文化创意产品定价机制研究及应用

易华+张丹

摘要：文化创意产业具有轻资产、高投入、高风险、高收益等特征，加上我国没有建立完善的知识产权价值评估机制和科学的创意产品定价机制，这一定程度上制约了其发展。文章基于创意经济理论，阐述了文化创意产品定价机制目前存在的难题，从战略层面提出了建立创意产品定价机制的建议，从战术层面，剖析了目前几种常用的文化创意产品的定价方法及应用。

关键词：文化创意产品；知识产权；定价方法；无形资产

近年来，从中央到地方都纷纷推出了大力发展文化创意经济、促进产业转型的举措。近期在创意产业发展的重要性上，党的经济工作会议被再次强调。但是，文化创意产业具有轻资产、高投入、高风险、高收益等特征，加上我国没有建立完善的知识产权价值评估机制和科学的创意产品定价机制，这一定程度上制约了其发展，本文试从文化创意产品的定价机制方面先做一些有益的探索。

一、 文化创意产业目前发展现状

“创意经济”概念自1998年英国政府提出后，以创意为核心的创意产业发展模式被发达西方发达国家或发达地区推送到国家战略层面。文化创意产业之所以被重视，一方面显著地促进了经济发展，另一方面又有力地促进了就业增加，提升了城市或地区经济发展的绩效。创意产业已成为资本主义经济中重要支柱。全世界的创意产业日创造220亿美元，并创造了5%的增速。当前，一些西方发达国家创意产业的总收入已经超过了像汽车、服装等传统制造业。在美国，创意产品在1996年后就一举超过其它三大产业，成为其最大宗的出口商品。在我国沿海及内地大、中城市文化创意产业也快速崛起，成为推动旧城更新、提升城市竞争力的新引擎。随着文化创意产业的勃兴，其产品定价机制备受关注。

二、 文化创意产品的特点及其定价机制的理论探析

1. 文化创意产品的特点。

（1）创意产品具有供求的不确定性。影响文化创意产品价值的因素众多，不确定性很大。从供给面看：由于创意产品存在创意的多样性和差异性。受众往往根据认知心理主观判断去选择与评价某个创意产品，特别是具有创新意义的小众创意产品。对于创意产品价值的认识和接收因受众个体的多样性，接受难易程度不一，需要一个过程去磨合与接纳，而过程的存在将会带来一定风险。从需求面看：创意产业产品准备投入前，一方面由于无法把控与精准判断创意产品的受众接纳程度与产品评价无法确定生产规模，另一方面文创意产品的文化属性又是价值观念与精神需求的体现，很難根据以往经济发展形势来加以判断；因此创意产品市场的形成需要将打通供需双方，但因两方具有不同偏好人群，创意产品在创意形成开发后没有预期效果都将影响交易的达成，这给创业产品的供需有效衔接带来了诸多不确定因素。

（2）创意产品具有收入的不确定性。创意产业发展借助不断强化的知识产权保护、日益完善的专利制度、高速发展产业制造技术、不断创新金融服务与飞跃发展的互联网技术构建的大数据等支持快速发展，占据产业价值链高端位置向下辐射渗透至产业各端，从而决定创意产业利润分配地位。在传统经济下，投入多寡决定收益大小。而创意经济不同，当被市场认可，在规模报酬递增的作用下，可以在以极小的投入，获得超额收益。这便是创意的价值所在。关于创意的价值微软公司的缔造者比尔·盖茨曾经这样说过：“创意犹如原子裂变，每一盎司的创意都能带来无以数计的商业奇迹和商业效益”。据测算，在工业产品外观的创意性设计上每投入1美元，就可能产生1 500美元以上的收益。从此角度看，传统的收益还原定价方法并不适用于创意产品的定价。

（3）创意产品知识产权价值难以评估。随着创意产业在国民经济中的比重不断上升，推动创意资本、智力资本快速发展，以个体智力基础上的创意活动为核心价值的创意资本借助智造产业发展正逐渐替代传统领域下的部分资本进而提升在创意产业中资本比重，在这结构中，创意创业者拥有难以评估的无形资产，即所谓的轻资产特性。由于缺乏完善的知识产权评估体系和合法、公认的评估机构，没有实物资产做抵押，在创意产品或创意项目投放市场前，产品或项目的销售又具有很大的不确定性，传统的信贷体制一直未能为创意企业融资提供通畅的渠道。

（4）创意产品具有易复制性。文化创意产品因其须通过载体的显性特征实现其价值，相比新技术产品其更易被复制，当下新媒体技术的飞跃发展为其创意传播成本极低。如若没有完善和严格的知识产权保护制度与强有力的执法，创意成果天然的可复制属性导致其极易被不良主体所剽窃、复制，创意的所有者将回报受损。因此，创意产品的知识产权保护尤为重要。从此角度看，传统的边际交易成本定价方法并不适用于创意产品的定价。

2. 文化创意产品定价机制的理论探析。

（1）增长理论的视角。以熊彼特为代表的新古典经济增长理论认为：创新是驱动现代经济发展的根本动力，创意的实现离不开创新的支持，在其中关键的要素是知识与信息的生产、传播、使用，而不是资本和劳动力。依据其理论推断：创意的本身源自知识这种资源的积累与扩展，通过对知识研发的大量投入可以增加知识存量与知识扩展。那么，知识存量增加与扩展所引发的产业升级与产品更新，就能推动整个经济的增长与可持续发展。而根据罗默提出的创意与经济增长的关系公式，可以推断创意产业中创意的生成到创意产品的形成涉及到包含创意者劳动价值一次性高额的创意成本，但因非竞争性的创意产品具有一般性商品的性质，能够被无限次的重复生产、销售这样在规模效应的作用下成本逐渐降低。而且销售规模越大，创意的成本因规模化而被摊薄，从而大幅度降低成本。这就是说创意产业存在规模报酬递增效应。基于这个规模经济理论分析，可以得出部分创意产业的创意成本与终端价格的关系。但现实并不完全是这样如在艺术品类交易市场中，我们会发现一个有趣的现象就是规模效益失灵，甚至某些同类产品规模与其价值呈负相关关系。这类艺术品、古玩市场这中同类产品价格差异是罗默的理论无法解释的。

（2）社会网络理论视角。英国学者Andy Pratt指出传统的新古典主义经济学理论无法对创意产业的价值创造做出合理的解释，在创意产业研究上改从该产业集群形成过程的研究证明创意产业价值无法通过新古典主义经济学理论进行解释。Pratt（2004）提出交易双方反复的面对面交流是创意生成的主要因素。面对面交互的磁吸效应使得创意产业集群形成，这有别于传统产业集群过度倚重区位优势、供应链整合程度而降低的交易成本的。后来澳大利亚研究创意产业的著名学者Jason Potts印证了Pratt的观点。Jason Potts（2011）提出：消费者需求理论所解释的产品价格决定由一系列动机所主导在创意产品的价格决定中不成立，他发现创业产品的价格形成机制是高度分散的个体所处的社交网络决定的。

（3）劳动价值理论视角。创意产业价值的源头是创意活动。创意活动作为脑力劳动的一种形式，因此马克思的劳动价值论适用于创意产品定价机制并在实践中得到证实。该理论认为决定价值量的劳动计算当中应包含生产者体力劳动和脑力劳动之外所放弃的其他劳动机会。我们把这个假设放入到创意产业分析框架中看，创意产业商品价格远高于其他类型商品价格的现象就是由生产者的期望价值所决定的，当创意产业获取的收益高于其他产业收益时才会驱使生产者进入这一高风险行业。生产者能够接受最低价格是其期望价值与感性程度的货币化表现，决定了创意商品的价格下限。消费者效用即消费者心理感受由创意产品的使用价值决定而这一决定形成了创意产品价格上限。在实践过程中我们会发现，创意产品的使用价值会受到社会其他成员行为的影响，而具有特殊性。

三、 建立创意产品定价机制的战略思考

1. 建立政府监管下的以价格机制为核心的知识产权交易市场。政府因其是国家权力的代理人，在定价机制、知识产权战略构建及监管实施可能产生有效推动和严重阻碍两种完全不同的结果。因此，有效制定定价机制、知识产权战略，确保知识产权制度的完好运行，对于每个政府都是至关重要的。

2. 建立动态的、联动性的创意产品知识产权评估机制。从产业价值链看，创意产品经历了创意生成、创意开发、创意消费三个阶段，定价机制和创意产品的原创者、生产者和营销者等收益息息相关。目前完善评估机制是我国创意产业的发展内在需求，需要对不同品类、对不同发展周期的创意产业的评估机制进行完善以适应新的变化。开展评估机构与银行、担保公司、风投机构和的深度合作， 实通过评估与创意产品的多方联动式的定价机制的合理化和创意企业的无形资产评价机制的精准，最大限度的价值量化创意产品，保障创意产品每个阶段的利益相关者都会获得最大的价值回报，实现多赢。

3. 逐步建立完善的创意产业知识产权保护体系。创意产业是新的产业门类以知识产权为核心资产的产业，创意产品其精华是人的创造力，需要有完善的知识产权保护体系来维护其创新成果。从信息经济学来看，知识产权保护创意产业的发展，主要有两条作用机制：（1）克服外部性问题。知识产权保护的强弱影响着创意产品的生存空间防止竞争者仿制或剽窃取决于知识产权保护制度与知识产权保护意识的提升，加强创意企业的知识产权保护，在制度完善过程期间将有效提高创意研发活动的收益预期，其收益会随着制度日趋完善而边际收益递减；（2）克服信息不对称问题。外部投资者的侵权行受到知识产权保护制度约束，促使文化創意企业更愿意对外部投资者披露创意研发项目的相关信息，从而减少了创意企业与投资人、消费者的信息不对称，增强了议价能力和融资能力。因此知识产权保护制度保护是发展创意产业的基础，也是创意产品合理的定价机制形成的首要因素。

四、 目前创意产品定价方法的有益探索

1. 同类型类比定价法。将某一创意产品与市场上已销售的同类艺术品相比较而决定价格区间，这是国内目前常用的一种文化创意产品定价方法。对于纯创意产品如戏剧、影视、音乐等内容创意产品、时尚创意产品，经过市场化运作和商品流通后，将在消费者群体中形成稳态偏好，这类创意产品多为信息化、数字化产品是无形的数据集合，需要借助如内存卡、硬盘、光盘、网络空间等媒介存储，数据载体未发生损毁下不会产生创意产品的损耗，这类数字化信息创意产品其复制成本近乎为零并有着极强的可复制性。这类纯创意产品的价值会在一定时间和地域区间内会形成稳定的市场需求，其价值多以固定值存在，适合用类比定价法。

2. 稀缺型拍卖定价法。诸如古董、艺术品等创意产品会随着时间的推移而价值不断上升。这类产品可能会因为经历一段时期、一个年代，创意产品在使用、保管和转移过程中，出现一定物质形态的损耗，但其创意产品内涵却越显珍贵；如果创意产品经过曾被名人所使用或某些特殊重大历史事件，创意产品的使用过程而赋予新的文化价值与内涵；还有同类创意产品如具有纪念意义的邮票、纪念币等会少量发型而后停止供应人为制造的稀缺性，也有某些名家的创意作品如书法绘画真迹也会因其稀少而存在天然的稀缺性，一些创意产品在经历了如战争或人为的损害后某些特殊事件，其评估值也会呈现长期的上升趋势。此类创意产品宜采用拍卖定价法，可以充分挖掘其市场价值。2009年10月31日在香港拍卖市场，以368万港元成交了邮电部1968年文革期间发行的一大六小七枚“全国山河一片红”邮票中尺幅为普通邮票两倍的“大全国山河一片红”，这次交易成为19世纪以来，中国邮票拍卖最高价也是继美国单张错体邮票以过百万美元拍卖价全球第一高价邮票的纪录后的世界第二高价珍邮。

3. 热卖型竞标定价法，即卖家将所售物品卖给最高出价者。有效投标人应在三家以上（含三家）或对招标文件实质性响应的三家以上。2006年5月22日，因登上百家讲坛而声名鹊起的厦门大学易中天教授《品读三国》的书稿在北京举行了“无底价竞标”，这在国内出版界还是头一遭，有11家出版社递交标书竞拍《品读三国》一书。上海文艺出版社最后以55万册的首印，14%的版税，保证三年内不低于发行20万册的高价中标。有业内人士为易中天率先在出版界采用这种竞标定价法算了一笔账：如果按照易中天之前出的“品读”系列价格计算，一本书平均20元，首印数55万册，版税14%，《品读三国》这本书，至少给易中天教授带来140万元的收入。

4. 体验式最低定价法。创意产品的勃兴反映了创意经济时代消费者对消费体验的需求在上升。正如约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩指出，体验其实就是一个或多个事件的影响而促使其在体力、情绪、智力甚至精神上达到某一特定水平进而在意识中出现美好、愉悦的感觉。现代经济强调生产者、销售者和消费者之间的联系与三者间的互动关系，消费者预期实现是一个体验过程，创意者（设计者）和生产商必须注重个别消费者的体验，为其创造出难以忘怀的互动体验过程，而这一互动过程构成了创意经济的舞台。作为全球巡回游乐活动品牌——“环球嘉年华”（World Carnival）不收门票但仍然能获得丰厚的利润，他是怎么做到的呢，他通过创意给游客带来娱乐的体验，创造性在于让游客参与到整个活动中，感受氛围的同时即兴消费。它通过向游客收取可换取6个代币的最低消费金30元，顾客享有最消费的绝对自主权，当游客进园体验观察会受到周围游客感染而产生从众行为，会很快加入体验，这个时候6个代币显然是不够的，而随处看看更会驱使游客产生强烈的消费欲，但园中各种如弹射椅和惊呼狂叫的刺激类项目价格60以上元，如摩天轮和诡异迷城这样的一般项目价格也在25元和35元，园内价格与国内相似项目的价格要高许多，但依然人如潮水，其原因在于免费入园让游客更直观的感受和从众心理而产生强烈的消费欲望，园内设置便捷的代币兑换处，极大方便了游客兑换，使游客在惊奇、喜悦、刺激的体验中对人民币的感受性降低，让游客不知不觉中产生了大量的消费。这种代币形式在赌场、游戏厅也被广泛使用。

5. 互动型基数定价法。创意经济时代，互动、融合、客户、合作和网络是企业商业模式创新致胜的关键。2005年湖南卫视推出的选秀节目——“超级女声”，就采用了在打分环节由比赛场外的观众通过发送短消息投票数折合计分这一全新打分方式来决定选手的最终分数，彻底颠覆了传统专家打分决定选手去留的做法，而这种前所未有的互动方式激起了观众全面参与的热情，成为了“超级女声”的一笔重要收入来源，创造了巨大的商业价值。互动短信收入由两部分构成：向观众发送有关“超级女声”等节目资讯的短信增值服务和观众的短信投票费用。“超女”粉丝要给支持的选手投票就需要花1元钱定制短信，待收到回复后才具备投票资格。短信增值服务的基本服务费为6元，定制后服务提供商会在一个月内发送15条超女花絮，每条1元。按照短信总收入6 000万元的数据推算，短信增值服务提供商估算从“超女”节目中获得的直接收益是2 100万元（占短信总收入35%），电信運营商则从“超级女声”中获利约为900万元，而湖南卫视能获得3 000万元短信收入（占短信总收入的50%）。湖南卫视通过预测，创建了与各利益相关者共同分担业务风险的共赢模式，进而降低了自担风险模式下信息不对称所引发的业务风险，保障各方实现更大的收益。

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作者简介：易华（1977-），男，汉族，湖南省岳阳市人，同济大学管理学博士，湖南大学企业管理博士后，湖南商学院工商管理学院副教授、硕士生导师，研究方向为创意经济与管理、人力资源管理与创业管理等；张丹（1975-），女，汉族，硕士，湖南省湘潭市人，湖南商学院工商管理学院副教授，研究方向为人力资源管理。