京津冀协同发展背景下河北农产品品牌资产评价与建设对策研究

杜鹏　刘浩　周语嫣

[摘 要]近年来，京津冀协同发展问题已经成为全社会特别是京津冀地方政府关注的焦点问题，在这样的大环境下，怎样合理利用相关政策促进农业企业和区域经济的持续发展成为现阶段学者们研究的热点。在京津冀协同发展背景下，河北省农业企业品牌资产的构建关系到消费者对河北省农产品品牌资产的联想和评价，是农业企业社会责任价值创造的体现，是激发河北省农业企业长期稳定持续发展的内在驱动力，同时也是促进京津冀协同合作发展的助推器。文章希望通过对京津冀协同发展背景下河北农产品品牌资产评价与建设对策研究激发河北省农业经济发展的新活力，同时探索出一条适合河北省农业企业持续稳定发展的新道路。

[关键词]京津冀协同发展；品牌资产评价；品牌建设对策

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707190

近年来，有关农产品区域品牌的学术报告和研究也有很多，但主要是对农产品区域品牌的特征，以及竞争力等方面进行研究，而缺乏对农产品区域品牌资产方面的系统分析。河北省的农产品品牌化刚刚起步，探讨哪些因素影响消费者对农业企业具体产品的品牌资产的评价和判断，并进一步探究消费者对企业联想的感知效果，同时站在农产品品牌资产构建的视角提出相应的评价意见和建设对策就显得尤为重要，文章我们主要研究企业社会责任、农产品的质量和销量、企业创利能力和未来发展潜力等因素对农产品品牌资产评价的影响。

1 河北农产品品牌资产评价的现状分析

品牌资产通常是企业竞争力的重要组成部分，是企业的无形资产和文化软实力。而品牌资产的构成因素又有多种，而目前，河北省大多数农产品企业对品牌资产评价的组成要素及其重要性还没有正确的认识，河北省农产品品牌建设还存在很多问题。由于河北省大多数农产品生产经营商对品牌及其竞争力的认识不够，品牌建设和品牌竞争意识不足，品牌推广力度欠缺，使得河北省农产品品牌化发展缓慢，品牌资产价值较低。

11 企业社会责任意识淡薄

河北省有关农产品的企业大多起步较晚，虽然现阶段也在不断发展，但是发展的速度却较为缓慢，企业社会责任意识淡薄，缺乏主动承担公司亏损等风险的担当，更缺乏对社会公益事业的投入，导致企业形象不高，无法增加品牌竞争力和品牌资产。

12 品牌生命力较弱

京津冀协同发展背景下区域特色农产品品牌化尚处于初步发展阶段，大多数农业经营者品牌意识不足，一些优质特色农产品因没有注册品牌，造成其土味浓、知名度低、缺乏品牌竞争力；而已经注册农产品品牌的多数以产地加农产品本身来命名，品牌名称不够创新，品牌知名度不广、品牌周期短，未能产生品牌效应增加品牌资产。

13 品牌技术创新水平较低

河北省特色品牌農产品加工企业技术相对落后，大多是对产品进行粗加工，精加工产品和深加工产品不足，创新能力薄弱，缺乏适应农产品加工发展的科学储备和技术支撑，支持农产品加工技术创新的资金不足，高级技术人才缺乏，从而降低了品牌价值的增值能力。

14 农产品销量质量较差品牌形象低

在京津冀协同发展背景下，河北省对于农业的重视程度相比工业和第三产业较低，所以农产品的销售渠道较少，营销策略相对落后，导致农产品销量不足，又由于种植、加工、运输等技术经验的欠缺，导致河北省农产品质量较差。河北省农产品销量和质量的相关问题是造成品牌形象低的主要原因，由于品牌形象较低，所以品牌竞争力不足，品牌资产价值低。

15 创利能力弱品牌发展潜力不足

河北省对农产品的加工大多是初级的，精加工和深加工较少，所以农产品缺少附加值，产品单价较低，导致利润低，由于产品的创利能力较弱，所以农产品公司的发展一直较缓慢，规模无法扩大，加工设备无法更新，也无法对新技术研发以及人员培养投入资金，这样就使得公司始终无法呈现良性的发展，而农产品品牌发展的潜力也就缺乏了强有力的后盾支持，最终导致农产品品牌发展潜力不足，品牌的市场竞争力很低。

16 与京津市场对接障碍多

虽然现在是京津冀协同发展，但是河北省特色品牌农产品与京津市场的对接并不是很紧密，由于缺少沟通和协调，河北省农产品在京、津两地市场上占有率较低，知名度也不高，河北省农业企业依然缺乏融入和利用京津的意识，生产的产品也无法满足京津市场的高质量、多样化需求，最终导致河北省农产品品牌很多都无法走出家门，品牌知名度低。

2 河北农产品品牌资产构建对策

品牌是以物质为载体，以文化为存在方式，是企业与顾客长期互动关系的结果。因此在京津冀协同发展背景下的农产品品牌资产的对策一方面来源于物质实体构建即品牌标准下的农产品的发展状况，另一方面取决于经过长期与顾客互动形成的品牌作为一种无形资产所蕴含的价值。具体来说，从企业社会责任、市场、质量、效益和潜力五个方面进行构建。

21 企业社会责任构建

在京津冀协同发展背景下，河北省农业企业社会责任是影响消费者对企业产品评价的重要因素，同时也是农产品品牌资产的重要组成部分。企业社会责任包括本企业对自己公司风险过失的责任承担以及社会的公益贡献等多个方面，公司积极承担相应的企业社会责任易于在消费者心中树立一种可信赖、有担当的良好公众形象，影响消费者对本企业的认知与信任程度从而影响消费者对本企业产品的认可度和品牌忠诚度，增加农产品品牌知名度和附加效益，提升京津冀协同发展背景下的河北农产品品牌资产，完善品牌资产构建体系。在京津冀协同发展背景下，需要北京、天津、河北这三地的相关政府部门采取相应的措施和物质奖励政策来鼓励农产品企业在本公司内部形成积极承担企业社会责任的企业文化并不断传承，对于那些已经积极承担相应企业社会责任的农产品公司，政府应给予相应的物质奖励和由衷的宣传赞美，提高农产品公司的知名度。在京津冀协同发展的背景下，通过提高河北省农产品企业的社会责任意识来树立企业良好的公众形象，增加消费者对本公司的认可度、信赖度以及品牌忠诚度，使公司得到良好的发展和经营，从而也提升了河北农产品品牌资产，是京津冀协同发展背景下河北农产品品牌构建体系中最重要的一环。

22 市场构建

一个品牌发展的现状以及品牌资产价值如何，主要看它被市场的接受程度。所以在京津冀协同发展背景下，利用政策优势积极开拓国内外市场，首先打开并占据京津冀地区，然后将市场扩展到全国，在国内形成一定知名度以及销售管理经验成熟后将农产品的市场拓展到国外。增加国内销售量、拓展国内市场可以提高京津冀地区以及国内消费者对该品牌产品的认可和接受程度，拓展国外市场增强了该品牌产品参与国际竞争的能力和程度，从而增加了在京津冀协同发展背景下河北农产品的品牌资产。充分将互联网和实体店相结合，形成以网络销售为主、实体店销售为辅的农产品市场经营的新形式，这样可以充分利用发达的互联网将河北省的农产品销售到京津冀地区、全国乃至世界，进而在京津冀协同发展背景下充分开拓河北省农产品的销售市场，扩大产品、公司、品牌的知名度。在京津冀协同发展背景下，河北省农产品的市场构建还要从搭建完整系统的产业链着手，从农产品的种苗购买、技术指导、产品加工、产品储藏、产品运输到产品销售涉及企业上游供应商直至企业下游的代理销售商，最终农产品到达消费者的手中这一整套环节，所以应建立起完整的、系统的产业链，以确保河北省农产品在生产、销售过程中畅通无阻，不易出现滞留、供给不合理的情况，只有完善了产业链，才能保证河北省农产品市场的开拓有强有力的后盾支持。在京津冀协同发展的背景下，河北省农产品只有构建了完善的市场体系，真正拓展了国内外的广阔市场，才能增加河北省农产品的市场占有率，增加品牌竞争力，提高河北农产品品牌资产，在河北农产品品牌资产构建体系中再献一策。

23 质量构建

农产品质量是影响品牌资产的重要因素。京津冀协同发展背景下河北省农产品质量水平只有达到要求、符合标准甚至超越一定水平才能得到消费者的购买与信赖。在农产品的加工、运输和出售方面，应购进先进的设备，采用先进的加工和保存技术，并且形成一套完整、系统的运输链，以确保农产品在加工和运输过程中用时最短，保证农产品的新鲜度，使农产品在到达消费者手中时是最新鲜、最健康、最安全、最绿色、最原生态的。同时根据消费者对所购农产品的反馈、再购买情况以及品牌忠诚度等情况及时调整河北省农产品的各方面指标并不断提升农产品质量，积极加强京津冀地区之间的农业经济技术交流，打造出最优质的农产品，以扩大京津冀乃至全国全世界的市场，只有产品的质量提高了，消费者认可了并且消费者对农产品的品牌忠诚度和评价提高了，在京津冀协同发展的背景下河北省农产品的品牌才会有更大的知名度，从而可以提升河北省农产品品牌资产，使河北省农产品品牌资产的构建体系更加完善。

24 效益构建

公司效益可以间接反映一个品牌的超值创利能力，也反映了品牌企业的经营业绩和管理水平，这就是品牌效益，是一个公司品牌所带来的收益和附加值，也就是品牌资产。一个公司的效益越好表明本公司的生产成本费用利润率越高、总资产贡献率越高、实现利税越大。企业经营的最终目的就是盈利，一个公司只有创造出最大的经济效益，才能不断发展长久不衰，成为一个行业的领头羊，这就间接增加了公司品牌竞争力，增加了品牌资产，所以公司效益是增加品牌资产的重要间接推动力。京津冀协同发展的大环境，为提高河北省农产品的经济效益创造了有利条件，河北省农产品企业可以在政策、资金、技术等方面向三地政府寻求强有力的支持和帮助。首先，在资金方面，三地政府可以积极响应国家号召扶持“三农”，在资金方面为农产品公司提供一定的小额融资，减少农产品公司的贷款额度，从而减少其公司的经营风险和应付银行利息，可以减轻农产品公司的部分压力，在一定程度上解决一部分农产品公司融资难、資金周转不畅等问题；其次，在政策方面，京、津、冀的相关地方政府可出台相关政策减少对农产品公司税务的征收并对其加大政府补贴力度，给予一定的政策扶持，促进农产品公司的稳健发展；最后，在技术方面，京、津、冀三地互相之间加强技术交流与合作，为河北省农产品公司提供最先进的技术、培育最优质和最具特色的农产品，农产品的质量提高了其零售单价也自然随之上升，这样就可以为河北省农产品公司创造最大的效益，使公司长久稳定发展。河北省农产品公司在京津冀区域乃至全国地区创造了较大的经济效益，公司得到了快速的发展壮大，在一定程度上可以为本公司产品的品牌增加竞争力，所以，在京津冀协同发展的背景下，积极创造公司的效益也间接增加了河北农产品品牌资产。

25 潜力构建

对于品牌所有者来说，一个品牌的价值不但体现在它具有当前的超值创利能力，还在于它未来能否有超额利润在企业产生。也就是作为无形资产的品牌积累起来的价值越高，品牌发展的潜力就越大，从而品牌竞争力就越强，品牌资产就越高。农产品品牌潜力来自顾客对你的品牌的看法和感知价值。因此，从构建品牌价值的构成要素：品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等方面构建和挖掘河北省农产品品牌的潜力，增加品牌资产。品牌知名度是指消费者对产品品牌所了解的程度，它反映了消费者总量中对本品牌的知晓人数或所占比例，反映的是产品品牌影响的广度或范围。不但品牌农产品的质量、价值影响品牌知名度的高低，而且品牌的传播渠道、传播方式以及营销模式等也在很大程度上对品牌知名度产生影响，所以，河北省应在保证产品质量高、价值大的基础上充分利用这一优势环境通过多种传播媒介，如政府、媒体、网络等，多多投放广告加大宣传力度，同时积极拓展新的传播渠道和传播方式，组建专业的营销团队开辟新颖独特的营销模式来扩大品牌的知名度；品牌美誉度是指消费者对该产品品牌的赞美和信任程度，在了解该品牌的顾客中夸赞该品牌的人所占的比例。它反映顾客对某一品牌在质量上的整体印象。品牌美誉度的高低是由产品的实际质量和评价者的主观性决定的，是消费者和农业企业长期互动的结果。所以要想增加品牌美誉度首先还是要把好质量关，使河北省农产品不管是在外形、口感（农食品）、包装、安全、绿色、价格等方面都力争上游，其次还要加强对销售人员、销售环境、后续服务等销售环节的管理，给消费者良好的主观购物感受，增加品牌美誉度；品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想。它是将具体的品牌特征反映在顾客心目中。它不仅形成了消费者购买的理由，也为品牌延伸提供了依据。农产品品牌联想在消费者群体以及社会上的形成还需要企业的不断努力，在京津冀协同发展的背景下企业还是要抓住这一有利环境，不断提高自己的品牌竞争力，形成自己的公司特色，精确产品的市场定位以及目标人群，突出自己的产品特征，在消费者群体以及社会上树立特色鲜明的品牌形象，构建品牌联想；品牌忠诚是指顾客持续地购买和使用同一品牌。品牌忠诚是农产品品牌价值的核心。品牌忠诚的形成是一项十分艰难且长期的发展过程，它需要公司在多个方面都做到领先甚至完美的状态，想要构建品牌忠诚度，增加农产品品牌的竞争力和长期的发展潜力，那就需要构建和完善以上的品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想，当河北省农产品品牌资产的体系构建取得一定成果，那么农产品的品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想就会自然转化成了品牌忠诚，进而成为增加河北省农产品市场潜力的核心，也是增加河北农产品品牌资产的核心。

3 结 论

在全球经济一体化的市场经济环境下，品牌已经越来越成为企业增强竞争力的强有力武器，河北省农产品企业应该顺应这一趋势，并且抓住京津冀协同发展这一有利的机遇和大环境，发挥比较优势和能力，充分满足消费者的需求。而农产品品牌资产评价的组成要素有很多，受多方面因素的影响，所以河北省农产品品牌资产建设是一个长期、艰巨而又复杂的任务。本文在京津冀协同发展的背景下，主要以河北农产品品牌资产评价的组成要素及建设对策为研究对象，从企业社会责任、农产品的质量和销量、企业创利能力和未来发展潜力等方面指出了河北农产品品牌建设的问题并提出了相应的对策。希望通过这一研究课题，使河北农产品品牌资产评价与品牌建设得到充分发挥。

参考文献：

[1]白光，马国忠中国要走农业品牌化之路[M].北京：中国经济出版社，2006

[2]许基南品牌竞争力研究[M].北京：经济管理出版社，2005

[3]王玉莲中国农产品品牌发展研究[M].哈尔滨：黑龙江大学出版社，2010