新媒体环境下报纸广告对受众的影响力调查研究

王卓　李裕慧　杨乐　张晓路

摘要：本次调研通过了解报纸广告历史和发展现状，深入分析辽宁省报纸广告投放状况，并针对如何提高报纸广告阅读量提出了建议。

关键词：报纸广告；影响力；传播方式

中图分类号：G26 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）003-0-01

本次报纸广告投放状况调查主要包括报纸广告形式、报纸广告投放效果、目前报纸广告投放存在问题及解决策略。调查地点为锦州市主要商业区及居民区以及网络，采用问卷调查、小组讨论和专家访谈方式，共发放问卷2000份，回收有效问卷1883份，有效率为94.15%。

报纸广告调查主要包括报纸广告的形式、报纸广告的投放效果、报纸广告投放存在的问题及其解决策略。 调查研究的地点为锦州市主要的商业街区、住宅区和网络，使用问卷调查、小组讨论和专家面谈的方式，问卷共有2000张，回收有效问卷1883，有效率高达94.15%。

一、针对其基本数据的分析

1.被调查对象的基本情况

在被调查研究的这1883位对象中，公司员工共计有462人，占总比的24.54%；学生群体有352人，占总比的18.69%；个体和自由职业者270人，占14.34%；党政机关工作者和企业、公司管理者各110人，占5.8%；退休职工482人，占25.60%，其他207人，占10.93% 。

2.被调查对象获得信息的常规媒体途径

第一，当前形式的媒体。

在当前形式的媒体中，在信息的接受方面，只有9.62%的人以报纸广告媒介接收信息为主，电视广告仍旧是接收信息最广的媒介，占64.3%；从触及最频繁的多媒体广告的形式出发，其中电视广告所占比例达到38.45%，广播和户外广告也都均达到20%上下，与此同时报纸广告所占比例仅达到18%。信息时代的到来使广告信息传播的形式更加多样化，但电视广告仍是最受欢迎大家关注的，报纸和广播广告的覆盖率逐年降低，在线广告和移动广告极大方便了受众获取商业和产品更新的信息。

第二，当前形式的报纸广告类型。

在各种报纸广告类型中，在人们生活中最常见的是软文类型广告，占总体报纸广告类型43.2%。这种类型广告成本低，操作方便，相对于普通宣传手段来说可信度比较高。第二种类型就是平面类型广告，占总体报纸广告类型37.5%。这种广告类型是我们在日常生活中最常见广告类型，更加生动形象也可以吸引受众注意力。第三种类型是营销策划类广告，占总体广告类型13.5%。这种广告类型设计起来不是很方便，需要大量考察和方案具体实施情况。

二、报纸广告投放效果及存在问题

1.从辽宁省报纸广告的可信程度来看，共计有102人认为极其可信，占总体的5.42%；也有398人认为能够相信，占总体的21.1%，还有299人认为与其余的广告没有丝毫区别，占总体的15.88%；认为不可信人数占57.6%。总的来说，在受众中对报纸广告给予认可的仅占25%上下，可信程度较低。在导致辽宁省报纸广告可信程度降低的原因中，首先由于虚假广告在市场上的大量播放导致不信任的人最多有867人，占总人数46%。同时表示对其产品功能不予信任的人有352，占总体的18%。认为广告的制作粗制滥造粗不足以吸引受众的人数有452，占总体的25%。所进行宣传的企业、产品从未听过的人数有213人，占总人数的11%。从46%这个比重来说，报纸广告可信度下降的重要原因可能就是由于现在虚假广告猖獗，受众对广告信任度下降。

2.从报纸行业构成来看，房地产、商业零售业、汽车行业等传统的主力军行业的大幅度下降使得报纸广告行业的组成发生了翻天覆地的变化：者3种行业都集中下降到50.5%。在这其中，房地产行业的比例降低到25.5%、商业零售业的比例降低到16.5%，娱乐及休闲所占比仅为8.5%，在看其他行业所占比例中最高者也都没有超过6%。

房地产、商业零售业和汽车行业三者的大幅度下降，导致其报纸广告行业的构成发生了明显的变化。这些行业的集中下降可以反映出为达到目标的传统投放形式已被广告主所放弃，而精准的、互动的和直接的效果越发越被重视，而这也是以报纸广告为代表的传统媒体的短板。

三、加强报纸广告投放的效果途径

1.提高报纸广告吸引力。同色彩斑斓的平面广告和电视广告来对比，比较单调的报纸广告更要通过新颖和创意来抓住受众注意力。

（1）要提高刺激物的感染力度：刺激物的强度以及对比度一定程度上能引起人们的注意，但如果它反映出的信息是毫无意义的，缺乏受众的兴趣感染力，所引起的注意程度也会短暂。从广告设计角度来看，有意识的加强广告各组成部分的感染力度，激发受众对广告信息的兴趣，是维系注意的一根支柱。

（2）充分利用刺激物的动态：在运动中的物体惹人注意的程度会比静止物体大得多。霓虹灯之所以能够较强的引人注目，其原因就在于它耀眼的闪烁。同时，运用设计，使广告能牵引受众的双眼向设计人员所表达的方向移动，增加广告的吸引力度，也归为此类。

（3）增强刺激物的强度：如果刺激达到一定的强度，就会引起人们的高度注意。刺激物在一定范围内的强度愈大，受众对刺激物注意程度也就愈加强烈。不仅仅是刺激物的强度有这种作用效果，刺激物的相对强度也能够达到这种作用效果。所以，从广告设计的角度来看，能够有意识地加强广告对受众的刺激和明确的识别性，使消费群体在有意无意中就能引起强烈的注意。

（4）增强刺激物之间的对比：在刺激物中各种元素之间的显著对比，往往也能引起人们的注意。在一定范围内，对比越大，受众对其刺激所做出的反应也愈显著。所以，在广告设计里，可以有意识地加大这种对比，加大受众对广告的注意力度。除了强化广告本身的对比，还能加强广告与周围环境的对比。

（5）突出刺激目標：所谓突出刺激目标，首先是突出重点。目标多，注意力就会分散，而目标少则利于集中注意。广告画面要安排妥当。换句话说，要将商品、照片和文字等等放在视觉中心，同时进行有顺序地安排，使整个画面保持均衡、和谐和统一。

2.注重其广告的内涵。针对其受众层面来说，报纸广告应比其他广告更要注重内涵。

3.注重提升报纸品牌形象。针对报纸品牌形象，受众都会想到“黑白内容”、“无趣”、“不生动”、“废弃报纸”等形容，因此我们要着重提升报纸品牌形象，打造有质感、有内容、值得人欣赏的报纸形象。

参考文献：

[1]张驰.新媒体时代传统报纸[D].重庆大学，2015.

[2]张雪思.新媒体时代我国市场化报纸生存探析[D].陕西师范大学，2011.

[3]谢梅.新闻与消费[D].四川大学，2007.