智慧旅游时代导游员执业危机及应对研究

何文俊 杨 杰

(四川旅游学院，四川 成都 610100)

智慧旅游时代导游员执业危机及应对研究

何文俊 杨 杰

(四川旅游学院，四川 成都 610100)

智慧旅游在为游客出游带来巨大便利的同时，也给导游员的执业机会带来巨大挑战，这表现为导游员地位被弱化、部分工作被智慧旅游取代、业务难度增加、制度的障碍日益明显，等等。受智慧旅游局限性制约，新时期导游员依然有新的执业机会，这要求导游员借力智慧旅游不断提升业务能力、拓宽业务范围，同时也需要改革导游员管理制度，依靠智慧旅游搭建导游员服务交易平台，为导游员赢得更多执业机会。

智慧旅游；导游员；执业危机；应对

1 研究背景

在我国，导游人员是指依据《导游人员管理条例》规定，取得导游证，接受旅行社委派，为旅游者提供向导、讲解及相关旅游服务的人员。作为旅行社的代表，导游员直接面对游客提供旅游接待服务，确保团队运作流畅、突发事件预防处置及时妥善、游客获得最佳旅游体验，以实现游客和旅行社的旅游交易公平合理，双方共赢。

在传统的以观光旅游为主要旅游目的的时期，民众的旅游活动主要是通过旅行社安排，以组团游的方式进行，不断扩大的产业规模催生了大批经营旅游业务的各类旅行社。相应地，导游员的规模也不断扩大，到2015年，我国注册导游员数量已达200万左右。

新时期，智慧旅游的发展大大改变了民众的出游方式，这降低了他们对旅行社业务的依赖。据国家旅游局发布的《2015年中国旅游业统计公报》显示，全年41.2亿人次国内游的人群中，自由行人群高达32亿人次；1.2亿人次出境游客中，有2/3的游客选择自由行；游客通过旅行社进入景区的比例已经由2010年的60%～70%下降至2015年的20%～30%。这样的变化对旅行社业务造成了巨大冲击，传统的旅行社由此遭遇重大生存危机，导游员的执业机会也因此大幅减少。2015年，在我国200万左右的注册导游中，参加年审的导游数量仅为90万左右。

本文将尝试系统分析智慧旅游时代导游员遇到的种种职业危机及其形成机制，并在此基础上提供危机应对策略，以期广大导游员能够不断完善自我、挣破藩篱，在新时期寻得更好的发展机遇。

2 导游员的职业地位

在大众旅游时期，导游更多的是扮演“领导者”(leader)和“中介人”(mediator)的角色[1]。

在团队旅游接待中，导游员提供的旅游接待服务是团队旅游活动顺利展开、突发事件得以及时处理、游客得到最佳旅游体验的最基本保证。与其他旅游接待服务相比，导游员服务无疑居于主导地位，是旅游服务中具有代表性的服务[2]。导游员素质的高低直接决定旅游者的活动体验[3]。

3 智慧旅游及其导致的导游员执业危机

3.1 智慧旅游

在国内，“智慧旅游”(Smart Tourism)于2010年首次出现在中国江苏镇江，随即由于政府大力倡导、业界高度认可而迅猛发展。智慧旅游不但将给传统的旅游业带来革命性的变化，而且必然会给人类社会的发展和变革产生直接的影响[4]。

关于智慧旅游的内涵，李云鹏认为智慧旅游是旅游者个体在旅游活动过程中所接受的泛在化的旅游信息服务[5]。智慧旅游概念的核心表现为旅游信息服务、泛在化和旅游者个体[6]。在技术层面上，智慧旅游以物联网、云计算和移动计算等高新技术为支撑平台；在功能层面上，智慧旅游为旅客提供各种与旅游相关信息，比如旅游产品信息、游程虚拟体验等，方便旅客进行行程自主规划、个人定制旅游方案和增强旅游的愉悦感等[7]。

“智慧旅游”被视为旅游业的“二次革命”，它将物联网、云计算、下一代通信网络、高性能信息处理、智能数据挖掘等技术应用在旅游体验、产业发展、行政管理等方面，融合了通信与信息技术，以游客互动体验为中心，以一体化的行业信息管理为保障[8]。

3.2 导游员的执业危机

智慧旅游促进了旅游业大发展，同时也改变了旅游业态，在对传统旅行社业务带来影响的同时，也造成了导游员的执业危机，这具体体现在以下几个方面。

3.2.1 部分工作被取代，需求规模缩减

智慧旅游对游客来说主要包括导航、导游、导览和导购四个基础的功能，其中导游(员)的基本工作在智慧旅游中将被信息化移动平台系统取代。在智慧旅游时代，导游服务APP(应用程序，Application，缩写APP)的诞生帮助游客实现了低成本、更便捷的出游，智慧旅游的“触摸时代”已经到来，很多导游(员)将会面临失业危机。

3.2.2 导游员与旅行社的从属关系不利其获得更多的执业机会

在现行体制下，导游员提供旅游接待服务必须经旅行社委派，作为旅行社工作人员，代表旅行社为游客提供相关旅游接待服务。这在客观上把导游员和旅行社捆绑在一起，将导游员所提供的旅游接待服务硬性规定为旅行社产品的组成部分，人为地阻断了导游服务供求双方进行直接交易。导游员受制于其服务的旅行社，既不利于获得更多的执业机会，也不利于更好地满足游客对导游服务的需求。这一问题在旅行社业务因智慧旅游发展而萎缩的背景下，显得尤其突出，体制改革已经迫在眉睫。

3.2.3 导游员业务难度增加

智慧旅游时代，游客已积累了丰富的旅游经验，在旅游消费过程中行为日趋成熟，购买决策更加理性，对旅游服务的要求也会更高。凭借智慧技术提供的便利，游客能以更低的成本、更高的效率获得各种旅游资讯及基础服务，导游的作用将越来越被弱化，导游从业人员的工作技能和生存空间将会受到非常大的影响。目前，我国的旅游市场正处于观光游和度假游并举的历史时期，游客个性化需求会越来越成为常态，这也增加了导游服务的难度。在此背景下，导游员如何另辟蹊径，在提高自身业务技能的同时，创造更多的“增加值”，更好地满足游客更高层次的旅游需求，就成为其走出困境的重要机会。

4 智慧旅游时代导游员执业危机的应对策略

不可否认，在智慧旅游时代，导游员的执业机会因旅游业态的改变而受到影响，甚至出现危机。但在笔者看来，危机亦意味着机遇。智慧旅游虽然可以部分取代导游的基本工作，比如基本的景点讲解，提供吃喝玩乐信息等，但是优秀的导游仍有自己的优势。智慧旅游软件对游客只能起到推荐和介绍作用，并不能根据游客自身的需要提供良好的细节化、个性化的服务。作为目的地整体旅游体验的有机组成部分，导游员服务是智慧旅游取代不了的，只要采取恰当的应对策略，导游员仍可获得新的执业机会，在为旅游发展做贡献的同时，谋得自身的发展。

4.1 提升业务水平

智慧旅游时代，因为在成本、时效等方面所具备的优势，原来导游员提供基础性服务工作的机会将被智慧旅游取代，这在学界和业界均已形成共识。在此背景下，全面提升导游员业务水平，确保其能够依据游客旅游需求特征提供更优质高效的个性化服务，在帮助游客实现更优化旅游价值体验的同时，获得导游员自身的发展机会，实现双方共赢。

例如在景点讲解环节，智慧旅游主要是依据定位技术确认游客具体位置，以此为依据向游客推送已做好的讲解内容。但是，由于智慧旅游的泛在化特征，它提供的讲解事实上是一种既定服务，面对的是游客整体，为文化背景、旅游审美水平和偏好等不同甚至差异极大的需求各异的游客个体提供的却是不加区别的讲解内容，在实现高效的同时却严重忽略了确保游客都能顺利获得最佳审美体验的需求。优秀的导游员却能通过和游客的前期沟通交流，准确把握游客文化背景、审美水平、审美偏好等相关信息，结合自己的知识和信息储备，为游客提供适应其审美水平，符合其审美偏好的细节化、个性化讲解服务，确保得到其服务的游客能够收获最佳的旅游体验。

在游客行程规划和线路设计等方面，智慧旅游能够为游客提供详尽信息和建议，但这只是基础性服务，不成熟的游客在面对这些信息和建议时仍然无所适从、难以判断，做出合理决策以有效满足其旅游需求，进而造成损失。尤其是在智慧旅游提供的信息可靠性不能保证的情况下，游客损失可能更为严重。导游员在帮助游客规划行程和设计线路时能够综合考虑目的地的实时状况和游客自身需求特征等内容，提供个性化建议，并参与游客的旅游决策过程，在减轻游客压力同时，有效避免出现上述问题。

值得一提的是，国家旅游局已于2015年正式启动实施的中高级导游“云课堂”研修项目，正是基于上述原因开设的专注于提高导游业务水平和综合素质的接地气的项目，期望能在智慧旅游时代为导游员找到更好的发展空间。第一年参与的导游人员达3万多人，该项目计划用3年时间覆盖全国70余万名持证导游。

4.2 推动职业自由化

智慧旅游时代，游客对旅行社的依赖大幅降低，这一点从近年我国整体旅游市场规模高速发展和旅行社业务规模缩水的实际情况中可以得到证明。但囿于智慧旅游难以满足游客具有定制特征的旅游需求，旅游市场中对导游员提供的旅游接待服务需求依然存在。客观上，现行体制阻碍了游客和导游员之间的“向导、讲解及相关旅游服务”这一特定旅游商品的顺利交易，因而阻碍了旅游的发展。

据上所述，解除旅行社对导游业务的束缚，推动导游员执业自由化，建立平台帮助导游员和游客实现彼此直接互动，降低交易成本是智慧旅游时代更好地满足游客高标准的或个性化的具有定制特征的旅游需求的有效途径。这需要改革现行体制，重新定位导游员和旅行社之间的关系，使导游员能够成为真正的自由职业者。

4.3 拓宽业务范围

智慧旅游时代，导游人员实现执业自由化，其业务范围将不再局限于提供向导、讲解等相关旅游接待服务。通过线上线下各类交流平台，导游员可以和游客之间建立及时沟通渠道，向游客提供诸如行前的旅游产品咨询、旅游线路设计，行后的遗留问题处理等原来由旅行社计调和接待等人员提供的服务，确保游客旅游活动能够顺利展开。导游员的业务范围得以拓宽，获得更多发展机会。但是这也对导游员提出了更高的从业要求，因为智慧旅游时代的导游员，同时也是旅游营销人员、调研人员和规划人员。

4.4 借力智慧技术

导游员在为适应智慧旅游的升级转型过程中，还应充分利用智慧技术带来的进步，完成自身的智慧化，积极融入智慧旅游的大潮中，借力智慧旅游技术，才能更好地适应旅游业态发展的需要，找到自己新的发展机会。

首先，政府、行业协会或企业等在建立智慧旅游平台时应充分考虑融入导游员在线服务方面的内容，这既能弥补智慧技术在情感交流、个性化细节化服务等方面的不足，又方便游客和导游员建立行前联系，提供行前咨询，助其做出旅游购买决定。其次，导游员在服务过程中应充分利用智慧旅游的工具功能，提高工作效率。例如导游员在提供景点讲解服务时可以考虑在智慧旅游讲解的基础上做适当的补充，既增加了有用的信息，又能针对游客不能理解的内容进行释疑解惑。最后，导游员在利用智慧旅游提供的即时信息时，能结合自己的专业背景和所积累的经验，做出更合理的判断，确保游客的决定科学合理。

5 结语

智慧旅游时代，我国旅游产业因智慧技术的发展应用正经历着深刻的变化，传统的旅行社行业受到巨大冲击，导游员执业机会也因此受到影响。在此背景下，政府和业界需要响应产业发展诉求，改革现行体制，提升导游业务水平，依靠智慧旅游带来的进步为导游员谋得新的发展机会的同时，促进我国旅游产业健康快速的发展。

[1]匡林.浅析导游的作用 [J].旅游研究与实践，1996(1):10-12.

[2]全国导游人员资格考试教材编写组.导游实务[M].北京：旅游教育出版社，2013.

[3]焦萤.论导游员在旅游审美中的作用[J].商业文化，2015(7)：267-268,271.

[4]姚国章.智慧旅游的建设框架探析[J].南京邮电大学学报(社会科学版)，2012(6)：13-16,73.

[5]李云鹏,晁夕,沈玉华，等.智慧旅游从旅游信息化到旅游智慧化[M].北京：中国旅游出版社，2013.

[6]李云鹏,胡中州,黄超，等.旅游信息服务视阈下的智慧旅游概念探讨[J].旅游学刊，2014，29(5)：106-115.

[7]黎忠文,唐建兵.“数据流动”视角下智慧旅游公共服务基本理论问题探讨[J].四川师范大学学报(社会科学版),2015(1)：48-53.

[8]肖顺菊.智慧旅游对高职高专导游专业人才培养的挑战与应对[J].旅游纵览，2014(3)：276-277.

On Solutions to the Challenges for Tour Guide’s Job Opportunities in the Era of Smart Tourism

HE Wenjun YANG Jie

(Sichuan Tourism University, Chengdu 610100, Sichuan, China)

While smart tourism is contributing a lot to the convenience of visitors’ tour activities, it is also posing increasing challenges to tour guides’ job opportunities as well, including weakening of the importance of tour guides, smart tourism replacement of part of their job responsibilities, rising demand for their working abilities, and obstacles of institutions as well. Nevertheless, the defects in smart tourism has made it possible that tour guide may find new job opportunities with better utilization of smart tourism to improve their working abilities and expand their business range. The government should also renovate the institutions of tour guides management and set up a platform for tourism service based on smart tourism to create more job opportunities for tour guides.

smart tourism; tour guides; challenges; solutions

何文俊(1975—)，男，四川射洪人，四川旅游学院旅游系讲师，主要从事旅游管理、旅游文化研究。 杨杰(1977—)，男，四川新津人，四川旅游学院旅游系讲师，主要从事旅游景区开发与管理、旅游人类学研究。

F590

A

2095-7211(2017)01-0050-03