新媒体环境下广告创作构思与设计

李彦艳

摘 要：在新媒体环境下，广告的形式与载体正不断经历着改变与革新。进入21世纪以来，受互联网技术以及信息量爆炸式增长的影响，广告的影响力度伴随着多种新传播形式的出现而不断增大。在新环境下，广告的创作构思与设计也应顺应当下潮流，在其构思设计手法上顺应现今广告传播新形势，加大对受众的影响力度，充分调动受众对广告产生思维或情感上的共鸣。本文简要分析了新媒体环境对广告创作思维的影响，并从多方面对适应新媒体环境的广告创作构思与设计加以论述。

关键词：新媒体环境；广告创作；构思与设计

0 引言

在新媒体环境下，多种多样的媒体载体与信息的表现形式不断出现，这在推动新媒体技术发展的同时，也为广告的形式提供了广阔的新平台。互联网技术的革新、VR技术等的出现在吸引民众眼球的同时，也为广告市场打开了一片新天地。随着新媒体技术的发展，广告形式的局限性得到了突破，不再限制于传统媒体形式的表现手法，且不再依赖于广告受众的情景互动。现今的广告创作，考虑得更多的是如何使广告的内容更具有共鸣性，使受众能够受到广告内容的吸引，能够对广告营造的环境和情节进行融入。在融入过程中，受众能自发地进行情感上的融入与共鸣，从而达到理想的广告传播效果。因此，新媒体环境对广告创作构思与设计提出了全新的挑战，这就要求广告的创作者在这一新形势、新环境下能够对新的广告载体与信息技术进行更有新意的表现，利用新技术达到设计广告环境和情节的目的。

在新媒体环境下，传统广告的弊端得以凸显，传统广告由于其影响力低于新媒体环境下的广告，且在经营状况与受众数量方面持续走下坡路，因而难以在新媒体环境下生存。这些弊端，是新媒体环境下格局转变的结果，但其因为广告创作构思与设计提供了新思路而同样存在着一定的积极意义。

1 新媒体概念

随着计算机技术以及互联网技术的不断成熟，新媒体这一概念也逐渐成形。其意义在于，通过使用互联网、互联网+技术等新的技术渠道，以数字电视、智能手机等新型电子产品为终端进行多种媒体格式与用户需求信息的传输。这一类新型的传播形式现包括七类媒体形态，且新型媒体形态较之传统媒体，在传输效果以及受众的针对性上都具有较大的优势。

移动数字电视、有线数字电视、网络电视、手机电视、网络广播等新媒体技术的成熟在推动广告经营上十分有利，也是现今广告创作构思的主流目标方向。然而，由于新媒体发展的迅速，在寻找广告投放、广告构思设计的新途径上难度较高，如何进行有效的广告创作，还需要在其发展的过程中进行不断探索。

2 新媒体环境下广告设计与构思的变化

2.1 广告传播要素的变化

在新媒体环境下，广告的传播要素正呈现一种新态势。作为典型的信息传播行为，由于新媒体环境下传播媒介和途径的革新，其传播要素难免受到影响。

传播者方面：广告商是在新媒体环境下受变革冲击的直接群体，由于新形势下的广告受众受媒介的影响，且传统广告的传播力度受挫，广告商不得不适应广告市场的发展趋势，将广告投放的传统战略进行改革。

广告受众方面：由于新媒体环境下信息的传播途径广泛，且信息量相比较传统媒体环境倍增。因此，在新媒体环境下，广告的受众对广告信息的耐心较差，在对广告进行了解与阅读时普遍会加入个人的喜好因素，且对新事物的容纳心理变强，受眾开始主动寻求新事物、新讯息，所以新媒体环境下广告的受众规模大幅度缩小。并且，受海量信息的冲击，受众的阅读习惯发生了变化，没有对信息进行深入理解，快餐式阅读成为了现今广告受众的主流阅读形式。

新技术方面：新媒体环境下制约传播技术的主要原因就是多种新媒体形式的出现。而制约传播目的的主要原因则是信息量过大将受众的需求部分掩盖，广告在投放过程中无法对受众的偏好进行有针对性的传达，这就为新媒体环境下对广告创作构思与设计的新技术提出了挑战。

新媒体和传统媒体之间的合作方面：新媒体环境的形成对广告市场、受众人群的需求产生了一定的影响。这时的传统媒体形态由于受到了新媒体环境下多方面的冲击而失去了部分受众，从而在新环境下面临着广告的生存问题。因此，新媒体和传统媒体的合作问题在新媒体环境下需要得到足够的重视。

2.2 新媒体大环境的变化

新媒体环境下，广告传播处于一个急速转型的新时期。在转型过程中，广告的受众、广告的内容以及相关的传播形式等都受到了转型时期的影响，从而在信息的传播方式与广告产业的重构两大方面产生了相关变化。现对此进行一一论述。

信息传播方式的改变方面：由于广告受众以及传播形式等途径的改变，使得广告信息的传播进入了一个全新的时期。当下的广告信息传播，将其目标定为实现了从普遍性向针对性的转变。在传统的广告信息传播中，广告商是广告传播的主导者，受众对广告信息不存在选择性，广告商的信息传播是面向多个受众群体进行无目的性的发散。而在新媒体环境下，受众成了广告信息传播的主导者。新时期的广告商开始着重引导受众的需求，并面向受众需求进行有针对性的广告信息传播，也就是现在所说的满足广告传播模式。

广告产业形态的重构方面：广告产业的重构，受新媒体环境影响较大。在新环境下的种种冲击，都会对广告产业的当前形态产生较大的影响。随着广告传播模式的革新以及受众群体的变化，广告产业链的构造也随着这一改动而发生根本性的变化。现今的广告业形态重构，需要对新媒体环境下的主流趋势进行深入的分析与了解，只有进行足够的认知，并主动迎合当下广告受众的整体需求，才能在广告产业形态的重构中得到受众的认可，在广告产业新时期的发展中占据有利地位，产生积极效益。

3 广告创意的原则

在新媒体环境下，由于信息量的增加以及同类型广告信息的影响，从而对新媒体环境下广告创作构思的创意性提出了要求。因此，广告的创作构思中广告商应着重提升自身的创意性思维。其中，主要蕴含三方面的广告创意原则：第一，冲击性原则，即在多条同种类的广告中吸引受众的视线，提升自己广告的视觉张力。第二，新奇性原则。新奇性是一条广告的灵魂，能够轻易调动受众对广告产生思维或情感上的共鸣。第三，简单性原则。考虑到当下受众对同类型广告信息的耐心较差，在新媒体环境下的广告信息应考虑到其中包含信息的简单性。一条好的广告，应当在其内容方面考虑到以上三大方面，做到内容简约且吸引力足够大。

4 结语

广告作为媒体传播中的主流信息成分，在媒体传播的不断演变中其热度不会降低。当下，新媒体环境不断变革，在新媒体环境下，如何实现广告的创作构思与设计，需要依赖广告产业在新环境下的发展与重建。在新媒体环境下的广告形式变化中，需要相关广告商不断对自身广告产品进行反思与总结，如何有效地引导受众，如何满足当下受众对广告的需求，还需要广告商在新媒体环境下不断探索与研究。只有看清当下新媒体环境发展形势，了解广告信息在新环境中发生的种种变化，才能在新媒体发展迅速且竞争激烈的环境下实现自身的不断发展。

参考文献：

[1] 周源.环境媒体的广告价值及其利用策略研究[J].东北农业大学学报（社会科学版），2013（06）：37-44.

[2] 王琰.新媒体环境下的广告传播策略研究[J].新闻知识，2012（12）：63-66.