北京老龄用品市场发展策略研究

刘荣+李茜茜+罗芸

摘 要：人口老龄化和“未富先老”已然成为我国的基本国情，因此分析市场供给和老年人的实际需求，对解决我国的养老问题以及提高老年人的生活质量具有深远的意义。据此，分析了老年人的需求特点，结合北京市的城市特征，对老龄用品市场的现状和供需问题进行了研究，并提出了老龄用品行业发展的策略和建议。

关键词：老龄化；老龄用品；北京

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.31.023

1 引言

随着社会老龄化现象的进一步深化，老龄用品市场成为一个很有发展潜力的新兴市场。

狭义的老年用品是指能够满足老年人需求的各种各种食品、用品、服饰、仪器、设备等，包括所需的应用软件，以满足老年消费群体因残障、疾病或体弱而产生的对物品的需求。总的来说，老龄用品属于“物品”范畴，并不包括老年服务。

而广义的老龄用品则是指一个产业链，包括第一，第二产业和第三产业。其中，第一和第二产业是指为老年人提供适合其特殊需求的物质产品，也就是狭义的老年用品；第三产业则指为老年人的日常生活提供服务。1997年中国老龄委员会提出了：老龄用品涵盖了因老年人特殊需要而产生的涉及饮食、化妆品、服装鞋帽、保健用品、健身器材、托老服务、旅游、老年病医院、保险、老年玩具、金融、保健、房地产、老年教育等相关产品和多个领域。

本文中界定的老龄用品指能够满足老年人特殊需求的日常生活用品，精神文化用品、医疗保健器械用品以及针对老年人提供的服务等需求类别。

2 北京老龄用品市场的发展背景

2.1 老龄化情况严重

北京是中国的政治、经济和文化中心。人口数量多，经济较为发达，但同时北京的老龄化程度显著高于全国平均水平。人口老龄化程度在全国排第二，且老年人数量仍在快速增长，平均每天增加的60岁以上老人达到500余名。

据估计，北京将在2030年户籍老年人口占比超过30%，老龄化达到重度，到2050年户籍老年人数量将超过630万，每3人中就有1名老年人，从而步入超老龄化社会。

2.2 居民收入持续增长

北京市在2014年的人均GDP已超过1.7万美元，经济总量已突破2万亿元。在“十二五”期间，北京市社会消费品零售额突破1万亿元，年均增长9.9%。2015年，全市居民人均可支配收入48458元，同比增长8.9%，居民收入增长与经济增长步伐一致，有较强的经济消费能力。北京经济将延续较快发展的趋势，居民收入的增加也将扩大整体市场容量。

2.3 老年人寿命延长

由北京市卫生计生公布的数据，北京市户籍居民的平均期望寿命由2010年的80.81岁增长至2015年的81.95岁，北京市户籍居民健康水平位于全国前列，主要健康指标达到发达国家水平。和相对固定的少年时期，青年时期和壮年时期相比，老年期会随着人类寿命的延长而递延。从这个角度来说，北京市老年人的購买时间也会呈现累积式增长的趋势，由此增加的购买力也是不容忽视的。

3 老年人需求分析

心理学家马斯洛将人的需求分为五个层次，分别是生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重需求以及自我实现需求。在低层的需求没有得到满足时，消费者不会萌生更高层次的需求。这一理论在很多领域得到了广泛的运用，其中就有一项用来排列个商品的属性。我们也可以以老年人的需求为主体将老龄用品进行划分。

3.1 老年人的生理需求

主要指维持老年人生活的基本生活资料的需要，包括吃、穿、住、行等。比如老年人浴缸，除了要具备传统浴缸的功能，还要针对老年人做出一些改善，比如增加把手，加强防滑功能等。针对许多老年人常见的老年病，如风湿、关节炎、腰腿疼痛等，还可以采用有水疗功能的按摩浴缸。

3.2 老年人的安全需求

是指老年人希望保护自己精神和身体不受到伤害，包括医护保健、养老保障等需求。比如现在已有的复合生态社区型老年公寓，公寓内不仅配备了老年人常用的医疗设备，如检验设备，生命监测设备等。还有一整套的安全体系保障，公寓内设有专职人员提供专业的咨询和指导。

3.3 老年人的情感和归属需求

老年人虽然开始远离社会生活，但是依然希望和他人保持密切交往，获得亲情、友情甚至爱情，同时希望归属某一社会团体，得到团体的关心和帮助。比如一些社区活动，老年婚介所等。许多原先只针对年轻人的交友网站，也推出了针对老年人的婚介服务。甚至有些企业看中老年人结婚时受当时环境和经济的制约，留下许多遗憾，所以推出了补办老年人婚礼的服务。

3.4 老年人的尊重需求

尊重是比较高端的需要，主要是渴望自己能够得到社会的赏识和别人的高度评价。比如老年人通常喜欢通过发挥余热，为他人提供帮助从而获得尊重。

3.5 老年人的自我实现需求

老年人虽然已经退休了，但是依然有对理想、信念的追求，他们希望可以继续发挥自己的特长和潜能，使个人价值得到充分的体现。有些企业看中老年人丰富的人生经验和熟练的技术，也会为老年人提供再就业的机会。北京市在这一方面的做法值得借鉴，北京公交车站的很多引导员就是老年人，每天为乘客有秩序的乘车做出了很大的贡献。

4 北京老龄用品市场发展的局限性

北京由于经济发展较快，老龄化问题出现较早，经过前几年的发展，较其他城市比，产品的广度和宽度都有较大的改善，但由于我国的老龄用品市场总体起步较晚就目前而言还存在很多不足，虽然理论界和一些企业对我国的老年市场比较看好，但是却不敢轻易涉足。因为很多企业觉得老年人的消费观念陈旧，收入不高，并且老年人可能对新产品比较挑剔。另一方面，老年人觉得很难买到适合自己的商品。老龄用品市场的产品样式陈旧、产品单一、质量不过关、价格还比较贵。专门针对老年人设计的产品很少。

4.1 老龄产品供给缺乏系统性

北京市目前老龄产品供给不足的现象已经有了很大的改善，但是种类不齐全，市场细分还不到位。产品的供给处在一个自发型、盲目型、分散型的状态。没有系统性的规划和整体的布局。产品定位趋同性比较严重，一家生产了这种功能的产品，其他企业生产的也是同样功能的。这样很难快速发展，直至涉及老年人生活的细微方面。同时，老龄产品对品牌的宣传还不到位，没有让老年人一下叫出来的品牌，尤其是服装行业，基本以小品牌为主，品牌与品牌之间没有个性化的特征，只是一个标签的作用。

4.2 缺乏创新，科技含量低

从技术角度来说，目前老龄用品主要集中在传统的产品，缺乏技术创新，高科技较少应用在老年用品中。就拿针对老年人的电子科技产品手机为例，虽然现在市面上号称老年手机的产品很多，花样层出不穷，但只是做表面功夫，把手机键盘、屏幕做大，手机音量调高而已。完全没有针对老年人的心里、生理特性和需求去进一步研发和创新。大多数涉老企业并没有专门的老龄用品的研发部门，只是通过整合市面上已有的产品拓宽产品线。

4.3 缺乏市场监管和行业标准

老龄用品的市场监管一直匮乏，如老年人消费较多的保健品行业，由于没有必要的行业标准，有关部门只审批，监管力度不够，导致保健品市场鱼龙混杂。社会普遍存在着一些欺骗老年人的现象，“送药”、“义诊”、“免费体检”的旗号夸大宣传自己的产品，虚假宣传，引导老年人消费，严重的可能会导致老年人贻误病情。

另一个缺乏监管的是老年代步车，这些代步车速度相对较快，客户群主要是老年人。但其实很多代步车属于非法拼装产品，也没有合法的登记手续，拍照、保险等。而且，购买这些代步车的老年人通常没有驾照，存在很大的道路交通安全隐患。

5 北京老龄用品市场发展策略

5.1 优化行业发展环境

必须建立并完善相关标准。尤其是针对老年人的安全和健康影响较大的产品，要逐步建立严格的质量安全标准。然后，制定针对老龄康复用品，护理用品等老龄用品的配套标准，从而使老龄用品行业逐渐规范化，标准化，促进其健康有序稳定的发展。

要加大市场监管力度，建立完善的产品认证制度和市场准入制度，坚决杜绝不合格的老龄产品流入市场，相关部门和行业协会要严格监督，防止不合格的产品危害老年人的健康，破坏市场的秩序，这样才能从根本上维护老年消费者的权益以及合法企业的利益。一旦查到不合格的产品和企业，监管部门要严加管理，加大处罚力度，给整个行业以警示。

作为管理部门，应该加强对老龄用品知识产权保护，并对注册商标和专利产品进行保护，鼓励企业大胆创新。在未来的老龄用品行业，创新必定会成为核心竞争力，作为政府，只有鼓励和保护产品创新，企业才能主奴形成有竞争力的品牌。

社会也要起到监督的作用，随着社会大众开始对老年人越来越关注，老年消费者的维权意识逐步加强，社会大眾对于老龄用品市场的监督力量也开始增强。很多时候，政府很难全面的了解市场状况，这时就要依靠社会的力量，及时反应老龄用品市场出现的问题，密切监督企业行为，促使其提供高质量，重信用的服务，在全社会的共同监督下，老龄用品市场一定会更好更快的发展。

5.2 企业加大科研力度

老龄用品的开发要从实际出发，结合老年人的生理和心理特性，融入科技，开发出方便，舒适的产品，关注老年人生活的方方面面，给老年人提供细致入微的人性化产品，才能在这个行业站稳脚跟，提升在行业内的核心竞争力，建立以企业为主体，结合市场化、人性化、多元化的科技开发，促进老龄产品业的技术进步，是涉老企业能够持续发展的根本之道。

5.3 着力打造知名品牌

涉老企业要使自己的产品品牌化，确保为老年人提供质优价廉的老龄用品。提高老年消费者对自己品牌的认知度和用户忠诚度，很多老年人或其家庭成员其实对老年人有强烈的需求，但是缺乏了解的途径。北京市可以叫的出的老龄用品品牌也只有“夕阳红”，“银发美”这寥寥几个。所以企业要加大营销力度，建立产品展示或推广中心。此外，老龄用品企业除了要重视产品销售，也要重视配套服务和用户反馈。老龄产品的消费群体较为特殊，他们消费谨慎，对产品的价格，实用性，售后服务等都有较高的要求。大品牌会给他们以信赖和安全感，作为企业来说，除了重视销售前的宣传推广，更为重要的是使用指导和维修服务。同时，老年人又是情感依赖相对稳定的群体，一旦认准了某一品牌，不会轻易改变，用户忠诚度和用户粘性极高。

6 总结

北京人口众多，老龄化程度在全国范围内位列前茅，随着收入水平的提高，人口数量的增长，人类寿命的延长，北京市的老龄用品消费市场将会继续保持快速扩张的趋势，但就现状而言，北京市的老龄产品市场仍然处于知名品牌缺乏，科技含量低，产业体系和体制不完善、不规范等不利因素，需要一个较长时期进行市场培育和产业规范。老龄用品市场兼具竞争性和盈利性，前景良好，需要从政府、社会、企业自身入手，支持和引导其健康快速的发展。

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