网络口碑可信度及其影响消费者购买决策的机制研究

张驰

基金项目：网络口碑对消费者购买决策行为的影响研究【2017-ZZJH

-346】（河南省教育厅人文社会科学研究项目资助）

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：随着社会主义现代化建设的不断发展，我国的互联网信息技术得到了前所未有地提升，为人们的日常生活与生产提供了极大的便利。电子商务、网络营销等互联网业务模式正是在这样的背景下应运而生。作为互联网营销发展中一个重要的影响因素，网络口碑可信度不仅影响着消费者的购买决策行为，而且关系着互联网营销的有效实施。本文将着重对网络口碑可信度及其影响因素进行深入分析，建立研究模型，并收集数据进行变量测度，探究其对消费者购买决策机制的影响，以期为相关行业提供参考。

关键词：网络口碑 可信度 购买决策机制

改革开放以来，互联网信息技术取得了卓有成效的发展，这也在一定程度上促进了新的商业行为与经济模式的生成，其对人们的生活习惯、消费观念等产生了重要的影响。传统的实体商店逐渐向新形态网络商店、电子商店模式进行转变，消费者由过去的被动地位转为主动，不仅能够实现对所需商品信息的快速查询，而且能够转向任意商家（刘中刚，2015）。作为消费者获取信息的重要途径，网络口碑主要通过电子邮件、在线论坛以及入口网站等渠道进行传播，形式多变，对消费者购买决策有着重要的影响。因此对网络口碑可信度及其影响消费者购买决策机制的研究有着重要的实践意义与应用价值。

网络口碑相关概述

作为现代化的新型贸易方式，企业间的竞争很大程度上已经上升为客户体验的竞争，只有充分满足了客户的需求，提升客户的信任度与满意度，才能赢得客户群体，形成自身的竞争优势。作为影响消费者购买决策的重要因素，口碑主要指的是已经获得关于产品真实体验的顾客与查看信息对象两者之间的交流，主要涉及到产品的服务、质量等。每个消费者都可作为一个细分市场，产品购买与消费的实现很大程度上取决于消费者的心理认同感。网络口碑包括正面评价与负面评价。与传统口碑有所不同，网络口碑主要依托的是网络媒介，如BBS、网络社区等，是一种异步沟通的方式，互联网营销模式下，人们能够通过互联网将自己对产品的需求、愿望反映给厂家，由被动消费向主动消费转变，通过多种途径获取丰富的产品信息并作出选择，减少购买失误，网络口碑多为一对多传播模式（邵一明等，2015）。其次，网络口碑的传播内容主要通过文字进行表达，还包括图片、影音等，且大部分网络口碑来源于陌生人。网络时代的到来使口碑传播速度更快、传播范围更广。首先，一般情况下，当消费者对某一类产品有了相关的认识与了解之后，才会产生购买欲望与购买行为，从这方面来说，商家只有将相关产品知识通过多种途径传递给目标顾客，才能为消费者的购买行为打下基础。其次，消费者的购买行为还取决于自身需要，这种需要既包括内在的心理刺激也包括外界因素作用，然而无论是内在需求还是外界刺激，最终还是由消费者确定其需要才能够完成购买（罗朝霞，2014）。本文分析了网络口碑的主要影响因素，并对其影响消费者购买决策的机制进行深入探究，最后提出相关建议。

研究模型与研究假设

通常口碑对消费者购买行为的影响主要取决于其可信度。在网络平台上，沟通交流的双方大部分为陌生人，双方对对方的基本信息并不了解，再加上网络口碑的主观性，信息接收者的购买决策行为会受到多种外界因素的影响，网络口碑主要包括负面口碑与正面口碑两种。本文针对两种口碑类型对消费者购买决策行为的影响建立如图1所示模型。

消费者的购买决策行为取决于消费者的信任度。顾客信任对商家有着重要的意義，它是令顾客想要重复购买、宣传商家正面口碑的关键因素，顾客满意能够形成更高程度的顾客忠诚，企业盈利和收益因此而提高，形成一条完整的“满意-利润链”。大多数有关顾客购买决策行为与网络口碑关系的研究都表明网络口碑正向影响着顾客的购买决策行为。

（一）网络口碑可信度的影响因素

同嗜性是指网络口碑传播者与信息接收者之间在个人兴趣爱好以及生活方式等方面的相似性（张薇，2014）。基于相同的兴趣爱好与精力，交流双方在沟通过程中更加畅通，能够引起思想共鸣，双方对彼此的信任感将会大大增强。从这一角度来说，同嗜性对于消费者购买决策行为有着重要的影响。本文提出以下假设：

H1：作出评论的网站成员同嗜性对网络口碑可信度是正向影响，其中包括正面口碑与负面口碑。

媒介可信度的专业性主要反映的是网络口碑传播者对于该产品、品牌等知识的全面了解，权威性则是指信息的传递者与其他传播媒介能否以客观、公正的态度对信息进行传递。网络口碑对传播者的权威性给予了较高的重视（江若尘等，2014）。若口碑传播者在点评网站进行评论时能够体现出专业的知识素养与技能水平，有一定的经验，那么其传播的信息将更加真实可信，可以提出以下假设：

H2：作出评论的网站成员的专业性对网络口碑可信度是正向影响，其中包括正面口碑与负面口碑。

点评网站的可信度会在一定程度上反映出传播媒介的可靠性，简单来说就是网站在传播信息的过程中能否做到客观、公正，避免为了牟取个人私利而对事实进行歪曲。通常，以第三方角度对信息进行传达与表述更具可信性，消费者对某一企业或产品产生信任后，才会对该网站提供的其它口碑信息产生信任度，因此，可以提出以下假设：

H3：作出评论的网站站点可信度会直接影响到网络口碑的可信度，其中包括正面口碑与负面口碑。

信任倾向主要指的是一个人对他人的信任情况，通常信任倾向越高，那么其更容易相信他人，而若信任倾向低，那么则很难对他人产生信任。在虚拟的网络空间里，消费者仅能了解到口碑传播者的言论与思想倾向，不能对口碑传播者的基本信息及个人资料进行查询，因此，信息接收者是否信任网络口碑很大程度上是由信息接收者的信任倾向决定的，故提出以下假设：

H4a：信息接收者的信任傾向直接影响到网络口碑的可信度，其中包括正面口碑与负面口碑。

H4b：消费者的信任倾向与商家信任度呈现出密不可分的关系。

（二）网络口碑语调对消费者购买决策行为的影响

通常，网络口碑均有一定的语调，指信息接收者所能感受到的口碑信息传达的正面或负面程度。有学者研究提出消费者购买决策行为更容易受到负面口碑的影响。若消费者更倾向于对商家正面口碑的信任，则会增强对商家的信任度。反之，若消费者更相信关于商家的负面口碑，那么消费者对商家的信任将会丧失。

H5a：当消费者相信正面口碑语调，则网络口碑可信度对商家表现为正向影响。

H5b：通常若消费者更倾向于对负面口碑语调的信任时，那么网络口碑对商家的影响很大程度上是负面的。

一般情况下，消费者对正面口碑信任度越高，对商家可信度则越高，进而刺激消费者的决策购买行为（刘红艳，2014）；若消费者感知到的为负面口碑，消费者很可能会由于较高的可信度放弃购买。

H6a：当为正面口碑语调时，则其对消费者的购买决策行为影响是正向的。

H6b：当为负面口碑语调时，则其对消费者的购买决策行为影响是负向的。

学者对网上及实体店进行研究，结果显示购买决策行为很大程度上受消费者行为意向的影响（王克喜等，2015），从这个角度来讲，行为意向更多的是对行为的反应，因此，可以做出以下假设：

H7：消费者对商家的信任对购买意向呈正向影响，其中包括正面口碑与负面口碑。

H8：消费者的购买意向对购买决策行为呈正向影响，其中包括正面口碑与负面口碑。

变量测度与相关数据收集

本次研究所采用的测度项立足于以往文献研究的基础上，购买倾向变量为0～1，表示的是在短期内我在该商家有或者没有过相应的消费，详见表1。

本次研究数据来源于某高校学生，要求被试者自由选择一个商家，然后登陆大众点评网，查看与该商家相关的评论信息，若该商家在大众点评网站上不存在，那么需重新确定商家，并按照要求填写调查问卷。2～3个月后，通过电子邮件或其他方式回访受试者三个月内有无在该商家消费。研究发放500份问卷，回收有效问卷455份，问卷有效率达到91.0%。

所有受试者男女比例大致相等，年龄在19～27岁之间，包括本科生、硕士、博士，其中本科生比例最高，占77.8%。且在所有被试者中有69.9%的人认为关于商家的评论大多为正面网络口碑，剩余30.1%则认为关于商家的评论为负面网络口碑，详见表2。

研究数据分析

量表效度分析主要采用的是主成分因子法，研究剔除了口碑语调与购买行为两个测度项，验证性因子能够在一定程度上分析出量表的效度与信度，该验证性因子分析需满足以下几个条件：首先，各个因子包含的测度项应符合标准负载的要求>0.70；其次，为了确认量表的聚合效度，各个平均变异抽取量需>0.5（李林，2015）；另外，各个构建复合信度需保持在0.7以上，确保量表内部间的一致性。验证性因子分析的详细情况如表3所示，可以发现AVE、标准负载、CR均符合上述条件。由表3可知，所有克里阿尔法所对应的值均在0.70以上，说明研究量表信度与效度均较高，能够达到相应的要求。

本文对假设模型进行相关检验，按照口碑语调将数据划分成为正面口碑与负面口碑两个部分，并予以拟合，其支持情况见图2、图3。

调查研究表明，正面口碑组网络口碑可信度被解释方差为42.4%，对商家的信任为24.6%，购买意向为14.6%，购买行为为11.8%。而负面口碑组若H3、H4b、H7、H8得不到支持，那么网络口碑可信度被解释方差为47.6%，对商家的信任为25.6%，购买意向为7.3%，购买行为为4.4%。

结果分析

研究通过调查问卷可以发现网络口碑可信度的影响因素及其对消费者购买决策行为的影响。

同嗜性。消费者对其他口碑传播者的感知相似性对网络口碑的可信度有着显著的作用。另外网络口碑传播者与接收者的兴趣、爱好以及经历越相似，信息接收者对网络口碑的信任度就越高（张国梅等，2015；林萌菲等，2016）。

通常，接收网络口碑信息的消费者更加倾向于对负面口碑的信任，这很大程度上是因为大部分负面口碑多伴随的是情感的不满与发泄，与传播者专业性并无太大的关系。

网络口碑可信度很大程度上受站点可信度的影响。作为重要的传播媒介，点评网站有着较好的声誉，客观公正的评价直接影响到消费者对网络口碑的信任度。本次研究所选的点评网站为第三方点评，其可信度能够对网络口碑产生较大的影响。

信任倾向对负面口碑可信度的影响明显高于对正面口碑可信度的影响。这能够在一定程度上反映出消费者在信息查看的过程中对负面信息更为关注。通常在虚拟的网络世界中，商家的一条负面消息往往比十条正面消息更受人关注，其对消费者购买决策行为的影响更大。

通常正面口碑对消费者的购买决策行为影响是正向的，会增强消费者对该商家的信任度。当负面口碑可信度增加，将直接影响消费者的购买决策行为。

综上，本文对网络口碑可信度及其影响消费者购买决策的机制影响进行了深入分析，可以为商家网络口碑营销的开展提供参考。商家要鼓励消费者多进行产品评价，加强与商家的沟通与交流，使商家能够明确消费者的根本需求。关注负面口碑信息，并尽可能消除其负面影响，激发消费者的购买欲望。

参考文献：

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2.邵一明，刘梦茹，孔婧杰.网络口碑方向和来源可信度对消费者购买意向影响研究[J].商业经济研究，2015（25）

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