零售店服务质量与企业声誉研究

褚旭

【摘要】随着经济的发展和人民生活水平的提高，零售店企业声誉对顾客行为倾向的影响作用也来越大，目前零售业之间竞争日益激烈，企业声誉对零售业长久发展起着非常重要的作用。零售企业声誉的影响因素有很多，文章从零售店服务质量角度出发，选取辽宁省锦州市大型超市作为调研对象，去探讨零售店服务质量与企业声誉之间的关联性问题，构建零售店服务质量5要素与企业声誉之间结构方程模型，最后得出相关结论。

【关键词】零售店 服务质量 企业声誉

一、引言

随着零售市场竞争日趋激烈化，零售店经营环境也越来越复杂，在这种环境下，怎样去调整零售店经营发展策略，怎样将企业现有的人、财、物投入到自身的优势领域中去，进而形成相对优势，已经成为学术界及企业界普遍关注的话题。如果零售店在行业和市场中能建立起良好的企业声誉，那么顾客的购买行为就可能更容易完成。有研究证明了企业声誉对顾客购买行为有显著的影响，所以对企业声誉影响因素的研究是很必要的。当前，已有许多学者对此进行理论和实证的研究证明：在服务质量和企业声誉之间存在某种影响机制，也就是说零售店服务质量的高低会影响顾客对零售企业的声誉评价，所以文章选择零售店服务质量对企业声誉影响进行研究。

二、理论假设与概念模型

基于文献回顾，我们借鉴该Dabholkar的RSQS五维模型爸零售店服务质量的内容分为五个方面，把企业声誉分为两个维度即认知声誉和情感声誉，同时认为在中国，零售店服务质量会对企业声誉产生影响，于是提出以下10个假设，假设的具体内容有：

Hl：实体性对企业声誉认知维度有显著的影响作用

H2：实体性对企业声誉情感维度有显著的影响作用

H3：可靠性对企业声誉认知维度有显著的影响作用

H4：可靠性对企业声誉情感维度有显著的影响作用

H5：人员互动对企业声誉认知维度有显著的影响作用

H6：人员互动对企业声誉情感维度有显著的影响作用

H7：问题解决对企业声誉认知维度有显著的影响作用

H8：问题解决对企业声誉情感为度有显著的影响作用

H9：公司政策对企业声誉认知维度有显著的影响作用

H10：公司政策对企业声誉情感维度有显著的影响作用

三、研究设计

（一）问卷设计

问卷设计内容主要包括三部分：第一部分为被调查者的个人资料，包括性别、年龄、受教育程度、职业、月收入四个方面；第二部分为零售店服务质量测量项目，主要调查顾客对零售店服务质量的评价，共5个维度21个问项；第三部分为企业声誉测量项目主要调查顾客对零售店企业声誉评价，共2个维度11个问项。除了第一部分关于被调查者一般特性的问项外，其余两部分都采用5级李克特量表测定（1=非常不同意，5=非常同意）。

（二）研究样本

本研究主要采取问卷调查的方法进行收集数据，采取随机现场发放纸质问卷的方式，力求能够获取相对准确的数据。文章的调查本选取河南郑州市的大型超市。

四、数据分析

（一）数据处理方法

文章对回收上来的有效数据运用SPSS17.0与AMOS17.0统计分析软件进行分析。采用频率分析法对样本进行一般特性分析；根据Cronbachα系数去检验相关变量测量项的信度；运用验证性因子分析检测各个潜变量的收敛效度与判别效度；运用结构模型去分析各潜变量之间的因果关系。

（二）验证性因子分析

1.模型拟合度检验。为了进一步检验服务质量五维度的各测量指标的效度，文章进行了验证性因子分析，文章用AMOS17.0软件构建测量模型，各项拟合指标为：x2/df=1.321，RMSEA=0.034，GFI=0.865，CFI=0.883，IFI=0.921，RFI=0.993，AGFI=0.883，NFI =0.914，可以看出x2/df、RMSEA、NFI、RFI和CFI均达到了Hair等人（1998）所提出的标准值，GFI和IFI受到样本容量的影响存在偏差，从整体来看可以认为文章构建的模型具有较好的型拟合度。

2.信度与效度检验。所有潜变量的Cronbacha>0.7超过了可接受水平，因此说该测量模型的信度比较高；一般情况下，变量因子载荷大于0.5，平均方差值（AVE）如果大于0.5时，收敛效度就较好。每个潜变量的AVE值都大于0.05，说明文章的各变量收敛效度较好。

五、基于结构方程的假设检验

为了便于假设检验，文章把潜变量和它的测量项目导入到设定的模型中。文章选用极大似然估计法去测量模型，模型检验得出各项拟合指数：实体性→企业声誉认知维度，路径系数为4.370*，T值是4.370；实体性→企业声誉情感维度，路径系数为0.174，T值是3.232*；可靠性→企业声誉认知维度，路径系数为-0.242，T值是-4.454*；可靠性→企业声誉情感维度，路径系数为0.145，T值是2.703*；人员互动→企业声誉认知维度，路径系数为0.243，T值是4.475*；人员互动→企业声誉情感维度，路径系数为0.171，T值是3.109*；问题解决→企业声誉认知维度，路径系数为-0.113，T值是-2.032；问题解决→企业声誉情感维度，路径系数为0.357，T值是-6.636*；公司政策→企业声誉认知维度，路径系数为0.601，T值是11.131*；公司政策→企业声誉情感维度，路径系数为0.304，T值是6.614*，（注：*表示显著性水平为0.01）。从表中拟合指数可以看出，部分项的拟合指标拟合良好，仍有2个假设没有得到支持。但是实体性、人员互动、公司政策对企业声誉有正向影响，可靠性和问题解决对企业声誉认知声誉部分没有积极影响，却情感声誉有积极影响。

六、研究结论

（1）服务质量实体性、人员互动、公司政策三个维度对企业声誉都有显著正向的影响，企从这三个方面去提高服务质量，进而提高企业声誉。

（2）情感声誉影响最大的维度是问题解决，其次是公司政策，再次是实体性、人员互动和可靠性。零售店要提高顾客对企业的情感声誉，提高解决顾客面临问题的速度以及处理顾客投诉问题的效率等，进而公司政策要考虑到顾客的利益。其他三个方面也不能忽视。

（3）公司政策、实体性和人员互动对认知因子有正向显著影响。一个零售店的相关服务政策，实体的服务设施，和服务人员对顾客的关怀和态度，决定着顾客对企业的认知，如果企业在这三方面提供很好服务，顾客就认为企业经营能力与实力很强，会增强对企业认同感。

参考文献

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作者简介：褚旭（1983-），女，汉族，河南省郑州市人，郑州财税金融职业学院商贸系教师，本科毕业，研究方向：市场营销。