晚清时期《申报》的办报理念

杜 鹃 陈 阳

晚清时期《申报》的办报理念

杜 鹃 陈 阳

以1912年史量才入主《申报》为界，《申报》七十七年的历史可以划分为晚清阶段和民国阶段。总体而言，晚清时期该报遵循的办报理念有五：注重商业经营；义利兼顾、心系国事；继承国粹、师从西方；恪守中立，倾向改良；关注时事，不忘民生。这些理念共同支撑和建构起《申报》晚清四十年的成长和发展。

《申报》；办报理念；商业报纸

[作 者]杜鹃，北京师范大学《国际灾害风险科学学报》编辑部；

陈阳，《中国城市金融》编辑部。

《申报》是近代中国发行时间最长的中文报纸，也是旧中国报刊发展历程中具有重要影响力的报纸之一。从1872年英国人安纳斯脱·美查（Ernest Major）在上海公共租界发行创刊号起，到1949年《申报》停刊止，这张报纸共历时七十七年[1]。在这七十七年的发展中，申报记录了大量珍贵的史料，在中国历史和新闻史上产生了重要影响[2]。以1912年中华民国成立与史量才入主《申报》为界，《申报》的历史可以划分为晚清阶段和民国阶段。

创办之初的《申报》仅在上海本地销售，发行量较小。在历届主持者的苦心经营下，报纸的销量逐渐扩大，由最初的每天六百份发展为1881年的两千多份、1897年的七八千份，甚至曾经一度达到两万余份。报纸发行范围也扩展到全国三十多处大中城市，在日、英、法等国也设立了分销处。众所周知，没有优秀的办报理念，是不可能生产出优秀的报纸内容的，更无从谈及经营上的成功。早期的《申报》之所以能够蓬勃发展，便得益于它的办报理念。本文将依据相关资料，对晚清时期《申报》的办报理念进行探讨。

一、注重经营

《申报》可以说是近代中国最具典型性、经营最为成功的商业报纸之一。英国商人美查起初创办该报，就是完全以营利为目的，并且采用了西方通行的股份制，美查联合他的三位好友普莱亚、伍华特和麦基洛各出股四百两白银作为经营资本。在商业利润的驱使下，美查及其继任者将大部分精力都投入到报社的运营中来。这也决定了《申报》是作为一份经营性报刊诞生的，营利是美查创办《申报》的主要动机。

在《申报》创刊之前，当地已经有了一家《上海新报》。为与之争夺市场，《申报》采取多种方式降低读者的准入“门槛”。采用中国土造的毛太纸印刷的《申报》，每份仅售八文铜钱；而使用上等印报纸的《上海新报》，售价则高达三十文，在价格上很难与《申报》竞争。此外，《申报》还建立了便捷的发行体系：一方面在上海设立多个代销点，以低于售价两文即六文的价格批发给商号，为商号上门送货，提高卖报人的售卖积极性。同时还首次雇佣报童沿街叫卖，增加《申报》的销售面，使读者更方便购买到报纸；另一方面在外埠设立一批代销处，对经销商实行先取报后付款、回收剩余报纸的优惠政策。《申报》成功地建立了一个以上海为中心的商业销售网络，在发行量上迅速压倒了《上海新报》，使其在激烈竞争中败下阵来，并最终迫使后者于1872年底倒闭。独占上海报业市场后，《申报》很快提升了售价。

《申报》最初开办之时，报纸广告对于中国人来说还非常陌生，多数华商认识不到广告可以促进商品销售。为推广、扩大《申报》的广告业务，美查采用了很多策略来吸引广告商。美查规定，华商刊登广告，费用为外商的四分之一，吸引了大批华商的广告投入。随着报纸影响的扩大，华商广告逐渐增多，广告价格也随之水涨船高。为使有限的版面空间容纳更多数量的广告，《申报》还将广告字体由四号改为五号。除此之外，《申报》还特别注重吸引外埠的广告，规定外埠代招广告者，可得到相当于广告费50%的提成，这使得很多人为《申报》招揽广告。除了一般商业广告外，《申报》还推出了“启事”“声明”“寻人”等社会服务广告。广告收入逐渐成为报社的盈利主体。

在晚清的四十年中，《申报》虽然几易其主，但其注重经营的理念却一以贯之。它的商业模式为后来的多家民营商报所竞相效仿。

二、社会责任

《申报》虽然是一份外资创办的商业报纸，却始终站在爱国的、民族的立场之上，主张报纸不能为取悦政府和读者而“事事惟谄誉本国”，应当敢于针砭时弊，承担起促进国家发展进步的责任。这一“义利兼顾，以义率利”的指导思想，清晰地反映在该时期的报纸内容中。

《申报》密切关注国内时政，每天都有“上海官事”“浙江官事”等专版，报道地方政府日常工作动态[3]。在《申报》的政务报道中，揭露官场黑暗、吏治腐败的内容占大多数，初步显露出舆论监督的力量。

明治维新后，日本迅速崛起为世界强国，给中国人以极大的警醒。这一时期的《申报》对日本的发展动态表现出极大的关注。1872年6月25日，《申报》一次就刊发了11则有关日本的消息，在1882年七八月间，平均每天编发两条关于日本的消息。这些报道的主题就是劝谏朝廷效法日本，实施革新。

在国际事务中，《申报》坚决站在国家和民族的立场上，谴责帝国主义的霸权政策，同时对清政府的软弱也予以适当批评[4]。比如，1878年，沙皇俄国擅自将中俄界碑向中方境内移动五百里之多，《申报》撰文予以揭露，并指出俄国的贪婪固然不可原谅，清政府的纵容也是丧失国土的重要原因。在1894年的甲午中日战争中，清政府战败，签订了丧权辱国的《马关条约》。《申报》除对此进行报道外，还刊出评论文章，列举北洋水师全军覆没的原因，计有统帅无权、功罪不明、战阵不精、船械不精等十条。1902年，美国禁止华工入境，《申报》发表《论美国议禁华人入境事》《论对付美约今日应办之事》等时论，号召抵制美货以示抗议。

综合考察《申报》前期的历史，无论是在英商独资期、中外合股期还是在国人自主期，无论是出于商业利益还是民族大义，《申报》始终是站在中国的国家利益一边的。《申报》的言论从“道义”层面维护了国家利益，满足了关心中国时事华人读者的需求并得到认可，使《申报》在很短的时间内站稳脚跟并打开市场局面。

三、洋为中用

《申报》创刊正值洋务运动的兴盛时期，一开始便不遗余力地宣传介绍西方的先进事物，主张向西方学习，了解国外先进的科学文化知识。在多次受到保守顽固势力质疑后，《申报》毫不畏缩，力陈自己的观点：“本馆始论中国之兵不如西国，欲使更改而学西法，便指为骂国，又何也？……孟子所谓：‘谗谄面谀之人’，至国欲治可得乎？故本馆不欲为之，尝举他国之善法力劝中国，以望中国振兴。”指出唯有向西方学习，才能实现中国的振兴。

在工矿、交通方面，《申报》主张学习西方制造业，优先发展商办企业而不是官办企业；鼓励中国自行开发矿山、制造轮船；提倡修建铁路，劝阻朝廷拆毁淞沪铁道的愚昧行径；倡导自办邮政事业，开设现代银行。

《申报》还认为，效法西方不仅要学习其工矿生产，更要学习其政治、文化、教育制度：“外国之强不在船炮，其强在于风俗之厚，法度之严……欲效外国之强，岂不能揣其本，而齐其末，即使中土遍地金银，遍海船炮，而兵心不能如彼之固，将略不精，虽有利器，何能用乎？”此外，《申报》还主张效法国外的政治体制，在中国实行议院制度，这一进步见解的提出比康、梁变法还要早25年。在文教方面，《申报》指出仅仅实行科举制度已经不能满足时代需要，建议采用西方考试制度，同时还主张设立格致书院，实施教育改革。

四、客观公正

《申报》拒绝“事事惟谄誉本国”，然而在国内政治方面却恪守中立立场，不肯开罪当政者，也不依托任何政治派别。创立者美查为最大限度地争取各界读者，着意淡化报纸的政治色彩，他曾说：“此报乃与华人阅看，故于言论不加束缚者，有时自撰社论，无所偏倚，是其特色也。”遂奠定了报纸的“中立”基调。1873年，《申报》发表《论各国新报》一文，文中说：“吾愿世之为新闻纸者，慎勿品评时事，臧否人物，以撄当世之怒，以取禁止之羞。岂不彼此有益、各行其事哉！”表明不愿触怒当局，以免遭到查禁。这显示了它明哲保身的一面。

1895年至1905年，黄协埙出任总主笔。黄盲目忠于清廷、思想守旧，他主持下的《申报》，对戊戌变法、义和团运动、立宪运动和共和革命，均持极端仇视的态度。这种作风使《申报》被人们视为“保守”“腐败”“顽固”的代表，不仅损害了报纸的声誉，也使其内容日益空洞，销量一落千丈[5]。1905年，《申报》董事长埃皮诺脱实施大改革，《申报》遂改变了保守态度，对于当时资产阶级革命派发起的暗杀、暴动，多以纯客观的语言予以报道。

五、关注民生

为追求商业利益，《申报》十分重视猎奇性、趣味性强的社会新闻，对重大事件及时报道，从而大大增强了报纸的可读性。但与此同时，《申报》也十分关注民生疾苦。《申报馆条例》中，公开征集与民生有关的稿件：“如有名言谠论，实有系乎国计民生，地利水源之类者，上关皇朝经济之需，下知小民稼穑之苦，附登新报，概不取酬。”当时投稿者在报纸上刊登文字是要付费的，而对于此类与民生相关的文字，《申报》则予以免费的优待。

在民生方面，《申报》比较有代表性的文章包括：创刊号上刊出的《拟易大桥为公桥议》，反对公共租界当局向华人收取过桥费的不公平待遇；1887年发表的《绅衿说》，揭露达官劣绅欺压百姓、鱼肉乡里的恶行；1886年的《私押毙命》《严惩蠹役》等文，揭露衙门差役滥用刑罚致死百姓、对诉讼当事人敲诈勒索；《申报》还报道一批冤假错案，为受害者鸣不平。这些报道，大致体现了《申报》关注民生的社会责任感。

在清末的四十年中，《申报》由一份发行量仅几百份的小报，成长为销量上万的、国内影响最大的报纸。虽然它的发展历程中存在着不少曲折甚至倒退，但从整体来看，仍不失为一份思想进步、关心国事、具有社会责任感的报纸。在晚清列强横行、政治腐败、民生凋敝、社会动荡的大环境下，能做到这一点尤为不易。如果把《申报》比作一艘在黑暗的海上曲折前进的航船，那么，注重经营、以义率利、学习西方、恪守中立、关注民生等办报理念，正是其航程中最重要的指向标。

[1]徐载平，徐瑞芳.清末四十年申报史料[M].北京：新华出版社，1988.

[2]尹凯.初创期《申报》特点与经营方式探析（1872—1874）[D].石家庄：河北经贸大学，2015.

[3]申报（影印本）[M].上海：上海书店，1982.

[4]方汉奇.中国近代报刊史[M].太原：山西人民出版社，1981.

[5]杨光辉，等.中国近代报刊发展概况[M].北京：新华出版社，1986.