信息内容不同，例如关于中国对于某个国际问题的立场，信息内容直接专注，传播者期待有显著的近期效果；有关中国社会主义核心价值观的宣传，可能是一项比较长期的任务，传播者运用多种方式展开宣传，并不期待显著的近期效果，而是希望有长期的累积效果。其次要看传播渠道与传播过程。传播渠道要适应不同的传播目的，要让传播内容最大程度到达信息受众。例如有关中国对于某个国际问题立场的信息，目标受众是相关国家的官员与一般民众。要到达目标受众，除了通过中央电视台和中国国际广播电台发布，还要通过国际主流媒体和网络媒体向主要的目标受众传送。国际传播要取得预期效果，需要了解信息接收者是否接收到信息并有及时回应。数码时代的多元传播渠道为传播者与受众互动提供有利条件。通过互动，传播者不仅能及时了解受众反应，调整传播策略，而且可以积累改进传播内容与方式的第一手资料。最后考察传播效果。国际传播的效果具体体现为：信息接受者在接触信息后表现出的对信息的认知反应以及相关行为特征。传播取得效果的前提是，信息受众接触到传播方发送的信息。如果传播的信息与信息接收者的观念一致，原有的观念可能得到强化；如果传播的信息与信息接收者原有观念不一致，而所发布的信息对信息受众有影响的话，接收者的原有观念会有所弱化或发生变化。如果传播效果足够强大，信息接收者对有关问题的态度会有所改变。态度的变化可能带来与态度相关的行动。例如近年来有关反对恐怖主义的宣传持续不断。民众对于公共场所的安全检查不仅态度上支持，而且行动上配合，显示出信息传播的明显效果。

因此，研究或者衡量国际传播效果，首先要了解目标受众是否接触到有关信息，通过何种渠道接触信息，以及接触信息后对于传播内容的了解程度。其次要了解目标受众接触信息后的认知反应，对传播内容是有所了解并有一定程度的接纳，还是视而不见、无动于衷或者完全拒绝。最后要了解目标受众接触信息后观念、态度与行为的变化。在观念一致的前提下，是否有观念、态度的强化？在观念不同的前提下，是否有原有观念的弱化或改变？是否有相关行动意向或者具体行动？国际传播效果的衡量需要通过有效手段对传播对象进行实际观察，收集目标受众上述各方面的信息并进行客观分析。相比于对传播态势和传播结果的一般评估与推测，用社会科学方法研究国际传播效果的不同之处在于：1） 研究结果建立在对传播过程与信息接收者的系统、实证观察，而不是缺乏实际观察，对传播态势的推断与评价；2） 有关传播效果的分析基于用科学方法采集的有关信息传播过程和传播者特质、观念、态度、行为的系统数据，而不是个别案例和采用非科学方法采集的零散数据；3） 有关传播效果的分析是基于对第一手数据的统计分析与严格的科学检测，而不是依靠主观分析与定性评判。

二、国际传播效果衡量方法

按照前述有关国际传播过程以及国际传播效果的讨论，传播效果的衡量涉及对传播内容的考察，包括一般形象宣传与主题信息传播；目标受众接触传播内容的频度，受众对传播内容的认知反应，以及受众接触传播内容后产生的观念、态度、行为的变化。因此对国际传播过程及其效果的评估需要围绕这些方面开展。可以用来全面完整评估传播效果的社会科学研究方法包括：1） 内容分析，包括主流媒体内容分析与网络传播内容分析；2） 受众问卷调查。此外还可以采用实验方法测试具体的传播方式、传播内容和传播环境对于信息接收者的影响。下面我们主要讨论如何采用内容分析与受众问卷调查来测试国际传播效果。

（一）内容分析

1.主流媒体内容分析

内容分析主要用于分析与解读文本信息，包括用任何形式与载体表达与展示的文字、图像与视频信息。内容分析把包含大量文字或者其他类型信息的材料，根据对于研究对象的测量规则，通过分类编码，用数字来表述文字或者其他类型信息包含的特性。研究者把定性文本信息转换成定量数据，进而对信息所包含的传播符号的特性以及信息所包含要素间的关系展开综合、系统分析，由此了解传播内容的整体特征。因此内容分析可以用来分析数量巨大的文本信息。內容分析有明显的专题特征，即分析的内容有关某个主题。内容主题明确界定所分析内容的时间跨度。内容分析的抽样范围由研究主题与时间跨度决定。例如有关中国南海问题报道的内容分析，主题是中国南海问题报道，时间跨度根据新闻周期原则，可以选取仲裁法庭有关南海问题仲裁发布前后半年。哪些媒体的报道被列入抽样范围以及时间跨度需要根据研究目的和实施可行性充分说明。由主题与时间跨度确定的报道内容的数量决定内容分析是选取全部内容还是部分抽样。抽样则须遵循随机抽样的原则，根据内容的特征，可以采用系统随机抽样或者结构时段抽样。内容分析的具体抽样方法与步骤以及分析操作方法，可以参阅有关研究方法指南。

衡量国际传播效果，首先可以通过内容分析了解与国际传播主要任务、议题、传播策略和方法对应的传播内容，分析涉及某个主题的传播内容在多大程度上与国际传播主要任务、议题、传播策略吻合，在信息发布环节上是否达到预定目标。这部分的内容分析主要集中于对信息发布媒体内容的解析，例如分析中国主流媒体以及重要的对外信息传播媒体有关重大国际问题报道对于具体问题的呈现方式、突出重点、新闻框架以及报道显示的媒体策略等。

内容分析的主要部分可以着眼于国际媒体有关某个主题的报道。有关国际媒体报道的内容分析对于研究国际传播效果的意义在于，了解中国媒体有关某个主题的国际传播内容在多大程度上被国际主流媒体关注并吸纳，通过何种方式吸纳。国际主流媒体对于中国媒体国际传播主要问题的反应是衡量国际传播效果的一个重要组成部分，也是国际传播内容到达部分目标受众的一个重要渠道。有关国际媒体对中国媒体国际传播内容的关注与反应的内容分析，要区别于国外媒体记者自己从信息源直接获取的信息。如果信息源是中国官员或者其他相关人士，这些信息不论正面还是反面，都成为有关问题国际传播的一部分。对于国外媒体来说，引用或者吸纳中国媒体的内容比采访中国官员更容易。引用中国媒体内容，国际主流媒体因此成为中国国际传播的一个信息平台。国际媒体不论是转引、关注中国媒体的报道内容，还是直接引用中国信息源提供的信息，都成为与中国国际传播相关的信息传播行为，都应该成为国际传播效果评估的一部分。在了解国际主流媒体对中国国际传播主要问题的关注、吸纳与反应的基础上，通过交叉分析国际主流媒体特性与关注重点以及对国际传播中问题的相应反应可以了解中国就某个具体问题的国际传播在国际媒体端获得何种程度的效果。

2.网络媒体内容分析

数码媒体时代，媒体内容大大扩展，不再局限于传统媒体。网络媒体内容成为衡量国际传播效果的重要组成部分。对传播方通过网络媒体发布内容的分析遵循与对传统媒体内容分析同样的方法与原则，包括对中国主流媒体与其他相关媒体通过网络传播的信息的分析。网络信息传播有其不同于传统媒体的特征，因此网络媒体内容分析需要有一些针对特定媒体的方法与步骤，例如网络媒体内容的随时更新需要设计特定的抽样方法以尽可能完整地收集有关媒体内容。网络传播信息的特点可能产生内容分析须关注并分析的新的内容因素，例如互动特性。网络媒体内容分析需要充分考虑网络传播包含的特定因素。

网络媒体内容分析的另一方面是有关信息接收方的关注与反应。信息接收方的关注与反应是国际传播效果的直接体现。有关信息接收方的内容分析可以通过网络内容分析与网络媒体信息大数据分析结合，尤其是大数据分析方法，为发掘海量网络媒体内容包含的有关国际传播效果的信息提供了高效工具 （戴元初，2014）。网络媒体内容分析研究对象包括网络国际媒体、网络论坛以及网络社交媒体对国际传播有关主题的关注与反应，主要考察以下几方面：1） 了解国际传播内容在多大程度上受到国际媒体与受众关注。对中国主流媒体及其在国际社交媒体账号的关注，对中国媒体报道的转引与评论可以反映这种关注。2） 了解国际传播重点与国际受众关注问题的关系。对两者关系的考察可以获知国际传播重点是否到达目标受众。两者关系的一致性在一定程度上反映国际传播重点在受众心目中的位置，是国际传播产生效果的前提。3） 了解受众对国际传播重点问题的反应以及观点与态度。这部分内容分析是国际传播效果研究的重点。如果条件允许，可以通过长期内容跟踪观察，从信息传播的不同时间跨度分析传播内容可能带来的观点与态度变化。传统的内容分析与大数据分析结合，可以充分发掘并显示有关某个主题的国际传播特征、目标受众的反应及其观点态度变化。在对上述三方面进行内容分析的基础上，进一步交叉分析受众属性与受众关注重点、受众对国际传播重点问题的反应特性及其态度变化之间的关系。可以深入了解不同主题、策略对不同目标受众产生的传播效果。

（二）受众问卷调查

受众问卷调查是网络内容分析之外了解受众接触媒体信息以及相关的观念、态度、行为的有效手段。虽然问卷调查由接受调查者自己报告有关信息可能带来偏差，但是依然能收集到有关媒体使用者媒体接触、认知反应以及相关社会行为的有用信息。传统的问卷调查采用面对面、纸笔问卷以及电话访问的方式。进入数码时代这些方法都相继落伍。目前采用最多的是网络调查。网络调查的主要缺陷是回复率低，调查对象信息不可靠等。但是网络调查的优势是调查对象范围广泛。这一点对于国际范围的问卷调查尤其重要。传统问卷调查方法难以接触国际传播受众开展国际范围的调查；网络问卷调查不受地域限制，在调查国际受众方面不再有障碍。网络调查的另一个局限是随机抽样困难，因为缺少抽样需要的总体人群框架，随机抽样往往难以实现。但是因为传播效果调查并不局限于考察单一信息，例如受众对于某个问题的态度，而是注重檢测多种内外在因素与受众信息接触及其结果之间的关系，即使问卷调查使用的是非随机样本，例如便利样本，依然能够提供调查对象接触媒体信息后有关某个主题的观念、态度和行为变化的重要数据，为国际传播效果提供有用的实证依据。国际受众调查面临不同的国家政治环境、文化差异等挑战，需要克服实际操作困难以获得有价值的调查结果。

在选取恰当的受众样本以后，研究者通过精心设计的调查问卷评估国际传播效果，主要收集有关媒体接触者的以下信息：1） 信息接触程度。这是传播效果实现的前提之一。目标受众只有接触信息，才可能对信息有所反应，产生传播方期待的效果。2） 接触信息内容。国际传播都有明确目标，信息传播包含具体内容。研究者要了解有关传播主题的信息是否到达目标受众。相关信息内容接触程度是传播效果实现的另一个前提。3） 对于信息的关注、反应及认同程度。对于信息的关注、反应是传播效果的初步显现。对于信息的认同，不论是否与原有观念一致，都在一定程度上反映了信息对于受众的影响。4） 与传播主题相关的观念、态度、行为的变化。这是国际传播效果评估的核心。传播效果最终体现为与传播主题有关的观念、态度、行为的变化。宣示信息传播带来观念、态度、行为的因果变化需要一定条件，包括时间先后，有关因素对于观念、态度、行为的影响一如既往等。长期跟踪研究能提供更有效的传播效果的证据。传播效果研究需要放在个人、社会、国家等不同层面来考察，因此问卷调查还需要了解影响观念、态度、行为变化的个性、心理、政治、社会以及其它因素，从而深入揭示国际传播效果的主要影响因素及其前因后果。

结语

国际传播效果研究是传播学界、对外传播媒体与有关部门面临的新任务。随着国际传播活动的扩展，如何衡量国际传播效果成为亟待回答的问题。国际传播效果不能依靠对传播态势及其预期效果展开的主观评判，而需要用社会科学方法对传播过程与结果开展实证检测，包括采用内容分析与问卷调查方法，客观评估媒体传播的信息与国际传播战略与策略是否吻合，目标受众对有关信息的接触程度、认知反应、与信息发布者的互动以及对有关问题的观点与态度，了解媒体信息给受众带来的观念、态度、行为变化，为衡量国际传播效果提供实证依据。本文讨论的国际传播效果研究的主要方法与检测手段需要根据研究目的与对象恰当实施，在研究过程中逐步完善。综合运用上述研究方法对国际传播现象开展有计划、不断深入的考察，国际传播效果研究不仅能够帮助我们了解通过不同渠道与形式开展的国际传播对于目标受众的影响，还能产生有关国际传播效果的具有文献价值的知识，对传播学理论发展以及深入理解与认识国际传播做出有指导意义的贡献。

「参考文献」

1.戴元初：《大数据时代对外传播效果的评估与提升》，《对外传播》2014年第10期。

2.柯惠新、陈旭辉、李海春、田卉：《我国对外传播效果评估的指标体系及实施方法》，《对外传播》2009年第 12期。

3.Sparks， G. G.， Media effects research： A basic overview （2nd ed.）. Belmont， CA： Thomson/Wadsworth. （2006）