顾客网购不满意而不退货行为归因对负面口碑传播的影响

(广西大学 广西 南宁 530004)

顾客网购不满意而不退货行为归因对负面口碑传播的影响

黄金梅

(广西大学广西南宁530004)

针对C2C情境下顾客不满意而不退货行为，运用归因理论探索顾客网购不满意而不退货行为归因对负面口碑传播的影响。C2C情境下顾客不满意而不退货行为归因的外部负面归因和内部负面归因两个因子正向影响高负面情绪和负面口碑传播，而外部正面归因和内部正面归因两个因子正向影响低负面情绪，但不影响负面口碑传播。

C2C；归因；负面口碑

一、引言

2017年1月22日下午，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布了第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，此报告显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%。我国网络购物用户规模达到4.67亿，占网民比例为63.8%。以淘宝网C2C普通店铺为例，C2C电商模式在电子商务模式中占有举足轻重的作用，C2C网站与网民的日常生活联系密切，有其不可替代的优势，如产品类别齐全、电商入住手续简单、交易形式灵活等，但是因为C2C网站交易监管不严格，电商交易不规范等原因，消费者被侵权事件时有发生，网购后顾客不满意而又没有选择退货的案例比比皆是，那么顾客对他的这种行为的不同归因对其负面口碑传播有怎样的影响呢？从一个全新的角度出发即顾客网购不满意而不退货行为归因对负面口碑传播的影响来开展研究。

二、研究综述

(一)顾客网购不满意而不退货行为归因的研究综述

李四化(2009)将归因定义为：人们在分析自身或者他人行为后，将该行为原因归于行为者本身或者是外部环境因素[1]。他指出当情况复杂时，人们要依据该行为发生时的外部信息线索来进行逆向推理。

本文将结合C2C情境下顾客不满意而不退货行为研究背景和李四化对归因的定义，给出本文C2C情境下顾客不满意而不退货行为归因的定义：人们在分析其C2C情境下不满意而不退货行为后，将其行为原因归因自身或是外部因素。

通过查阅相关文献资料，归纳总结出C2C情境下顾客对网购不满意而不退货行为的归因：外部负面行为归因、内部负面行为归因、外部正面行为归因和内部正面行为归因。本文前人内外因维度的基础上，结合本文“C2C情境下顾客网购不满意而不退货行为归因”的角度，引入“正面”(消费者认为该原因是积极方面的)和“负面”(消费者认为是消极方面的)两个因素，将“内因”、“外因”、“正面”和“负面”四个维度进行交叉组合，组成了本文研究的四个潜变量。

(二)情绪的基本理论研究

张圣亮和刘刚(2013)将情绪定义为个体遭遇到某种刺激后的心理状态，或者是个体对客观事务的一种态度体验[2]。

通过整理前人对情绪的研究成果，再加上考虑C2C情境下网购实际情况，笔者将C2C情境下顾客网购不满意而不退货行为归因而产生的负面情绪定义为，消费者对自己的网购不满意而不退货行为进行归因后，针对这些不同的归因结果产生了高低不同程度的负面特征的情绪。将负面情绪划分为两个维度：高负面情绪(如愤怒、悲痛、仇视等)和低负面情绪(如平静、从容、平和、放松等)。

顾客不满意而不退货其实是卖家的服务失败行为，因此顾客不满意而不退货行为归因其实是一种特殊的消费者遭遇服务失败归因。Curren和Mary(1987)指出若消费者将他遭遇的服务失败归因与服务提供商，那么他将产生抱怨情绪和向他人传播负面信息的意愿[3]。吕俊(2011)在研究中构建出服务失败归因对负面情绪(内在负面情绪和外在负面情绪)的模型图，其研究表明不同的服务失误归因会带来不同的负面情绪，而不同的负面情绪又会导致不同的消费者购后行为[4]。

(三)负面口碑传播的基本理论研究

毕继东(2010)是基于互联网媒介传播方式给出了负面口碑传播的定义。他认为负面口碑传播即消费者将其失败的购物经历和购买到的产品及店铺的信息公布于互联网上[5]。涂铭(2013)将负面口碑定义为：顾客向其社交范围内的个体宣扬该电商产品或者服务的负面信息，并且告诫他们要谨慎选择是否在该店消费[6]。

结合C2C情境下网购的研究背景，本文将负面口碑传播定义为顾客在购物不满意又没有得到卖家及时处理的情况下，将该电商的不良商品或者糟糕服务等负面信息通过口头或网络等多种形式传播给其他人知晓的行为。

Stephens和Gwinne(1998)认为消费者是否进行负面口碑传播取决于成本和收益大小的比较，并且还受到个体特质和所处情境的影响[7]。当顾客感觉收益大于成本，且不吐不快时，再加之他所处的环境也利于其进行负面口碑传播，那么他的这种行为就一触即发。Zeelenberg和Picters(2004)研究发现顾客的后悔情绪是负面口碑传播的一大影响因素。后悔情绪与负面口碑传播正相关[8]。

Argo和White等(2006)研究表明，心理成本(包括社会规范和自我威胁)是影响消费者是否进行负面口碑的重要因素[9]。社会规范因素是指消费者在进行负面口碑传播时要考虑社会规范是否允许其这么做；自我威胁因素是指消费者在传播负面信息前要考虑到该行为是否符合他人的心意，是否会对自身安全和利益造成威胁。

黄敏学和冯小亮等(2010)认为个体在网络社区上进行负面信息传播的心理成本可以忽略不计，因此，心理收益是顾客在网络上进行负面口碑传播的主要影响因素[10]。甘萍萍(2010)通过研究发现了服务失败严重性、服务失败的可控性、个人原谅倾向度、个人动机强烈度、个人态度强烈度、个人主观规范程度和个人行为控制认知水平是消费者进行负面口碑传播的7大影响因素。蔡淑琴和王伟等(2016)研究表明顾客的利他动机和发泄动机、信息价值、社会资本的认知因素、顾客的不愉悦因素是负面口碑传播的重要影响因素[11]。

Forrester和Maute(2001)研究发现对某行为归因和愤怒的高负面情绪会引发消费者的负面口碑传播行为[12]。Anna和Mattila等(2008)研究表明顾客处于高负面情绪(愤怒和失望等)时会选择转换其他商家甚至是进行负面口碑传播等对抗性行为，然而处于低负面情绪的顾客会选择保持沉默[13]。

汪兴东(2013)愤怒的消费者为了减少自身的高负面情绪，往往采取负面口碑传播的方式。涂铭和景奉杰等(2013)指出在产品伤害危机情境下，顾客的愤怒情绪(高强度负面情绪)会正向影响其负面口碑传播和转换购买行为，而无助情绪(低强度负面情绪)的作用与之相反[14]。

杨君茹和王小丽(2016)认为经过卖家服务补救后的消费者情绪会显著影响顾客的行为意向(包括负面口碑传播)[15]。他指出卖家服务补救措施越符合消费者期望，其负面情绪也会越低，从而会降低顾客进行负面口碑传播的概率。

Folkes 和Koletsky等(1987)研究指出顾客将消费失败经历越是归因于外源(即服务提供商)、很大概率事件会重演(稳定性)、原本商家可以避免失败(可控性)，他就越是会产生抱怨情绪，甚至可能会实施一些报复性措施。[16]

甘萍萍(2010)在计划行为理论的基础上进行改进，设计出不同消费者服务失败归因对网络负面口碑传播影响的研究模型[17]，该模型实际是从外部归因(事件因素)和内部归因(个人因素)两个大方向来研究服务失败归因对网络负面口碑传播行为的影响的[18]。

汪兴东和景奉杰(2011)在研究中将归因划分为三个维度：外部归因、内部归因和情景归因，他们认为顾客在外部归因情境下更易产生愤怒情绪(高强度)；顾客在情景归因下更易产生沮丧情绪(中等强度)；顾客在内部归因下更易产生后悔情绪(相对低强度)[19]。他们还研究证明了愤怒情绪会正向影响顾客报复或负面口碑传播行为，沮丧情绪会正向影响顾客负面口碑传播或转换行为，后悔情绪会正向影响转换或沉默行为。

三、C2C情境下顾客不满意而不退货行为归因对负面情绪及负面口碑传播的影响

(一)C2C情境下顾客网购不满意而不退货行为归因的负面归因正向影响负面情绪。C2C情境下顾客网购不满意而不退货行为归因中的“外部负面归因”正向影响顾客高负面情绪，由此我们可以看出，商家的不真诚行为容易导致消费者的厌恶，虽然消费者没能退货成功对商家这一次交易来说是盈利了，但商家却因此导致消费者产生高负面情绪(如愤怒和厌恶等)，造成重大的长远利益损失。

C2C情境下顾客网购不满意而不退货行为归因中的“内部负面归因”正向影响顾客高负面情绪。顾客认为虽然是自己给予利弊权衡而做出的不退货决定，但是依然给自己的利益造成了一定的损失，因此他会产生恼火、悲痛等高负面情绪。

(二)C2C情境下顾客不满意而不退货行为归因中的正面归因正向影响负面情绪C2C情境下顾客网购不满意而不退货行为归因中的“外部正面归因”正向影响顾客低负面情绪，这就表明了顾客认为是卖家的经济补救、情感补救或者服务补救措施使得他未进行退货，那么他会被卖家的补救措施感动，就不会产生很强烈的恼怒等情绪，只是会感觉内心很放松，心情很平和，即产生低负面情绪。

C2C情境下顾客网购不满意而不退货行为归因中的“内部正面归因”正向影响顾客低负面情绪。若顾客是因为不断合理化自己最初决策，不断进行自我安慰而不进行退货，此时他对他最初的行为不会感觉懊悔，也不会恼怒卖家。相反地，他会感觉内心很放松，因此会产生低负面情绪。

(三)C2C情境下顾客网购不满意而不退货行为归因中的负面归因正向影响负面口碑传播。

C2C情境下顾客网购不满意而不退货行为归因中的“外部负面归因”正向影响顾客负面口碑传播。当顾客认为是商家的欺骗手段或是故意刁难而使自己虽不满意但又没办法退货的，他会非常的恼火，非常仇视卖家，甚至蔑视卖家的行为，因此他会不吐不快，会进行负面口碑传播。

C2C情境下顾客网购不满意而不退货行为归因中的“内部负面归因”正向影响负面口碑传播。顾客若将其不退货原因归因于自己会收益和损失的权衡或是转换成本高，那么他会产生愤怒、极度后悔情绪，若这种情绪又没有得到商家的及时响应，他就会进行负面口碑传播，大肆宣扬该商品及店铺的缺点。

(四)C2C情境下顾客网购不满意而不退货行为归因中的正面归因不影响负面口碑传播。

C2C情境下顾客网购不满意而不退货行为归因中的“外部正面归因”不影响顾客负面口碑传播。因为顾客若觉得是电商的真诚服务补救措施使得自己未进行退货操作的，那么他会觉得卖家最初提供的商品虽然有缺陷但是也不是卖家故意欺骗消费者而那样做的。他会原谅卖家最初提供了不满意的商品的行为，因此，他的报复心理就会消失，他甚至想为卖家的真诚补救措施做些宣传的事情。基于此，他就不可能进行负面口碑的传播。

C2C情境下顾客网购不满意而不退货行为归因中的“内部正面归因”不影响顾客负面口碑传播。顾客基于面子或是担心自己之前的努力付之东流而不断合理化自己最初决策的行为，会不断提高消费者对所收的商品的满意度。当他内心是接受这次购物行为的，他就不会进行负面口碑传播。一旦进行负面口碑传播，就证明了他自己当初做了个错误的决策，这与他的初衷是相悖的。

C2C情境下顾客负面情绪正向影响负面口碑传播。在C2C购物平台上顾客可以匿名并且自由的发表个人评论，这既不会泄露个人信息，也不会对个人财产和人身安全造成威胁，因此，消费者就很容易进行口碑传播。再加之情绪对一个人的影响是非常大的，作为一名消费者，如果他在某家店铺消费者后产生了负面情绪，无论是高负面情绪还是低负面情绪，他都会进行负面口碑传播。

四、C2C情境下电商的营销建议

(一)增强电商的顾客至上服务意识

通过上面的一系列理论和实证研究，我们可以看到，在顾客网购不满意而不退货行为归因中的“外部正面归因”和“外部负面归因”对负面口碑传播的影响作用是截然相反的，“外部负面归因”会增强顾客高负面情绪，进而促使顾客进行大范围的负面口碑传播。但是，“外部正面归因”却恰恰相反，他会让消费者感受到商家的真诚，提高顾客满意度和阻止顾客进行负面口碑传播。

“内部负面归因”和“外部负面归因”都使消费者产生了强烈的负面情绪，也会促使他进行负面口碑传播。作为理性的商家，为了店铺的长远发展考虑，应该时刻关注消费者的情绪变化，在销售完商品后及时与消费者沟通，倾听他们的心声，有任何服务不周的地方，要及时给出补救措施。

(二)重点关注顾客的负面情绪

C2C情境下顾客负面情绪正向影响其负面口碑传播。在本文C2C情境下顾客不满意而不退货的特殊背景下，低负面情绪也会导致顾客进行负面口碑传播。因此，电商要格外关注顾客的负面情绪，无论是高负面情绪还是低负面情绪。

以下是几种获取顾客购后情绪的方法：

(1)加强客服及售后人员的培训工作，提高他们的业务能力，使他们可以及时捕捉到消费者交易过程中情绪的变化。一旦发现消费者出现了负面情绪，就能够及时、准确地采取补救措施，从而赢得消费者的信任，降低其负面情绪；

(2)可以利用一些小优惠条件(比如发放优惠券等)让消费者加入店铺的扣扣群或是微信群。平时电商可以多发一些与消费者利益息息相关的咨询新闻等，每逢节假日还可以发些祝福语。电商通过这些及时通讯工具可以密切与消费者的联系，时刻倾听消费者的心声，及时处理消费者的负面情绪，减少其进行负面口碑传播的行为。

(3)在通过各种途径(如时刻关注并细致回复店铺评论信息、开通24小时服务热线等)了解到顾客的诉求时，一定要及时的与顾客进行沟通，针对他们的不同情况，采取不同的有针对性的补救措施来降低或消除他们的负面情绪。

(4)利用大数据时代资源对顾客进行高效管理。如今社会已经步入大数据时代，电商要合理利用大数据工具，实时了解顾客需求、察觉顾客负面情绪原因并且及时地采取补救措施减少或阻止其负面口碑传播行为。

(5)定期进行店铺界面的维护，不断更新产品信息，不断给消费者提供更高质量的服务，这样也可以让消费者体会到店铺在不断的成长。那么即使顾客曾经有过负面情绪，随着店铺的更新，顾客的负面情绪也会逐渐变淡以至消失，他们的负面口碑传播行为也会停止。

[1]李四化.关系属性、归因与介入程度对服务补救期望的影响[J].辽宁大学学报,2009,37(3):127-132.

[2]张圣亮,刘刚.补救公平性对消费者情绪和行为意向的影响[J].北京航空航天大学学报,2013,26(2):69-76.

[3]吕俊.服务失误归因对消费者情绪、投诉行为及补救期望的影响研究——基于三种服务类别[D].合肥:中国科学科技大学,2011.

[4]毕继东.网络口碑对消费者行为意愿的影响研究[M].北京：经济科学出版社,2010.

[5]涂铭.产品伤害危机如何影响消费者行为：情绪和动机的视角[D].武汉:华中科技大学,2013.

[6]黄敏学,冯小亮,王峰,等.不满意消费者的网络负面口碑机制研究[J].武汉大学学报(哲学社会科学版),2010,63(3):440-445.

黄金梅(1992-)，女，壮族，广西南宁人，企业管理硕士，广西大学商学院企业管理专业，研究方向：市场营销。