网络效益才是电商的硬道理

吕理哲

以前一个品牌想要营销，就得找个广告商帮忙接洽各种媒体（报纸、电视、广播、杂志……），然后谈好价格，把广告内容随着媒体发行的渠道传播出去。媒体的发行量即使没有灌水，到底有多少读者看到广告内容，多少人对这个广告有兴趣，这个广告带来了多少订单，根本无法准确估计，最后只能从总销售量数据来评断广告商的表现，如果一次运用了两个或两个以上的媒体，哪个渠道传播效率高，几乎无法分辨。

互联网改变了人类的生活，当然也改变了广告的途径。

今天，你打开一个网页，总会看到一些广告，令你惊讶的是这些广告不是毫无根据地送到你的网页上来的，而是被大数据处理过的。可能你曾经在邮件里询问一辆自行车，所以看到了自行车的广告；可能你早上在微信里和朋友讨论过手机，晚上就收到了有关手机的广告；或者你曾经到淘宝去浏览过A牌球鞋，所以A牌球鞋的广告就被推进了你正在浏览的网页……

这些广告是如何做到的？网络上都是各种数据传来传去，广告服务商则使用了网络的效益。

你浏览甲公司的网站，甲公司在自己的网站上设计了一个广告框，但是甲公司不是广告公司找不到广告主，必须委托一个“广告服务器”到供给端平台（SSP，Supply-Side Platform）申请有个用户（就是你）要看广告了，SSP马上提出一段广告来竞标，对整个互联网询问“有谁愿意付钱来买这段广告吗？”

网络上有许多需求端平台（DSP，Demand-side Platform），每一个DSP都在等待广告生意的竞标机会，一收到竞价需求立刻把用户信息（你的IP住址或是电话号码）拿来，输入到DSP的数据库里面，去计算出哪个广告是你最有可能感兴趣的。

根据统计，每个广告字段平均有5个DSP来竞标，他们凭什么知道你对他们推出的广告内容会有兴趣呢？

DSP各有各的大数据技术，有许多网络公司会开放部分数据分享给同行，或者他们可以向有大数据的网络公司购买数据，例如及时通讯平台、邮箱平台、网购平台、搜索引擎，所有提供免费服务的软件公司或网络平台，这些平台都收集了许多用户的使用记录。有的DSP有能力在网络上去追踪个人用户的网络旅程，记录每个人每天打开什么样的网页，甚至在每个网页的停留时间，网页内容属于哪一方面，都记录在数据库中。

大数据技术可以从各种和你有关联的数据中，通过分析找出你的倾向，比如：数据库对你的描述中有一条“喜欢流行音乐”。那么，DSP给你看张学友演唱会的广告，就比给你看电饭锅的广告成功的机会高很多。如果DSP记录了你浏览过L牌牛仔裤的网页，还停留了几分钟，而且L牌牛仔裤刚好是这个DSP的客户，一旦发现你正在浏览的网页发出了广告需求竞标，DSP一定会马上出高价抢下这个活。

广告代理商服务广告主（品牌公司），找DSP利用大数据技术推送广告给有潜力的客户，由于一切都在网络上运行，每一个广告内容产生的效益有迹可循，厉害的DSP甚至可以跟广告主谈“你愿意花多少钱找来一个订单”。

有了互联网和大数据服务，广告和从前只是帮忙传递产品信息的意义不一样了，今天的广告几乎取代了业务员的功能。各家DSP在上亿元的广告需求中抢标，必须在0.2秒的时间内完成报价，得标后送出广告内容，如果算法不准，数据量不够大，落空的比例太高，将和找不到订单的业务员一样无法生存。

但是聪明的DSP真的能帮广告主找到订单，自2005年以来的10年间，美国报纸的广告业务减少了450億美元，都跑到网络广告服务商那里去了。

广告服务商利用网络改善了广告效益，翻转了整个广告产业结构，广告不可能再回到传统媒体上去了。

我们看到国内印刷电商如雨后春笋一样出现，大部分印刷厂都没有感受到电商的影响，主要是印刷电商没有明显地改变印刷供应链的效益，只是增加了网络上的接单门户而已。

印前决定印刷的质量、生产效率和成本，互联网可以打开印刷生意的地理限制，意味着订单增加将是重要的改变和指标。如果连制版都还依赖于人工，互联网的效益当然无法体现，印刷电商没把基础建设做好，就去网络上接单，当然无法发挥影响。

广告产业效益的改变如此巨大，新媒体就抢走了传统媒体的生意。