浅析游戏化设计在健康行为导向产品中的应用

许沁+邓嵘

摘 要：本文通过对游戏化设计的研究，阐述了游戏化的机制、动态、美学及其之间的联系；并结合相关案例，从理论与实践分析游戏化设计思维在健康领域设计中的应用，为该领域未来的发展提出了需要注意的设计要点。

关键词：游戏化；健康行为；行为导向；用户体验

爱玩是人类的天性，一提到“玩”“娱乐”“休闲”，人们总是能沉浸在快乐的时光中而乐不思蜀。由于受到来自工作、生活压力的影响，娱乐已然成为人们生活中不可或缺的一部分。人们常常通过游戏的方式来放松身心。物质精神生活的丰富让人们对生活有了更高层次的追求，而健康正是人们永久追求的目标之一。通过在健康领域中介入游戏化的方式，有利于帮助人们以愉悦、快乐的态度来实现健康的目标。

1 游戏化设计及相关内容

近年来，游戏化一词成为一个热门的话题，概括地来说，即在非游戏的场景当中融入游戏设计的方法和游戏元素，[1]进而以娱乐的方式引导用户的互动甚至驱动其养成特定的行为。也就是说，利用游戏的框架来解决工作、生活中一切非游戏的问题。尽管游戏化一词近年来才被提出，事实上游戏化的实践早就悄然渗透到了我们的生活当中。其在营销学、教育、企业管理领域的应用上都有很多成功的例子，如顾客可以凭借累计的航空公司飞行的里程数，享受升舱服务；用会员卡消费积分兑换礼品；将游戏化融入课堂教学当中提高教学质量等。生活中的方方面面都可以通过游戏化手段，而变得更加有趣、更加好玩。从本质上来讲，游戏化既是一种方法理论，也是一种思维方式。游戏化并不是一個空头口号、为了游戏而游戏化；游戏化产品的一切目的都是围绕着人，围绕着如何让人更好、更高效地生活、工作。

游戏化不等同于游戏，却来源于游戏。MDA（Mechanics，Dynamics，Aesthetics），[2]即机制、动态、美学是游戏开发设计中一个很重要的框架。游戏机制即游戏规则、游戏动作以及动作对应的反馈，决定着玩家以怎样的形式达成目标。游戏动态实际上就是游戏的节奏，是玩家在机制下互动的过程，也是一个动态的系统。

2 游戏化为健康行为导向产品的设计提供了新的思路

健康是人类永恒的话题。在生活条件日渐提高的今天，人们对健康的关注度也越来越高。百度百科中也提到了健康行为是保证身心健康、预防疾病的关键所在。人们虽然有意识想要提升自己的健康状态，但是仍然因为种种原因而难以坚持下来，如惰性、感到枯燥，简单重复的行为回报十分缓慢。FBM行为模型[3]提出，行为的转变和产生需要具备动机、能力、触发因素三个条件。TTM行为分阶段转变理论模型讲述了人的行为改变并非是一次性的，而是一个渐进的、连续的过程；不同阶段的行为也不尽相同，需要跨越一系列阶段。而游戏化正是有这样的魔力，将简单枯燥的内容以游戏的形式呈现，通过有效的设计游戏机制、动态、美学来驱动用户，把外在驱动力转化为内在驱动力，从而推动用户以积极的态度在游戏的动态发展中养成或者是改变行为。

Walkr是一款结合了计步器和养成游戏的移动健康应用软件，通过自动记录用户走的步数并将其转换成太空船的能源，利用能量来探索有趣的宇宙，以帮助用户完成一定的运动量，达到健身的目的。站在游戏化的角度分析，Walkr能取得成功主要有以下几个原因：第一，趣味当先。Walkr中探索的每一颗未知星球都是独一无二的，趣味、活泼的画风带给用户以视觉吸引力。并且，游戏能充分调动用户的感官刺激，包括视觉、听觉。用户受好奇心的驱使，不断地探索和获取神秘的星球，完善星球图鉴。第二，量化信息。该游戏把运动步数转化为相应的能量值，把无形的步数转变为有形的视觉元素，通过可视化的方式量化用户的运动量，以美观、明晰的表现形式让用户对自己的锻炼成果一目了然，从而满足用户的成就感。第三，巧用叙事性方式。该游戏精心设计了一个11岁的小孩想要乘坐一艘采用“步数能源”作为动力的太空船，实现遨游奇妙的未知宇宙的故事，很好地调动了用户的好奇心，并串联起整个游戏情景。这使得游戏过程充满了趣味和对未知星球的探索，让用户能长期保持新鲜感，从而有坚持使用的动力。第四，及时反馈。该游戏包括了对运动量的信息化反馈和奖励反馈。信息化的反馈能够对行为进行调整和引导；奖励能增强运动成果给用户带来的自豪感。第五，对节奏、情节的把控。适时地增加游戏难度，提高解锁新星球所需的能量值和金币数量，以激励用户增加运动量，树立新的运动目标。第六，社交的加入，与环境共同作用。通过好友排行榜的刺激以及好友协作共同完成解锁任务的良性发展，促进用户运动行为引导的双赢局面。Walkr是一个很优秀的游戏化的实践案例，从游戏机制、动态、美学三个方面实现了带动用户完成运动的目标。游戏化设计的介入让原本枯燥、难以坚持的行为习惯变得有趣，激励用户“走出去”，引导用户养成每日运动的习惯。这也正是Walkr中游戏化应用的目的。

3 游戏化应用于健康行为导向产品设计带来的思考

游戏化设计并不是设计一款供人娱乐的游戏，而是将人们对游戏的热忱转化为一种新的方法来解决基于行为的问题。通过对游戏化在健康行为导向产品应用的案例分析，笔者提出以下几点关于设计上的思考：

3.1 乐趣是游戏的驱动力

游戏化是趣味性的完美诠释。“乐”——快乐、愉悦。情绪会影响到用户目标行为的完成；愉悦、快乐的心情不仅可以促进用户动作行为的协调顺畅，还能避免错误行为的发生。“趣”——趣味、新鲜。游戏的内容要顺应潮流趋势，符合当下游戏的表现形式，具备吸引力。健康行为的养成不是一蹴而就的，过程可能会枯燥乏味。游戏的首要属性是自愿参与；游戏化的介入让用户意识到他们是在玩一场游戏，从而通过其发自内心的自我驱动，引导用户发现健康行为培养过程的乐趣，产生对产品的依赖，提升用户黏性，让乐趣驱使用户长期参与。

3.2 设计中的人性化思考

以用户为中心的设计，需要设计者在对用户、任务和环境清楚了解的基础上展开设计。设计本质是行为的设计，[4]以行为为中心的设计要求设计者明确行为设计背后的本质需求。由于目标用户存在年龄、性别、地域、社会背景等方面的差异，行为在不同阶段也有着不同的特征；设计者需要有意识地展开差异化设计。例如，老年人与年轻人存在着生理、心理、社会适应上的差异，对健康的需求明显不同。在健康引导的机制和节奏的把控中采用通用的设计原则就行不通，因此从人性化的角度出发，提出个性化、可适应性的解决方法更具有针对性，才能更吸引用户自愿参与到行为转变中来。

3.3 游戏化中的适度原则

游戏化设计的应用并不是要求用户一味地沉浸其中，而是建立在人的需求之上，通过趣味性和一定的规则来对用户行为进行引导。关键在于，促进用户的内在动机，实现行为改变。因此，游戏化的应用要遵循适度原则。例如，游戏化设计中反馈机制的设定，当用户完成运动目标会增加能量值和得到金币奖励，所产生的成就感会驱使用户继续游戏。设计者可以通过适度增加挑战难度激起用户的挑战欲望进而提高用户的运动目标，达到挑战和目标的一种平衡。在游戏化的设计中，设计者应坚持适度设计，以正向、反向激励或二者结合的方式来促进游戏效果的实现。

3.4 善于利用场景思维

游戏是一种娱乐方式；娱乐是一种吸引人去做的事情。在游戏的设计里，很重要的一点就是要让玩家能够融入游戏当中去。这里的“场景”有两个方面的理解：第一，是游戏当中的场景。对于健康行为的引导不是一次性就能够完成的，而是需要一个长期的过程。在这个过程中，往往会有用户中途放弃。设计者要激起用户参与的积极性，就需要通过场景化体验让游戏的过程更具沉浸感，从而有更真实的反馈，实现游戏设计的目的。第二，是现实生活中的场景，健康行为是人与环境复杂系统内的一个要素，行为的转变绝不是单一元素的作用，[5]而是在环境——健康行为共同作用的情况下发生的；将游戏化思维带入现实场景中，共同引导用户健康行为的养成。例如，通过技术手段的介入，VR、AR是当前的前沿技术。VR能够创造感官体验，包括视觉、嗅觉、听觉和触觉体验；AR能将计算机生成的虚拟数字世界加之在现实世界上，能在对用户的行为引导过程中提供更加丰富、生动、全方位的体验。

3.5 关注游戏数据的价值

游戏的过程不单单只是娱乐和消遣的过程，同时也是数据生成积累的过程。游戏化设计中产生的用户行为数据对用户有着刺激的作用；用户能够直观地得到数据的反馈，并能从这些数据中获取相应信息，甚至可能促使用户改变自己现有的行为。同时，如今我们已走进大数据时代，技术手段为游戏化的发展提供了更广阔的空间。游戏过程中生成的信息数据都是个人日常健康体征的反映，利用大数据技术手段，将这些日积月累的数据进行收集和分析，从中可以挖掘出用户潜在的健康需求，从而为其提出并制定未来健康的发展目标。然而，这些有利用价值的数据在专业领域往往被忽略了。对于用户来说，数据的价值在于能起到量化的警醒；实际上，数据的使用价值远不止这个。设计不能只关注于当前阶段，就像购买商品，不是结账就完事了，还要考虑到售后服务等问题。同样的道理，游戏行为过程产生的数据需要得到重视。例如，在后续的系统内创建和完善一个平台来对数据信息进行储存、整理、分析。这些有关健康的数据对于用户日后的健康问题具有重要的参考价值。

4 结语

设计的最终目的是帮助人们解决生活中的问题，使人们的生活变得更加美好。将游戏化思维合理地应用到以健康行为为导向的设计当中，不仅能有效地调动人们的行为积极性，还将进一步引领人们养成健康的生活习惯，达到一个良好的生活状态，甚至推动健康事业的发展。游戏化是未来的一个趋势，目前对于游戏化的研究和实践都处于探索阶段。因此，作为有社会责任感的设计师，对于游戏化的应用还有很广阔的探索空间。

参考文献：

[1] Deterding S，Sicart M，Nacke Let al . Gamification.Using game-design elements in non-gaming contexts[C] . ACM，2011.

[2] Hunicke R，Le Blanc M，Zubek R . MDA：A formal approachto game design and game research[C] . 2004.

[3] Fogg . B Persuasive technology：using computers to change what we think and do[J]. Ubiquity，2002（12）：2.

[4] 范圣璽.行为与认知的设计[M].北京：中国电力出版社，2009.

[5] 杨延忠.健康行为理论与研究[M].北京：人民卫生出版社，2007.