新媒体环境下民间工艺品牌的传播策略研究

巩蕴斐

摘 要：本文以民间工艺品牌为对象，研究在新媒体环境下的传播策略，通过对品牌、民间工艺品牌、新媒体等概念的界定，分析新媒体环境下民间工艺品牌传播的必要性，并总结出民间工艺品牌传播策略的思路和方法，为民间工艺品牌的发展提出切实可行的建议，从而促进民间工艺品牌的发展，促进民族工艺品牌的创新。

关键词：新媒体；民间工艺；品牌传播

1 新媒体与民间工艺品牌

1.1 品牌

“品牌”出自古斯堪的那维亚语或是日耳曼语的词根，意为“燃烧”。帕特里克·巴维斯为自己在2004年《经济学家》杂志中刊登的《品牌与品牌设计》这一论文集所撰写的前言中定义了品牌的三种不同的身份：

第一，一种特定的产品或者服务，指的是商品本身；第二，一个商标；第三，消费者对于一种产品或服务的信心。

可以看出，品牌的概念越来越广泛。所以，什么事物可以拥有一个品牌呢？可以是产品服务、是组织、是地区、是人，甚至还有你自己。如今，品牌影响力的辐射比以往任何时候都多，它不再局限于公司、企业，现在，各行各业都在使用品牌化概念。

1.2 民间工艺品牌

在工业化日益凸显的社会大环境中，一些民间的工艺艺术形式逐渐被人们淡忘。一方面，艺术家们大多数都是将这些传统的艺术形式作为珍藏品进行保护和研究，他们的过分喜爱让一些民间工艺品逐渐成为人们观赏的艺术品；另一方面，大多数的百姓喜欢它们只是因为对那个时代的怀念，并不是真正的喜爱。民间工艺艺术在历史的发展过程中逐渐失去了原有的使用价值，从而越来越跟不上社会的发展步伐。近年来，虽然一些专家学者已经认识到对于这种文化保护的重要性，也逐渐对创新发展引起了重视，但对于大多数普通民众而言，民间工艺仅仅只是一种表现形式而已。

所以，民间工艺也需要品牌化的塑造，民间工艺品牌便是基于此提出。塑造民间工艺品牌，在创新中找到民间工艺的发展方向，适应市场需求，加大传播力度，是民间工艺作品传承的一个重要途径。如果说21世纪是一个形象识别的世纪，那么品牌塑造就是一个推广形象识别的手段。

1.3 新媒体

信息技术数字化让新媒体应运而生，网络、互动游戏、数字电视等新媒体的出现开拓了新的品牌概念和新的营销推广方式，也出现了更多的可能性。新媒体这个概念最早由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克提出，但目前来说，其还没有一个具体、准确的概念界定。现在普遍被大家接受的概念是，新媒体为应用相应的计算机信息处理技术，通过互联网等网络渠道及手机、移动电视等终端设备，向用户提供信息的媒体形态。事实上，新媒体形态随着社会的发展从来都不是一成不变的。

2 新媒体环境下民间工艺品牌传播的必要性

2.1 传播途径的拓宽

在传统媒体的单一传播模式下，由于受到各种限制，民间工艺品牌的传播范围较小，很难做到针对性传播，但通过新媒体的介入，可以实现传播途径的多元化，有效打破时间、空间、传播途径的限制，甚至可以针对潜在需求人群，做到定向传播，使作品与人的交流变得更为有效与直观。

此外，在传播速度和成本上，新媒体也具有传统媒体不可比拟的优势。例如，网络媒介的通俗化，使其具有制作成本低、传播范围广、传播速度快等优势，为民间工艺的传播提供了前所未有的便利条件。

2.2 传播有效性的增强

由于受到地域文化、工艺特征等因素的制约，许多优秀的民间工艺作品在传播过程中，不能展示其文化和艺术价值，导致群众对它认知的局限和片面，从而引发传承危机。

新媒体环境下，传播手段不断多元化发展，在技术层面上，民间工艺品牌可以充分利用数字媒体等新技术来展示其生产的全过程，让人们充分了解这一艺术类型的价值，加强品牌认知。而且可以通过数码技术手段，再现传统民间工艺品的生产方式，使参观者能够全方位体验民间工艺品的加工过程，从而对传统民间工艺的认识更加直接深入，增强传播的有效性。

2.3 品牌认知度的提升

新媒体本身的特性决定了传达信息的有效性和多面性，当今品牌传播发展的战略就是综合性、多元化、全方位地传播品牌。在新媒体环境下，民间工艺品牌的传播利用语音、动画、视频等科技手法，将民间工艺的传播形式由静止、抽象的文字图片，转变为动态、直观的多元体验，使艺术作品在传播过程中形成直观生动的视觉效果，强化人的认知。为人们深入、全面地了解民间工艺品牌提供了技术支持，加强人们对于民间工艺品牌的认知度。

3 新媒体环境下民间工艺品牌的传播策略

新媒体环境下，民间工艺品牌的传播是品牌从传统媒体向新媒体转变的必要途径，传播渠道的多样化和多平台化，使得品牌传播渠道不再局限在过去的报纸、杂志、电视等，交互性更强，渠道更广。

3.1 网络媒体的传播

网络媒体为品牌内容的展示和传递提供了新的平台，民间工艺品牌基于网络媒介这个平台，可以提供民间工艺展示、品牌文化塑造、网上销售等功能。借助品牌网站，可实现民间工艺与消费者的无障碍、无距离沟通，不受地域、时间的限制，有利于塑造民间工艺品牌的知名度，传播品牌文化，保护、传承和发展民间工艺。

网络媒体传播途径中可以建立网络商城，民间工艺品由于受到地域性和时间性的限制，销售时间仅限于专有节日，销售范围也仅限于周边地区。有了网络商城，民间工艺品艺人们就可扩大销售范围，直接跟全国甚至全球的客户进行贸易活动，方便快捷，可大大增加艺人们的收入。

3.2 社交媒体的传播

以微信、微博为主的社交媒体是当今社会的主流媒体形式之一，利用社交媒体进行品牌传播和营销是新媒体时代不可或缺的方式。社交媒體的传播面广，使得品牌传播的机会增大，信息的受众也就更多。

建立公众营销平台，制造话题营销是社交媒体最常用的营销方式之一。利用自媒体建立公众营销平台，将民间工艺的相关信息与话题通过平台发散出去，引起广大群众的关注，并利用具有传播性的话题引起人们的讨论，从而得到更多的关注。

3.3 移动媒体的传播

以智能手机、平板电脑为代表的移动媒体成为当下消费者接受信息模式的主流形态，开发移动媒体平台的应用App，有利于消费者主动参与信息的传播过程。这种应用传播是互动的、有交流的，为品牌的传播方式带来了全新的发展空间。

例如，电子期刊的设计，电子期刊更新快、信息量大、生动直接，能给读者带来更多的感官享受。它发行更快捷，只要有接收终端，如电脑或者手机，就可不受地域、时间的限制，随时随地都可以观看，更能满足新时代人们对文化生活的需求。

4 结语

新媒体具有强大的兼容性，可以从多角度整合民间工艺的信息资源，使这些资料信息更为全面、直观、真实。新媒体环境下，可以运用传统媒介中不具备的技术手段，让我们身临其境般感受民间工艺的价值。多媒介传播打破了时空、地域的限制，消解了文化、行业、年龄的差异，传播更广泛、更及时、更有效。相比传统媒体，新媒体几乎覆盖了全球的各个角落，而且传播速度快，可以在很短的时间内将信息传遍全球，使传统的民间工艺有了新的生存空间和发展方式，有利于更好地宣传和传承民间工艺，从而让更多的人了解民间工艺，加强品牌认知。

参考文献：

[1] 倪宝诚.淮阳“泥泥狗”[M].大象出版社，2010.

[2] 倪宝诚，倪珉子.泥泥狗·泥咕咕[M].上海远东出版社，2009.

[3] 原田进.设计品牌[M].凤凰出版传媒集团，2009.

[4] 王皓.淮阳“泥泥狗”数字化保护方案的构想[J].美与时代，2013.