新媒体环境下企业品牌传播的理念转向与现状分析

曹思源

新媒体环境下企业品牌传播的理念转向与现状分析

曹思源

在新媒体环境下，立体化的传播渠道、多样化的传播形式以及个性化的传播内容都为企业的品牌传播有效助力。从对新媒体在企业品牌传播中的应用价值进行剖析，从理念转向到现状分析层层展开，通过探讨时下流行并常用的三种新媒体形式，分析新媒体在企业传播实际应用过程中所遇到的问题，并思索其相应的解决方案。

新媒体；品牌传播；数字化媒体；理念转变；整合营销

[作 者]曹思源，中国传媒大学。

一、新媒体在企业品牌传播中的应用价值

随着网络时代的迅猛发展，数字化媒体掀起了“全民媒体”的热潮，新媒体也随之方兴未艾。在微博、微信、网络直播等传播渠道和表现形式都不断推陈出新的情况下，新媒体在企业品牌传播中也发挥着越来越重要的作用，对企业的品牌传播影响越来越广泛，其价值和影响力都是不可小觑的。

（一）传播渠道立体化 低投入也能有高影响力

传统的媒体虽在品牌传播中占有非常重要的一席之地，也有着非常庞大的覆盖面，但传统媒体是通过不断地重复和持续的投入来建立起消费者心中一个品牌形象，这是一个非常漫长且高投入的过程。微信公众平台、官方微博等新兴媒体正是弥补了传统媒体在传播渠道中一部分空白领域，使得整个媒介传播渠道更加立体化。新媒体相较传统媒体而言，更加能适应当下瞬息万变的信息环境，新媒体凭借着其渠道多样化的特点，在丰富了企业在品牌推广选择的同时，更在很大程度上提升了用户的体验。

打持久战、高投入对初创型的中小企业来说是非常难以实现的，而新媒体环境下传播渠道的立体化为他们带来了福音。新媒体创新的表现形式，让消费者从线下到线上，甚至消息费者也是品牌传播中的一个参与者和传播者，从以前沉默的大多数转变为传播链条中主动发声的重要一环。因此很多将新媒体应用得当的中小企业不仅为自己赢得了流量更赢得了在市场中的美誉度。

（二）传播形式多样化创造品牌传播的更多可能

新媒体的传播形式的多样性让更多的消费者可以打破地域界限、时间界限参与品牌传播的创意中来。也正是在新的媒体形式下，品牌传播可以让消费者对企业的品牌从认知到认同，最后到认可层面，从而能够深入了解品牌文化和个性，这无疑创造了企业品牌传播的更多可能，从这个角度而言，新媒体当功不可没。

从马斯洛需求理论来看，随着人们生活品质的提升，消费者从单纯的购物或消费层面已上升到了精神和情感价值的需求，这也对企业的品牌传播而言是一个不小的挑战。新媒体的产生为企业提供了一个很好的平台，多种多样的传播形式可供选择，这也让品牌传播不再仅仅是营销和广告的代名词，更是品牌情感的传递者，让一个企业有故事、有感情、有温度起来，这将在很大程度上影响着消费者对品牌的认可度和其购买决策。

（三）传播内容个性化提供更加精准的传播媒介

基于互联网发展而逐步兴起的新媒体，不仅可以紧跟时下热点，快速响应，更可以针对每一个个体的差异性进行定制化的营销或宣传，对比一些传统媒体，新媒体不仅省去了那些烦冗的传播过程，而且形式上也更加匹配当下这种瞬息万变的生活节奏。如浏览器或网购平台也会根据用户浏览足迹、用户为自己添加的个性标签等来判断用户喜好，为其提供所需的产品宣传，原有的标准化信息形式也逐步转变为了个性化和定制化的内容。

微博、微信等新媒体进行品牌的精准传播，也可以更好地管理用户关系，可以提供更加个性化的定制服务，更精准定位、传播和到达。当微博、微信新媒体带着这些独特传播优势以强势姿态出现之时，无疑为精准的品牌传播带来了更多惊喜。

二、新媒体环境下企业的品牌传播路径

新媒体的环境下，企业品牌传播的路径也发生着转变，想要充分发挥新媒体价值，更好地为企业传达其品牌形象和价值观提供支持，首先就是从理念上要开始转变，从思维方式上转变。

（一）从宣传到传播的理念转变

理念的转变是根本，第一点应是从宣传到传播的思想转变，从主动传播到互动传播的思想转变。在品牌传播中，在基于传统媒体的背景下，企业最初希望的都是宣传其产品或服务，或者企业品牌形象。但如今单一的宣传已不能满足消费者的需求，此时就应该结合新媒体的各种优势，发挥出新媒体高互动性等特点，让品牌传播这件事从宣传到传播，让更多的消费者成为这一链条上的传播者之一，增加其参与度，这是理念转变所要付诸的第一步。

（二）从单纯使用到整合传播的理念转变

新媒体环境下，传播主体和传播内容都如海水般无限增多，信息量的增多反而会分散用户的注意力，不利于接收和理解企业所想传播的内容。当我们认识了新媒体，又开始使用新媒体，新媒体所带来的前所未有的优势让很多企业欣喜不已，开始加大在新媒体上投入力度，却逐渐忽略掉传统媒体的宣传。

每一个好的事物都不是单一存在的，单纯使用新媒体也并不能达到最佳的传播效果，此时应该从理念上有所转变，将单纯使用新媒体到结合新媒体与传统媒体进行整合传播，促进新媒体与传统媒体的有效整合与互补，才能为企业实现在品牌传播中的最大价值，这对于企业在新媒体环境下实现整合传播具有十分重要的意义。

三、新媒体在品牌传播中的常用形式

新媒体如此灵活多变，作为高效、价格较低廉的传播方式，新媒体时常又迸发出四两拨千斤的创造力，因此深受企业主们的喜爱，但在品牌传播中有哪些常用的形式呢？我们所熟悉的有网站、邮箱、微博、微信、视频直播、网络杂志等，有的以媒体形态呈现、有的则归属新的媒体软件或媒体服务方式。当然，不管是怎么样的形式，只要运用得当，其能量都是不可估量的。下面就以时下流行并常用的三种形式为例进行分析：

（一）微博

微博是小段落的文字信息即时分享的新型媒体，其天然属性自带品牌传播所需特质，且微博虽然作为一个自媒体平台，它的传播速度和广度却是十分惊人的。作为企业而言，利用微博进行品牌传播，可以通过每天更新企业或产品的相关信息或内容，与粉丝进行互动，更可以结合相应的活动，激发粉丝热情参与交流和传播，从而达到品牌宣传提升的目的。

令人记忆深刻的当属凡客诚品，虽然这个品牌如今已经没落，但它作为最早在微博注册的广告主之一，充分发挥微博传播的特点，赠送礼品、1元秒杀等活动层出不穷，也可以看到他们拉明星为其站台，更创造出了风靡一时的“凡客体”，有感性、有情怀、更有创意，对微博这一新媒体应用得都恰到好处。

（二）微信

微信可配合图片、文字、视频等多种媒介进行传播，且具有较良好的互动性，同时又能根据用户喜好精准推送信息。基于微信的这个特质，很多企业借助微信平台开展客户服务并进行品牌推广。这也成为继微博之后的又一新兴的小成本大收益的自媒体传播渠道。二者相较而言，微博的传播速度和广度都更胜一筹，但是传播深度和与用户互动的深度上却是不及微信的。微信虽然受发布数量和时间等限制，但却有更多的表现空间和形式。除微信公众平台之外，微信朋友圈广告也成为企业在品牌推广中十分喜爱的方式之一。

2016年微信朋友圈第一批广告进行了推送，当宝马、可口可乐、vivo三个品牌同时出现时，一种朋友圈广告推送是基于大数据分析的说法引起了公众热烈的讨论，众多用户截图并转发，同时配有高端用户收到的是宝马广告，其他用户则收到另外两个品牌。正是这样一个热点，宝马顺利成为此次传播中的关注点，这种利用大数据制作阶级分层矛盾和话题的事件，为宝马赢得了近4600万的曝光量和近20万的粉丝关注。

（三）网络直播

网络直播是一种新兴的媒体媒介，它与微博、微信类似，却又有着许多不同之处。2016年被称为直播经济的元年，短短一年时间发展势头迅猛，因此流传出一种“无直播，不传播”的说法。当然，这有些夸张的成分在，但我们也不得不承认，网络直播已经越来越渗透在传播的方方面面，直播成为品牌营销新武器，也逐渐成为企业在举办一些营销活动时优先考虑的一种传播形式。

“惠氏启赋”奶粉请潮爸吴尊进行了一场直播秀，在美拍和淘宝直播双平台同时进行一个小时的直播，吴尊在线与粉丝互动并为“惠氏启赋”奶粉做宣传，这一活动不仅登上了淘宝直播的推荐首页，还因为粉丝们热情参与“边看边买”活动，使得直播期间总销售额达120万元，单品转化率为36%，这是平时惠氏启赋电商平台转化率的7倍还多。惠氏的这次活动可谓是名利双收，不仅聚集了人气，还为平台赢得了访问量和销量。

网络直播方式符合互联网经济参与感和及时性的基本特征，发展势头如火如荼，对于企业而言应该正确运用网络直播，发挥其正向作用，创造优质内容是名利双收的长久之计。

四、新媒体在品牌传播实际应用中的问题及解决办法

新媒体迅速崛起，并在企业的品牌传播中已得到广泛应用，其传播优势也日益显现。在文章上述内容中也有所穿插论述，总而言之即新媒体的发展和应用对于企业来说是利弊相生，当然，任何一种传播推广方式都如同一把双刃剑，新媒体在品牌传播中的实际应用中也的确存在着一些问题，其主要表现为：

（1）针对新媒体的法律法规尚不健全，因此在全民传播的新媒体时代也不乏虚假信息和虚假品牌的传播，如不能及时得到审查并给予相应处罚，势必将影响品牌的形象。

（2）部分新媒体缺少专业的市场调研，对品牌传播效果认识较为主观，在品牌传播时也没有相对完整的标准。

（3）消费者并不习惯新媒体的传播与呈现方式，如过分应用则会导致消费者出现视觉疲劳，从而降低对品牌的好感度和关注度。

针对以上三个问题，笔者认为应从三个方面着手应对：

（1）建议相关部门及机构可以加强对新媒体的监管，同时从业者和消费者都应加强信息保护意识和辨别能力，在遇到虚假信息时可以采用法律手段保护自己。

（2）从品牌受众的角度出发，结合消费者需求进行相应的市场调研，使品牌传播更加结合市场所需的差异，注重品牌传播手段的多样性和个性化，制定真正符合目标消费者的品牌传播策略。

（3）将新媒体与传统媒体进行整合运用，在形式上要合理搭配。同时，增加传播内容的趣味性，形式的新颖性，让品牌传播的受众更加有兴趣了解企业。

五、结语

在企业的品牌传播工作中，如何改善新媒体不完善和不规范的现状是一个需要在很长一段时间里去实践和探索的，但如果应用得当，新媒体势必将发挥出巨大的能量。同时，一场好的传播战役，需要充分发挥全媒体渠道的各方优势，综合运用线上线下传播资源。相信未来随着新媒体大环境的不断优化，细分功能的日臻完善，新媒体在整个品牌传播的过程中也会更加有序与规范，真正发挥出新媒体在企业品牌传播中更加积极的作用。