“互联网+”背景下制造业差异化战略实施策略研究

吴锡辉

摘 要：在实施“互联网+”大战略背景下，我国制造业一方面要利用好互联网这一工具，同时更要抓住市场机会，着力打造核心竞争力，适时适地采用差异化战略来应对市场的挑战。文章从界定“互联网+”、差异化战略的内涵出发，分析了制造业实施差异化战略的前提，进而以汽配行业为例指出了“互联网+”背景下制造业差异化战略的实施路径。

关键词：“互联网+” 制造业 差异化战略 实施路径

中图分类号：F424 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）03-085-02

一、引言

在实施“互联网+”大战略背景下，我国的制造业也都积极响应，纷纷对这一战略进行尝试、抱以十足期望。本文认为，拥抱互联网固然是实现制造业转型升级、走向世界的重要之举，但对于制造企业本身来说，须知互联网只是一种工具，其真正本质还是要提高企业自身核心竞争力。而近年来，随着买方市场的形成与不断完善，消费者的成熟度也日趋提高，他们对产品的价值与特性有着自己的判断，不再局限于单一产品的购买与消费，而是喜欢能满足他们个人需求的多样化产品。因此，企业要想继续保持着过去的竞争优势，最大限度地拥有稳定的消费群体，就必须学会抓住消费者需求的改变趋势，适时适地采用差异化战略来应对市场的挑战。

二、相关概念界定

（一）“互联网+”

“互联网+”代表着一种新的经济形态，它指的是依托互联网信息技术实现互联网与传统产业的联合，以优化生产要素，更新业务体系，重构商业模式等途径来完成经济转型和升级。“互联网+”计划的目的在于充分发挥互联网的优势，将互联网与传统产业深入融合，以产业升级提升经济生产力，最后实现社会财富的增加。

“互联网+”概念的中心词是互联网，它是“互联网+”计划的出发点。“互联网+”计划具体可分为两个层次的内容来表述。一方面，可以将“互联网+”概念中的文字“互联网”与符号“+”分开理解。符号“+”意为加号，即代表着添加与联合。这表明了“互联网+”计划的应用范围为互联网与其他传统产业，它是针对不同产业间发展的一项新计划，应用手段则是通过互联网与传统产业进行联合和深入融合的方式进行；另一方面，“互联网+”作为一个整体概念，其深层意义是通过传统产业的互联网化完成产业升级。互联网通过将开放、平等、互动等网络特性在传统产业的运用，通过大数据的分析与整合，试图理清供求关系，通过改造传统产业的生产方式、产业结构等内容，来增强经济发展动力，提升效益，从而促进国民经济健康有序发展。

（二）差异化战略涵义

迈克尔·波特指出，从某种意义上讲，创造产品和创造产业就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。任何想要长期生存下去的竞争性企业，都必须通过差异化竞争战略而形成压倒所有竞争对手的独特优势。而竭力维持这种差异化正是企业长期战略的精髓所在。波特认为差异化是企业在竞争中获得竞争优势的三大基本战略之一。差异化战略又称标歧立异战略，是指一个企业要力求使自己的产品或服务在行业内独树一帜，有一种或多种特质，从而赢得顾客，赢得市场，取得高于竞争对手的收益。当一个企业向顾客提供某种有价值的产品而不仅仅是价格低廉时，它就把自己同竞争对手区别开来，差异化可使该企业获得溢价，如果实现的溢价超出了为使产品独特而追加的成本，则差异化就会带来更高的效益。

（三）实施差异化战略为企业带来的竞争优势

1.差异化能为企业创造并培育自身独特的细分市场，并在细分市场上形成较高的进入壁垒，取得细分市场上较高的市场占有率，获取细分市场带来的利润。一方面避开了与竞争对手正面交锋，尤其是避免陷入价格战的困境；另一方面充分发挥企业自身的善于应变、勇于创新、富于进取等优势，以差异化求生存。

2.差异化有利于提高顾客的忠诚度。企业通过实施差异化战略满足了顾客某种独特的需求，给顾客带来难忘、独特的体验，提高了顾客对企业的忠减度。一方面可以留住老顾客，使顾客重复惠顾，增加购买次数与购买金额，逐步提高产品市场占有率；另一方面可以赢得口碑宣传，通过老顾客介绍新顾客的方式不断扩大企业的顾客群。

3.差异化有利于提升销售业绩及增加利润。企业通过实施差异化战略提高了顾客的忠诚度，建立了较为稳定的顾客群。这不仅可以降低顾客的损失率，减少顾客的流失，还可以给中小企业创造更多的利润与销售业绩。

4.差异化有利于培养企业比较竞争优势，促进企业发展。企业通过实施差异化战略，可以逐步培养在某一方面的比较竞争优势，并利用这一优势，扩大生产规模，提升市场份额，在竞争中不断积累企业的实力与经验，成长为在市场上具有较大影响力的企业。

三、制造业实施差异化战略的前提

（一）认识差异化的本质

产品差异意味着可替代产品的减少和替代程度的降低，而完全地不可替代性，其实就是一种垄断。因为没有其它产品可以替代，因而也就没有任何产品和它进行竞争。产品差异化程度的提高在一定程度上可以提高企業的定价能力，加强企业的垄断力量。对于差异化程度高的产品，买方偏好强，即使企业稍微提高那些产品的价格，需求的下降也小，即需求价格弹性小。因此，差异化程度高的产品涨价的诱因强烈，降价的诱因微弱。相反，如果产品的差异化程度低则需求的价格弹性大，涨价诱因不强。如图1所示。

A，B两种产品的需求曲线的斜率不同，表明了它们的需求价格弹性不同，引起价格差异，进而产生不同的市场垄断力量。

（二）明确差异化的目标

一个企业可以在产品、服务、技术、渠道等方面创造不同于竞争对手的差异化优势，获取一定程度的垄断，但如何长期保持甚至不断加强这种程度的垄断地位并不是容易的事情。因此，企业差异化战略的现实目标应该是培育并发扬核心能力，维持企业的可持续发展。

核心竞争力的形成需要一个组织不断创新和不断学习，特别是如何协调多种生产技能和整合多种技术流程的能力上的创新和学习。如果说核心竞争力是关于协调技术流程的能力，那么它也是关于组织的工作与价值传递的能力。它不会像有形资产因为长期使用而逐渐降低其价值，而是会不断使价值增值。核心产品是核心竞争力的物质载体，具有转化为规模经济和范围经济的能力。核心产品差异化程度的不断加强是企业核心能力的充分体现。

企业核心能力的不断加强与延伸又可以提高企业实施差异化战略的能力。企业的产品差异化优势只是一种短期的比较优势，但当产品的差异化是建立在核心能力的基础上时，企业就获得了长期的可持续的竞争优势。

（三）防控差异化带来的风险

与其他竞争战略一样，实施差异化战略也有一定的风险，主要表现在：

1.实行差异化战略的企业，其生产成本可能很高。因为它要增加设计和研究费用，选用高档原材料等。如果采取差异化战略的产品成本与追求成本领先战略的竞争者的产品成本差距过大，可能会使得购买者宁愿牺牲差异化产品的性能、质量、服务和形象，而去追求降低采购成本。

2.随着企业所处行业的发展进入成熟期，差异化产品的优点很可能为竞争对手所模仿，削弱产品优势，而这时如果企业不能推出新的差异化，那么由于价格较高而处于劣势，产品差异化优势又不明显，企业就要处于非常困难的境地。

3.购买者变得更加精明起来，他们降低了产品或服务差异化的要求。

只有注意防范上述风险，客观审慎地看待差异化战略的优劣，才能使差异化战略真正走向成功。

四、“互联网+”背景下制造业差异化战略的实施路径——以汽配行业为例

（一）通过发展核心产品和核心技术实施产品差异化

根据营销学对产品的定义，产品包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次。核心产品，也就是核心利益，即顾客购买产品所追求的利益所在，即产品的有用性或使用价值。形式产品，是核心产品得以实现的形式，即向市场提供的实体和劳务的外观。附加产品，是产品包含的附加服务和利益，从而把一个公司的产品与其它公司区别开来。一般而言，同类竞争性产品的核心产品部分是基本一致的，也正是这种一致性使这些产品相互之间形成了一定的可替代性，差异化的难度变得很大，而它们的形式产品和附加产品部分却给企业提供了一个很大的产品差别化的空间。企业可以利用各种宣传手段或其他创新活动来实施企业的产品主体差异化。

核心技术和核心产品的确立，将使企业逐渐形成自己新的核心竞争力和技术模式，能使企业在较长时期获得高额垄断利润和规模经济效益。第一，要建立优秀的科研队伍，实施激励创新机制。汽车配件企业攻克核心技术，建立科研人才队伍是关键。第二，保证和加大研发的费用。汽车零部件企业要舍得在研发方面花大本钱，企业科研经费投入占销售收入的比重一般不低于3%，高新技術企业的比例要在8%以上，只有投入才有成效。第三，坚持通过合资合作，学到最前沿的技术和最先进的管理理念及方法。同时注重先进技术的引进、消化、吸收和再创新，为我所用，形成自主知识产权，从而提高我国汽车行业整体核心技术水平，提升参与国际市场竞争的能力。

（二）通过品牌建设着力打造品牌差异化

1.要明确中国品牌的战略和定位。要进行自主开发品牌调研，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，对企业和行业现状进行把握，对先进产品开发模式进行借鉴，为自主开发产品战略决策提供详细准确的信息。在调研和诊断的基础上确定高度差异化的自主品牌核心价值，制订一个科学而清晰的战略规划，确定高效的自主开发模式。

2.找准切入点，实现与国际零配件行业同步发展。新型能源的应用是未来汽车行业的发展方向。在新能源应用领域我国汽配行业和发达工业国家基本上是处于同一起跑线，这是一个绝好的突破良机。新型能源的应用不光涉及发动机部件，也涉及整车的许多零部件，如果成功，将会是我国整车和零部件企业的最重要的资本，也是核心竞争力的最终体现。

3.应加大自主品牌的宣传力度，提升产品质量的稳定性。

（三）通过管理与文化创新实施企业内部管理差异化

1.我国汽车配件企业要提高管理的现代化、科学化水平，不仅要注重学习国外企业最新的管理经验，最关键的还是要从企业的管理基础工作做起。即通过健全制度、实行标准化和定员管理、完善信息档案管理、加强班组管理与现场管理等一系列基础工作措施，为企业推行现代化管理提供科学的方法，为企业开展各项工作奠定坚实的基础。这也是企业提高内在素质和竞争力的关键举措。

2.通过文化创新构建企业的核心竞争力。企业内部活的因素是人，企业文化对企业内部资源的整合，最关键的是对人力资源的整合。一是积极引进和培养技术（零件开发，设计）和管理（企业战略，市场营销）人才，给以优厚的待遇，良好的工作环境和空间，赋予一定的权利，对待技术和管理水平的提高要有耐心；二是开展企业和大学的联合开发工作，培育未来的技术开发人才，学校和企业的资源互补；三是各个层次人才的培养要有阶梯性，保证技术体系的不断更新和延续性，人才的流动不应引起技术的流失；四是培育有特色的企业文化，给员工宽松的工作环境。企业所有者、经营者、员工的共同努力才能有企业长足的发展。

参考文献：

[1] 王宏.企业实施差异化战略研究[J].生产力研究，2007（1）

[2] 丛力群.工业互联网：中国制造业的生存之道[J].上海信息化，2016，07：18-22

[3] 徐万里，吴美洁，黄俊源.成本领先与差异化战略并行实施研究[J].软科学，2013，10：45-49

（作者单位：宁波帅特龙集团有限公司 浙江宁波 315000）

（责编：李雪）