卧底经济学

为什么咖啡店都设在街道一角？为什么同一家超市，有人觉得哗众取宠有人觉得物超所值？为什么老买不到一处位置好价钱便宜的好房子？交通拥堵的背后有什么经济原因？……为什么富裕的国家与贫穷的国家差距如此之大？作为经济学家版的“万变之宗”，这部著作为你一一解惑，帮助你像一位经济学家那样看世界。

红火的咖啡生意

你喝咖啡，谁赚钱？

无论你生活在纽约、东京还是布拉格，只要是大城市，在公共交通系统中的穿梭往返就是稀松平常的经历。这种令人疲惫的穿梭既有共同性也有特殊性。因为每位穿梭者都是他自己独特迷宫中的老鼠：计算从盥洗室到地铁站转门的时间；掌握列车时刻表，以便选择正确的站台，在最短时间内转车。然而，许多人的穿梭往返造成了常见的交通瓶颈和高峰期，而全球各地都有商家在借此时机赚钱。

我在华盛顿特区的穿梭不同于你在伦敦、纽约或香港的行程，但它们却是何其相似。法拉格特西站是个位置极佳的地铁站，正好为世界银行、国际货币基金组织，甚至白宫提供方便。每天早晨，睡眼惺忪、心情烦闷的行人从法拉格特西站进入国际广场的大厅，然而他们并不轻易在赶路时停顿。他们想逃避那种噪音与喧嚣，想绕过那么多令人窒息的乘客，并赶在上司之前坐到自己的办公桌前。他们并不喜欢绕路，但有一个安静而舒适的地方引诱他们逗留片刻。在这片绿洲中，不但有柔和的灯光，而且有面带微笑、漂亮勾人的男男女女。今天，咖啡屋里就有一位迷人的咖啡师，她胸牌上的名字是玛丽亚。当然，我想到的这个地方是星巴克。不出意料，这家咖啡屋位于国际广场的出口处。这并非法拉格特西站的特例：你如果从附近的法拉格特地铁北站出来，所路过的第一家店面就是又一家星巴克。你会发现，全球各地都有这种占据地利优势的咖啡屋，离华盛顿杜邦环岛地铁站10米远的咖啡屋叫Cosi；纽约中央火车站通向第八大道的出口旁边就是西雅图咖啡公司；在东京的新宿站，你不必离开车站广场就可以享受到一家星巴克的服务。在星巴克，2.55美元一大杯的卡布其诺可不算便宜。不过，我当然买得起。像很多在这家咖啡屋逗留的人一样，我几分钟就能挣到这杯咖啡的钱。没几个人愿意在早晨8点30分到处去找一杯更便宜的咖啡，就为了省几分钱。人们对方便咖啡的需求量非常大，例如在滑铁卢地铁站，每年的人流量是7400万，这使咖啡屋的位置变得极其关键。法拉格特西站的星巴克占尽地利，这不仅因为它位于站台到地铁站出口的关键线路上，而且因为这条线路上仅此一家咖啡 屋。

如果报纸上偶尔的抱怨是正确的，那么这杯卡布其諾里的咖啡只值几美分。当然，报纸并未说明全部情况：还有牛奶、电费、纸杯的成本，以及为要求玛丽亚微笑面对坏脾气客人所支付的成本。但是，即使所有这些成本相加，所得值仍远低于一杯咖啡的价格。

利润空间

谁控制着位置？

据经济学教授布赖恩·麦克马纳斯计算，咖啡的利润空间大约为150%。1美元一杯的滴滤咖啡成本是40美分，而售价2.55美元的小杯拿铁咖啡成本不到1美元。所以肯定有人从中赚了很多钱。究竟是谁呢？你可能会想到一个明显的候选人：星巴克的老板霍华德·舒尔茨，但答案没这么简单。星巴克之所以为一杯卡布其诺定价2.55美元，主要原因是隔壁没有卖2美元一杯的另一家咖啡屋。

那么，为什么隔壁没有别人来挤星巴克的生意？我不想贬低舒尔茨先生的成就，但说句老实话，卡布其诺不是什么复杂的产品。好喝的卡布其诺并不短缺（遗憾的是，难喝的也不短缺）。其他也花不了多少钱：买几台咖啡机和一个柜台，花点广告费、施舍点免费产品把品牌做响，雇用一些体面的员工，甚至玛丽亚也是可以替换的。事实在于，星巴克最显著的优势是它的位置，它所在的路线上有成千上万来回穿梭、有购买欲望的行人。咖啡屋的理想位置并不多。星巴克及其对手早已盯紧了它们。如果真像某些人所抱怨的那样，星巴克对客户实施催眠，那么它根本不必费九牛二虎之力诱惑人们进入它的咖啡屋。星巴克的卡布其诺之所以有相当可观的利润空间，既不是因为咖啡的质量，也不是因为它的员工，最重要的因素是位置，位置，位置。但是，谁控制着位置？在新的租赁协议上看看开头处的谈判方。国际广场的地主不止约谈星巴克一家，还会约谈Cosi和驯鹿咖啡等连锁店，还有华盛顿特区本地的其他公司：JavaHouse、Swing、CapitolGrounds、Teaism。地主可以与它们每一家签订一份协议，也可以只与其中一家签订排他性的协议。它很快发现，没人愿意为隔壁有10家咖啡屋的地方支付高额费用，所以它将一份排他性协议的价码抬到最高。

要想弄明白谁赚了大部分的钱，只需想想谈判桌的两侧：一侧至少有6家相互竞争的公司，另一侧是某个拥有一间咖啡屋理想位置的地主。只要让那些公司相互竞争，地主就能够确定合同条件，迫使它们之中的一家支付高额租金，而这种租金将抵消掉它们所期望的大部分利润。成功的公司有望获得一些利润，但不会太高。如果租金很低，留下巨大利润空间，那么另一家咖啡屋将很乐意为这一位置开出更高价。咖啡屋的数量可以不断增加，但有吸引力的位置有限这意味着地主们在谈判中占据上风。这只是纸上谈兵，我们有理由问问它是否符合实际。我曾向一位长期受害（于咖啡）的朋友解释所有相关原理，她问我能否证明。我承认这只是理论。

草甸与移民

稀缺与议价能力

在家翻阅以前的经济学著作时，我发现了关于21世纪咖啡屋的最早分析。这本书出版于1817年，不但能够用来解释现代的咖啡屋，也能用来解释现代世界本身。它的作者是大卫·李嘉图。他希望能够理解当时刚发生的拿破仑战争给英国经济造成的影响：小麦价格飞涨，农用地的租金也一样。李嘉图想了解其中的原因。要理解李嘉图的分析，最简单的方式就是采用他自己的例子。

想象在一个偏远地区，移民很少，但有很多肥沃的草甸可用于种植庄稼。有一天，一位年轻农夫阿克塞尔进入小镇，他想拿钱租赁一亩草甸。因为有大量闲置草甸，所以各个地主之间相互竞争，就不可能收取高额租金。每位地主都想收一点租金，所以他们互相拆台，到最后，阿克塞尔得以用很少的租金开始耕种草甸。这里面的第一个道理是，掌握资源的人（这里是地主）并不一定像别人所想的那样有力量。文中并未说明阿克塞尔是贫困，还是在他靴子里藏着一卷钱，因为这对地租的影响不大。还价能力来自于稀缺：移民是稀缺的，而草甸却很多。这就是说，如果相对性的稀缺从这个人转移到那个人，那么还价能力也将转移。如果阿克塞尔之后移民接踵而至，那么剩余的草甸将很快减少，直到最后没有剩余。只要有剩余草甸，没有吸引到租户的地主就会产生竞争，就会使租金非常低。然而有一天，一名热情高涨的农夫走进这个小镇，我们称之为鲍勃，结果发现已没有剩余的肥沃草甸，剩下的只有比较贫瘠但数量众多的灌木丛地，它没多少吸引力。所以鲍勃提出，如果有哪位地主愿意赶走阿克塞尔，或有哪位目前只支付微乎其微租金的农夫愿意出让土地，那么他愿意出更高租金。但是，就像鲍勃愿意付钱租种更肥沃的土地一样，所有农夫都愿意付钱，而不愿离开。一切都改变了：突然之间地主们拥有了真正的还价能力，因为突然之间，农夫们相对多了，而草甸相对稀缺起 来。

新书速递

如果没有今天，明天会不会有昨天？

作者：[瑞士]伊夫·博萨尔特

出版社：民主与建设出版社

出版日期：2017年1月

定价：35.00元

因为哲学无法用科学实验来检验其正确性，哲学家在脑中设计出具体的假设情境，测试哲学理论是否符合我们对于相关概念的理解，本书作者精选其中最经典的55则，用清晰易懂的方式加以阐述，引领读者探讨人生11大主题。

道林·格雷的画像

作者：[英]奥斯卡·王尔德

出版社：浙江文艺出版社

出版日期：2017年2月1日

定价：32.00元

作为王尔德唯一长篇小说，这本书是他艺术化的自传，和不幸命运的前奏。犯罪、惊悚、男主人公之间的暧昧情愫……这个构思精妙、想象丰富的故事背后是王尔德关于艺术、爱情和人生的洞察。

闹剧，或者不再寂寞

作者：[美]库尔特·冯内古特

出版社：河南大学出版社

出版日期：2017年2月

定价：40.00元

在《闹剧》里，冯内古特沉思了战争、人类的狂妄自大以及一直承载的可怕且沉重的孤独。但是不可思议的是，这本书仍然充满了欢乐，荒谬、洞悉而从不绝望。