试论BBC和CNN的国际传播实力

靳 磊

试论BBC和CNN的国际传播实力

靳 磊

在战争过程中除交战双方之外，媒体被称之为“第三势力”，而在“第三势力”中以BBC和CNN首当其冲，其根本原因是BBC和CNN有强大的国际传播实力。因此首先将从运作模式入手，着重分析BBC和CNN的运营模式；其次分析BBC和CNN应对国际突发性事件时的国际传播能力；最后将着重对我国媒体的国际传播实力进行反思总结。

BBC；CNN；国际传播

[作 者]靳磊，武汉大学新闻与传播学院。

一、背景意义

进入21世纪以来，全球局势整体趋于平稳状态，但是在局部地区仍然有一些武装军事冲突的事件发生，比如2001年阿富汗战争、2003年的伊拉克战争、柬埔寨和泰国的边境冲突、利比亚内战、委内瑞拉和哥伦比亚的边境冲突等。而在战争过程中除交战双方之外，媒体被称之为“第三势力”，这其中又以英国广播公司（BBC）和美国有线电视新闻网（CNN）首当其冲。一方面是因为美英两国参与大部分的局部军事冲突，对战争进行报道是政治需要；但其根本原因是BBC和CNN有强大的国际传播实力，有能力对一场局部战争进行详尽的一线报道，传播战争信息的同时构建了战争的合法性，而且对于自身的品牌塑造又起到不可替代的作用。所以BBC和CNN一方面在进行有效新闻的国际性传播，另外一方面实质是对本国的文化、意识形态、政治诉求进行全球化的广泛影响。例如：前美国总统国家安全事务顾问布热津斯基在《大失败》一书中一语道破天机，即“增强美国文化作为世界各国文化榜样的力量，是美国维持在世界霸权地位必须实施的战略”。美国前助理国防部长、哈佛大学教授约瑟夫·奈（Joseph Nye）曾经写过一篇题为《硬力量，软力量》的文章说：“美应重视保持软力量，说美维持世界领导地位仅靠经济和军事等硬力量远远不够。他认为硬力量和软力量都是至关重要的，但在当今的信息时代，软力量比过去更重要了。”

所以本文将着重分析BBC和CNN的国际传播实力，以期为我国媒体在未来的“新闻战场”争夺话语权、提高我国媒体的国际传播实力提供有益借鉴。

二、BBC和CNN运行模式分析

（一）BBC双轨制运营模式

广播电视的公共服务起源于英国，英国早在1922年就建立了世界上第一个公共广播电视机构——BBC，BBC所采用的公共广播电视体制也成为其他国家建立公共广播电视的范例。同时随着广播电视技术的进步与社会的发展，英国公共广播电视产生了巨大的变化，单一的公共资金模式逐步被打破，从公共垄断到双头寡居，发展到现在的多元竞争格局。所以BBC虽然接受英国政府财政资助，但却不受英国政府的管辖，BBC的管理事务由独立于英国政府以外的12人监管委员会负责，并且通过皇家宪章保障其独立性。

BBC既非国营也非私营，而是公营。BBC主要的收入来源于电视费，高质量的电视节目成为其创收的主要依靠。高制作水准的电视节目带来的高收视率和在电视节目中不插播广告的播出方式使BBC有资格也有理由收取相应的电视费。

BBC双轨制运营模式形成的主要原因有以下三点：一是受到英国传统的影响，纵观英国历史和文化，其都呈现出一种渐进、平衡、适度的特征，因此双轨制正是受到这种传统的影响应运而生。既不会出现国有体制下的机构冗杂，体制僵硬的缺陷，也不会出现高度私有化运营所造成的垄断现象的出现。二是吸取美国早期广播管理失败的经验，双轨制下的BBC即拥有相对的独立性，又拥有政府政策的支持以及国家财政补贴。三是在精英主义理念的支配下，从客观的社会层面，公共广播电视因其曲高和寡而不能满足大众化的社会需求，精英意识与普遍服务之间产生悖论，文化的凝聚力也与社会分化的现实之间产生矛盾；从主观的制度层面，逐渐衍生出垄断的经营体制、单一的经济来源、僵化的传播模式等弊端，成为后来主张市场化的新自由主义者攻击的软肋。

（二）CNN高度商业化的运营模式

美国大部分的新闻媒体都属于私营性质，新闻媒介的运行实行彻底的商业化，除了公共电视台由政府给予财政支持外，其余所有媒体都以广告收入和其他经营收入作为全部财政来源。商业化运作就是市场导向，即完全按照受众的需求为出点，以盈利为目的。为了吸引受众，各媒体不断推陈出新，节目内容的创新、节目形式的创新是美国传媒业的一大亮点。

同时，竞争还导致受众市场的细分，受众是商业化运作过程中最为重要组成部分，因此美国的各大媒体都十分重视受众调查，根据调查结果，每一家美国媒体都拥有自己特定的受众范围，并且其节目内容也会跟随受众人群的变化而变化。CNN的受众定位为精英人群，CNN为了提升在精英人群中的影响力，CNN创始人特德·特纳采取了与众不同的做法：一是CNN投资为美国参议院装上了卫星天线，并且连接到每个议员的办公室；二是在世界各国提出免费为政府首脑供应新闻有线电视网的电视转播播出；三是低价在各国三星级以上的酒店安装CNN新闻网接受解码器，使常年在外奔波的政界和商界成功人士在第一时间了解美国和全球的重大新闻。①王朋进：《国际一流电视媒体的硬实力，软实力与巧实力——以BBC，CNN等为例》，《中国电视》，2011年第7期。通过上述三项措施，CNN极大地扩大了在精英受众中的影响，全球50%以上的精英人士都成为CNN的忠实观众。

不仅这样，特纳还不惜重金聘请专业的新闻人才，组建了一支非常优秀的团队，比如从CBS挖来曾三次获得艾美奖的丹尼埃·肖尔，以百万年薪挖来原ABC的华府办事处主任沃森，从NBC挖来有29年经验的著名导播基切尔和比尔·麦克菲尔，1985年又聘请了拉里·金担任新闻主播②里斯·舍恩菲尔德：《铸造CNN》 ，机械工业出版社，2004年。。正是有了这样的团队，CNN才能在日后的发展中崭露头角进而跻身一流。

2001年收视率综合调查显示，美国三大无线电视网除了CBS外，ABC和NBC的观众都有所下降，而24小时播出新闻节目的CNN在2011年却赢得了更多的观众。

另外，美国的新闻媒介拥有高度的独立性受到美国宪法第一修正案的庇护。美国新闻媒介具有与生俱来的独立性，这种独立性表现在新闻媒介敢于并乐于监督政府、大公司的不法行为。例如在由于美国次贷危机而导致的全球经济危机中，CNN对房利美、房地美以及雷曼兄弟公司倒闭进行了详细报道，大胆披露这些公司造成次贷危机的主要因素，以及批评美国政府的监管不力和起始阶段的不作为行为。

而且在国际突发性事件中，CNN也一如既往地冲在一线，第一时间发布全球重大事件新闻。

三、探析BBC和CNN国际传播实力

为何BBC和CNN两家相距千里之外的新闻媒体可以第一时间对世界上任何一个角落发生的突发性事件进行报道是一件值得我们深思的问题。在此笔者暂且从硬件设施、采制实力、国际传播战略三个方面进行论述。

（一）硬件设施

我们这里所说的硬实力是指一家电视台所拥有的可以自己支配的硬件设施和条件，这其中包括了人员和设备两方面。而从新闻本身表现来看，一个电视台如果想要拥有强大的国际传播实力需要做到三点：一是空间上的广度，新闻报道面能够覆盖世界主要的国家和地区；二是时间上的广度，新闻报道在时间上的无时区差异，做到全天候报道；三是在突发的重大新闻事件中做到全方位报道，不仅有变面的事实陈述更有细致入微的观察与反思。如果要做到上述所说的这三点其基本条件就是要有精良的制播团队和完备的硬件设施。正因为BBC和CNN拥有最尖端的材质设备、传输设备、编辑设备等强大的硬件设施的支撑。所以虽然与“战场”相距千里，但是依然可以在第一时间对突发性事件进行一手报道。BBC和CNN真正做到了地域上的全覆盖、时间上的全天候、内容上的全方位报道。

（二）采制实力

采制实力指的是电视机构节目采制能力，在微观层面上通常指单位时间内采制节目的数量和质量，在宏观层面上我们也可以从新闻采访报道的覆盖范围和反应时效的角度来衡量。③顾玉龙：《欧洲新闻频道概览》，《电视研究》， 2001年第4期。比如：当有突发的重大新闻事件时，是否可以在第一时间进入新闻事件的一线进行现场的采访报道，掌握一手的新闻资源。这一点与国际一流电视媒体的海外站点布局密切相关。BBC、CNN这些电视媒体在海外设置了大量的站点且布局合理，基本做到在亚、非、欧、美、澳这些全球重要地区的重要城市都有记者分布，一旦发生重大事件，记者能够迅速前往现场采访。

BBC新闻部已是世界上规模最大的电视新闻采集机构，在44个国家设有办事处，近2000名记者遍布世界各地，另有约1500名编导驻守伦敦总部，每天可制作完成长达120小时时的广播电视新闻节目。④参见B B C官方网站：http://news.bbc.co.uk/new swatch/ukfs/hi/n ewsid 3970000/newsid_3975900／3975913 Stir.专业化、集中化新闻生产机制，既大大提升了信息采集和编辑效率，又使BBC记者在最大限度避免受频道和栏目等非新闻专业因素制约。

CNN的总部位于佐治亚州的亚特兰大，而在华盛顿、伦敦和香港也同样拥有制作设备。CNN驻外记者站的布点原则是热点地区设站，兼顾周边地区，一旦发生突发性新闻事件，CNN的记者能够在2个小时之内到达一线。

目前，CNN分布在全球范围记者站的数量已经超过美国三大电视网记者站的综合。CNN拥有11个国内分社、28个国外分支机构、39个驻外记者站、大约4000名雇员。CNN还在全球几十个国家建立了庞大的国际新闻提供体系，涵盖150多个电视机构，目前中央电视台、上海台、广东台和武汉台等均向CNN直供新闻。

由此可见，BBC和CNN通过在全世界范围内设立规模庞大的新闻机构以及建立国际新闻提供体系，使其具有其他媒体无法比拟的采制实力。

（三）国际传播战略

BBC在国际传播层面实行了三大战略：第一，人才策略。BBC十分重视员工招聘、留用及培训。BBC通过集体领导、适应变动的适当技能、业绩分红、理顺流程、改变工作方式和加强培训六个方面对地区和公司事物进行有效处理。第二，多样化战略。多样化战略是指企业同时经营两种以上基本用途不同的产品或服务的一种发展战略。根据BBC年度发展报告（2008—2009）公布的一项受众调查，有36%的观众强烈赞同“BBC的节目是独创和多样的”，这证明BBC自2008年积极推进的多样性战略已显示出了一定成效。第三，合作战略。竞争的目的在于根据竞争者和供应商的状况调整自己的定位，而产业结构很大程度上决定并限制着企业的战略行动，比如联合投资可以被视为企业规避战略不稳定性的防御性投资。①刘利群：《国际传播概论》， 中国传媒大学出版社，2011年，第73页。BBC总裁马克·汤姆逊认为，没有媒体是不需要合作的从2009年，BBC加快了在全球范围内的同行业及跨行业合作。目前，BBC向全球200多个合作伙伴提供新闻及其他节目，在广播领域的合作使BBC每周的听众达到5300万人。BBC认为，只有合作共赢，才是生存及发展的唯一途径。

CNN的国际传播合作战略主要体现在四个方面，一是CNN的节目资源不局限与欧美，在CNN的节目表中，安排每周两个小时的“世界新闻”节目，在“世界新闻”节目中专门播出由其他国家的电视台所送播的新闻或者其他节目；二是CNN与遍布全球的国家及地方机构合作，有一个明确而松散的契约，契约的主动权和解释权在CNN一方；三是CNN和合作者求同存异并且逐步趋同，而信息互动是传播学中反馈和增殖的重要环节；四是CNN较早提出了建立全球电视信息网的概念，并在全球寻求合作电视机构，但CNN会有严格的新闻把关程序。为了使合作的电视机构所提供的稿件符合CNN的播出要求，CNN每年都会定期举办培训班，专门对合作机构的媒体人进行培训，由CNN新闻部各区域部门负责进行对口讲授。

通过上述四点合作战略，使CNN的国际传播实力空前强大，不仅仅有庞大的新闻自制机构，为数众多的记者站，而且还拥有上百个新闻供稿合作机构。由于新闻报道不仅仅局限于欧美地区，这使得CNN的新闻报道在世界范围内赢得了广大的受众。

四、结语

中国目前正在积极建设国际一流电视媒体，中央电视台已经在全球各地设立驻外记者站，建立24小时新闻直播频道，可以说中央电视台已经开始着手与硬实力的建设中。但是如果想成为国际一流的电视媒体，光具有硬实力显然是不够的，除了一流的制播条件之外，还需要占据新闻报道的制高点。新闻媒体的主要竞争力还体现在新闻报道的内容是否具有广度和深度，而新闻媒体的舆论影响力也体现在其新闻报道水平上。其次，国际一流电视台必须紧跟国际大事件。国际一流电视媒体的竞争力主要表现在对国际突发性新闻事件的报道上，突发性重大新闻最吸引眼球，对突发性重大新闻话语权的争夺就是一场新闻战争。另外国际一流电视台必须秉持独到的新闻理念，独到的理念往往导致独到的发现，人云亦云永远没有机会，世界需要的是不问的眼光和分析问题的视角。

以上全方位分析了BBC和CNN的国际传播实力，其目的是为我国媒体在未来的“新闻战场”争夺话语权，提高我国媒体的国际传播实力提供有益借鉴。

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