企业形象重塑策略及措施研究

陈玉龙++邹曦++张昕尧

摘 要 随着经济的发展，当前社会中企业形象在企业发展中占据着越来越重要的地位，企业之间的竞争也在无形中由硬件环境与经济效益的“硬实力”比拼转变为企业形象的“软实力”竞争。文章以西南油气田分公司为例进行了企业形象重塑的策略及措施研究，旨在为企业形象建设提供有力的决策依据。

关键词 企业形象 软实力 重塑 策略 措施

随着经济的不断进步，企业形象在企业发展中的的重要性越来越得到普遍认可和高度重视。近些年，由于石油企業存在发展及管理模式陈旧固化、过于重视经济利益等发展漏洞，出现了一些生产事故及管理层贪腐等负面事件，这些因素使得企业形象亟待重塑。本文通过阐述塑造良好企业形象的重要意义，研究出从软实力角度创建多元化的企业形象重塑策略及措施。

一、塑造良好企业形象的重要意义

（一）塑造良好的企业形象有利于提升企业内部团队凝聚力

良好的企业形象可以产生凝聚团队的力量，促进团队进步。一方面，企业形象是一种无形的凝聚力。企业内部的员工分布在不同的岗位，每个人的性格特点也不尽相同，这就需要一股凝聚力将他们团结在一起，共同为企业和个人的发展而努力，否则企业内部人员涣散，影响企业运作和管理。在塑造企业形象过程中，如果形成积极的共同价值观和信念，就相当于用一块磁铁将员工凝聚吸收在一起，产生团队合力，形成员工与企业的“共同体”，员工会更自觉积极地将自身的行为与企业的发展相联系，以更加积极良好地状态投身到工作中。另一方面，良好的企业形象可以吸引高质量的新员工。我们必须认识到良好的企业形象对于吸收新员工的影响力，良好的企业形象对求职者有突出的吸引力，能够帮助企业增加高质量的新生力量。比如刚走出校门的高校毕业生，他们在求职过程中，除了关注物质待遇之外，看重的更多的是企业的知名度，而这个知名度也就是指企业形象。中国英才网从2002年开始每年通过对大学生求职者进行调查形成“最佳雇主榜单”，调查主要从五个方面展开，分别是“薪酬”、“公司文化”、“品牌实力”、“企业所承担的社会责任”及“员工职业发展”，我们可以看到调查中对企业“软实力”方面的侧重是很突出的，企业形象的好坏对求职者的选择有着决定性影响，因此企业保持良好的企业形象，能够确保其收获更多优秀求职者的选择。综上所述，我们可以认识到良好的企业形象有助于其吸引优秀人才，确保企业团队的综合质量，从而提高管理水平和生产能力；良好的企业形象能够有效避免人才的流失，凝聚团队力量，促进企业的健康发展。

（二）塑造良好的企业形象有利于创造正面积极的公众舆论

中国石油是国内最大的油气生产供应企业和国际化经营的石油公司，生产经营状况、安全环保形势、党风廉政建设、油价气价股价等，都是社会公众的关注点。当前，社会公众的诉求更加多样化，对企业的期望更高、监督更严。不能否认，企业经营离不开市场因素。中国石油在2005年将市场因素列入了集团公司的战略规划，全面实施了资源、市场及国际化战略，从而使销售业务取得了浓墨重彩的成绩，也得到了社会大众的认可。由此可见，积极正确的企业行为可以向社会大众传播积极向上的企业形象。所以，企业在经营发展中的成就及对社会的贡献要及时向社会大众进行有效的展示与沟通，从而提升对企业形象的好评度。社会大众对企业的认识过程不仅仅是观察，更重要的是通过感受，企业形象特征一旦在大众心中形成定势从而引导大众的态度，大众态度的相对稳定性也就决定了大众对企业形象认知的相对稳定性。因此，良好的企业形象可以使企业得到社会大众的信任和青睐，也能更好地为企业形象创建有利的舆论氛围。

（三）塑造良好的企业形象有利于更好地对外协调公共关系

企业作为社会的一部分，其发展不是独立单一的发展，而是处在复杂社会体系中的参与者，各种公共关系的协调对企业的运作与发展也有着一定的影响。以西南油气田为例，企业要从设备厂商采购相关设备，要通过经销商进行产品销售，在经营过程中还要注意保护生态环境，需要良好稳定的社会治安等等，充分体现出企业的发展与社会的各方面都有着割不断的联系。我们可以从中石油在苏丹的发展中体会到，2011年7月9日南苏丹建国，政治的变化也使得中石油等外国石油公司在苏丹的发展前景变得不确定。由于中石油在苏丹最大的两个石油区刚好位于南北苏丹的争议区，这使中石油深陷在了两国利益平衡的难题中，面对其自身业务前景存在的变数因素，一位道达尔公司的高管曾提到，道达尔的发展很多次经历国家与政治的变动，而支持其走出困境的是与当地人民及机构建立友好关系，并在当地树立、保持良好的企业形象。由此可见，塑造良好的企业形象有利于企业对外构建良好的公共关系，从而更加利于企业在市场中的生存与发展。

二、重塑西南油气田企业形象的策略与措施

通过对塑造企业良好形象重要意义的认识，在反思中，充分结合西南油气田的实际，针对其发展建设目标，提出以下相关策略及措施。

（一）解放思想，创新发展方式，树立企业形象塑造新思路

在我国的建设时期，中国石油企业的历史成就和良好声誉，是几代石油人艰苦创业、无私奉献，用心血和汗水凝结而成的，在当前企业形象面临的困境中弘扬光荣传统，重塑企业的良好形象是社会大众和企业内部员工共同的心愿和期盼。但是面对新形势，我们在弘扬传统的时候要做到思想和方式的创新，避免形成固守成规的局面。

1.打造品牌，护航企业“走出去”

随着市场经济的不断发展，在当前环境中，相对于商品的价格来说，商品的品牌显得更为重要。虽然良好的企业形象并不能直接为企业创造利润，但却是重要的软实力，无价的无形资产。企业品牌的打造，更有利于企业的对外宣传与发展，打开企业更广阔的发展格局。

在我国，央企年度企业社会责任报告的发布，是打造企业品牌的有力尝试。2007年初，中石油首次公开发布了2006年度企业社会责任报告，向社会大众展示了中石油“奉献能源、创造和谐”和勇于承担社会责任的企业形象。2009年初中石油在发布2008年企业社会责任报告时，同时发布了国别报告（中国石油哈萨克斯坦2008年可持续发展报告），并且在内容上进行了丰富，增加了“形势与展望”及对关系到发展的重大议题的回应。企业社会责任报告发布机制的创建及创新发展，建立起了中石油“社会责任承担者”、“国际化大企业”的企业品牌，增强了社会大众对石油企业的信赖。

西南油气田在中石油的品牌效应基础上，应充分发挥自身的特色，打造自身的特有品牌，比如“300亿战略大气区”的建设，首先这是企业经营质量和效益的提升，其次这也是创建企业品牌的基础，有了坚实的基础，在建设过程中，追求市场开拓的同时，协调社会与大众关系，在确保自身利益的同时，充分宣传体现“300亿战略大气区”建设对地方经济、大众生活的有益之处，这样更有利于企业品牌深入社会大众的认识中，树立担当社会责任的大企业形象。

（二）重塑企业形象要充分重视利益相关方

西南油气田在重塑石油企业形象的过程中，不仅需要从自身发展角度出发，而且要充分重视考量利益相关方的发展，利益相关方包括其投资者、员工、消费者、所处社会区域的经济与环境及社会大众的公共利益等，只有实现了企业自身发展与利益相关方的共赢，才能更加全面地重塑良好的企业形象。

1.对投资者的利益保障，即通过对企业经营的管理，提升经营所得，从而保障投资者的投资增值，尤其是要杜绝和严惩企业内部的经济犯罪行为，避免企业形象受损的同时损害投资者的投资收益。

2.对员工利益的保障，即在企业经营管理中，除了要追求利润，保障管理者的利益，更重要的是企业的基本血液——员工利益的保障。而员工利益不仅仅是指工资福利，还包含员工自身的全方面的多元化发展，这就要求企业在经营管理理念中更加突出地坚持“以人为本”的原则，员工队伍水平的提高，更有利于企业的健康发展，同样良好的员工管理发展机制，也更有利于吸收更优秀的人才服务于企业的发展。

3.对消费者权益的保护，主要体现在确保产品的质量和服务的优质两方面。首先是确保油气的供应，提供安全、环保、优质产品，进一步完善质量管理体系，推进产品质量升级，开展产品质量监督抽查。其次是通过优质服务提高用户满意度，以开放的态度征求消费者意见并拓宽信息公开渠道。

4.對社会公共利益的责任担当，企业通过自身发展增加社会就业，促进当地经济发展，尤其是要关注民生，创建扶贫帮困、抢险救灾、捐资助学的长效机制，投身到社会公益，建立员工志愿者队伍，并创建鼓励机制，对员工参与志愿活动进行引导。

（三）利用多种活动载体丰富企业软实力

当前社会的企业竞争中，越来越侧重企业软实力水平。企业软实力是一种无形的力量，是企业无价的无形资产，它体现在企业制度、经营行为和管理环境中，企业形象是企业重要的软实力组成。

1.以党的政策为指导，明确活动方向

在开展重塑企业形象活动的过程中，要突出党对企业领导这个核心，以党的政策作为方向指导，从而确保活动效果的积极性。在企业内部尤其要做到从严管党、从严治党，首先要认真贯彻中央《关于在深化国有企业改革中坚持党的领导加强党的建设的若干意见》和《中国共产党党组工作条例（试行）》精神，严格落实党建工作责任制；其次是要加强党的组织建设，打牢党在企业中的政治基础和组织基础；最后要严肃党内政治生活，强调廉政建设，增强政治性原则性战斗性。

西南油气田作为中石油的分公司，在塑造企业形象的过程中，要时刻铭记自身国有企业的性质。习近平总书记指出，国有企业是全面建成小康社会的重要力量，是中国特色社会主义的重要支柱，是党执政的重要基础，要坚定不移做强做优做大。并强调国企发展事关国家基本经济制度和经济安全，要加大正面宣传力度和形象公关力度，增信释疑，促进了解，树立良好形象。中石油是重要的国有企业，时刻保持其政治性，与党和国家政策方向保持一致，西南油气田作为中石油的一份子，在塑造企业形象过程中也要坚持其政治原则，认真落实中央要求和习近平总书记的重要指示精神，采取果断措施，狠抓形象重塑。

2.开展多样化的活动，加深大众对企业形象的认识

开展多样化的活动，积极探索有效途径和方法，扩大参与范围和影响力度。在企业内部可以组织充分广大干部员工讲故事，谈意见，组织各种形式的竞赛，在活动中发挥员工的主观能动性，创新活动载体，利用当前网络传播的优势，将线上线下两种方式相结合，比如线上论坛讨论、组织投票，线下走基层进行宣讲等等，鼓励员工积极参与。对企业外部更要通过丰富的活动使大众在参与的过程中感受到良好的企业形象，比如组织开展文化下基层进社区活动，展示企业风采。通过丰富的活动，在宣传企业政策的同时，也加深了企业形象在社会大众中的印象，引导大众对企业产生良好的评价，塑造良好的企业形象。

3.创建企业形象维护的长效机制

在重塑企业形象的活动中，我们还要认识到，片段式的活动只能形成大众对企业形象的短暂认识，在塑造企业形象后，更重要的是企业形象的维护。已经建立的企业文化或者形成的企业形象有时并不能充分发挥其作用，收获相应的成效，根本的原因就是落实不到位，而落实的关键就在于在日常中的持续维护。所以要像重视安全生产那样，提高对企业形象的重视度，创建企业形象维护的长效机制，从而使得对企业形象的重视不会随着活动的结束而消失。

在机制创建过程中，最基础的是企业领导干部要足够重视，从自身带头示范，带头学习认识，带头剖析问题，带头深入整改，尤其是结合自身的岗位特点，充分达到示范效果。最关键的是在企业员工中树立起“主人翁”意识，树立“人人都是企业形象大使”的理念，调动员工在塑造企业形象活动中的参与积极性，建立丰富的长效的参与机制，比如在指标体系中创建个人指标，创建专门的建言献策的渠道，加强基层活动的开展，打造有责任、有担当、有素质、有形象的优秀员工团队。

（四）依托多样化媒体环境提升舆论认可度

随着社会迅的速发展，传播媒介也日趋多样化，企业形象的宣传也要根据形势的进步而改变，充分利用多样化的媒体环境，使得企业的良好形象在社会上得到充分的传播。石油企业在面对外界社会环境时，在很长一个阶段采用低调处理的方式，形成了企业的神秘性，也造成了一定程度上的舆论误解。要解决社会大众对企业的误解与猜测，关键就是要坚持以开放、诚恳的态度面对社会各界尤其是新闻媒体与社会大众，通过合理的方式对企业形象进行积极有效的宣传，避免高高在上的自说自话。

1.创新宣传模式，根据媒体类型打造有特点的宣传内容

媒体类型的多要化，对企业宣传模式提出了创新要求。在新媒体语境下，除了传统的报纸、电视传播媒介，网络已经成为了最主要、参与度最广的传播途径，尤其是网络自媒体的普遍化，使得信息传播速度呈现爆炸式地增长，很多信息未经考证就会在社会中迅速传播，造成不良影响。面对当前传播媒体的特点，企业在宣传中，要掌握主动权，增加信息的公开化，并对舆情进行及时有效的反馈。比如，完善新闻发言人制度，对社会大众关注的热点问题主动发声、释疑解惑，对不实信息、错误舆论及时澄清，对恶意诋毁抹黑行为要依法维权。

2.以小人物为切入点，创建良好的舆论氛围

利用自媒体，开通企业官方微信和微博，實时与公众互动，完善企业形象的日常维护。而在于社会大众的互动中，要摆正自身的占位，不能有高高在上的形象优越感，尤其是在自媒体的宣传内容中，多选取小人物形象故事或是与大众生活密切联系的民生问题。社会大众对企业的财政贡献没有直观的体验，也就不大关心企业对GDP贡献的大小，而是更侧重与其身边的人和事。例如，以前铁人王进喜的优秀事迹在社会中广泛传播，他就是一个普通的石油工人，却奠定了石油工人勤奋、奉献、勇敢的铁人形象。西南油气田公司拥有3万员工，先进人物和事迹的资源丰富，在自媒体环境中，小人物的故事更能够引起大众共鸣，从而创建良好的舆论氛围，提升企业形象。

三、结语

石油企业所面对的企业形象困境，充分体现了重塑企业形象的迫切性和必要性。西南油气田公司作为中石油的一份子，以高度的政治责任感和使命感，勇于担当、奋发有为，开展了一系列实践活动，从企业自身内部提升到对外宣传改进，由大探小，由内及外，探索出符合社会要求又适于西南油气田企业自身特色的企业形象重塑策略与措施，构建出西南油气田企业形象指标体系，为西南油气田企业形象建设提供决策依据，为中石油集团公司的稳健发展作出贡献。

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