浅析媒体融合时代导向意识的重要性

杨雪雷

党的十八大以来，习近平总书记高度重视新闻舆论工作，多次到媒体调研和视察工作，召开专门座谈会，作出重要指示，深刻论述和回答了关于新闻舆论工作的一系列重大问题。习近平总书记强调坚持正确导向是新闻舆论工作的根本方针。在党的新闻舆论工作座谈会上，提出了党的新闻舆论工作48字的职责使命： 高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。

以习近平总书记为核心的党中央之所以高度重视新闻舆论工作，是因为有些传统媒体在融合发展中出现了导向意识缺失问题，不得不引起警惕。传统媒体与新媒体的融合是大势所趋，但是具体融合的方式、方法需要高屋建瓴的顶层设计，不能盲目地跟风。有的传统媒体不经过考察就匆忙开辟“两微一端”，把新闻资源直接嫁接到新媒体平台，结果效果并不理想；有的传统媒体在运营新媒体时，完全与传统媒体割裂，为了迎合受众而跟进炒作社会热点问题、成了标题党；有的媒体为了求快甚至不经核实，转发或炒作网络热点新闻等。面对复杂的舆论环境，作为传统媒体，如何引领导向？作为一线的新闻工作者，笔者认为要做好以下三点。

一、坚守导向、求真求实，提高传统媒体的影响力、公信力

媒体融合的基础是内容，而内容的生产一直是传统媒体的优势。新媒体平台的优势在于将传统媒体的内容以新的渠道和形式广泛地传播给受众，新闻采编的方式虽然有所变化，但是我们依然要坚持“真实是新闻的生命”的底线。

传统媒体经过多年发展已形成了严格的采访和稿件审核制度，如记者要亲临现场报道、稿件至少要经过三级审核等严格的把控程序。但是，在新媒体越来越大的竞争压力下，层层的审核制度使传统媒体在“快”上丧失了优势，倒逼传统媒体提高稿件传播速度，因为求快，有些传统媒体在稿件把关上就出现了问题。例如：2015年6月12日，湖南某电视台播出题为《32岁男子家中坠亡 炒股巨亏》的新闻，称长沙股民侯先生所持股票连续两个跌停，170万本金全部亏光后跳楼自杀的消息。不久后，中央人民广播电台央广网就发布了求证的文章，该报道被证实是假新闻。2015年9月28日，国家新闻出版广电总局公开通报称：“该报道既没有采访到死者家属，也没有警方的最终结论。报道相关媒体在没有充分事实证据、缺乏完整证据支撑的情况下刊播，导致报道失实。”

当前，舆论环境有被网络环境绑架的趋势。对此，人民日报评论称，传统媒体别被牵着鼻子走。新华每日电讯称跟着假新闻跑的传统媒体失职了。传统媒体跟风网络，成为造谣者或传谣者，这些都直接影响了媒体的传播力、公信力和影响力。

有的媒体在新闻报道和节目中不注重思想性，缺乏政治意识、看齐意识。个别电台、电视台对邀请的嘉宾评论员把关不严，甚至纵容一些非主流、非客观、非科学的观点传播蔓延。有些言论在社会上不断发酵，触及了社会发展底线、国家利益底线、公共社会秩序底线等，造成了恶劣的影响。在信息快速传递的今天，传统媒体在面对“快”和“真”的选择中，我们更应强调“真”，在保证“真”的前提下求“快”。所以，在媒体融合过程中，要坚持严格的三级审稿制度，要建立纠错、追错的考评机制，提高新闻工作者的责任感。

眾声喧哗的舆论新环境，作为传统媒体的报纸、广播和电视，遇到前所未有的新媒体挑战，传统媒体人的新闻理想和新闻志向也面临挑战。“打铁还需自身硬”，传统媒体只有锻造一支有理想、有信念的新闻队伍，才能在新闻宣传的战役中打胜仗、打漂亮仗。传统媒体作为党的喉舌，在新闻宣传工作中旗帜不能丢、导向不能偏，要积极唱响主旋律，传播正能量。

“文者，贯道之器也。”任何新闻报道都体现着媒体的立场、观点、态度。广播电视台对“两微一端”的新闻报道继续实施严格的三级审稿制度，对广播、电视的稿源严格把关，不采用商业网站的消息来源，更不允许在新闻节目中使用未经证实的自媒体信息，对于网友的举报坚持深入调查采访，不进行直接引用等。

二、传统媒体科学践行媒体融合，实现传播方式、手段的创新

从“两微一端”到“中央厨房”，传统媒体在媒体融合上不断探索创新。媒体融合的路径各有不同，效果也千差万别。传统媒体融合新媒体要重视科学性，重视传播效果，只有这样才能真正掌握话语权，占领舆论主阵地。

新媒体时代，舆论环境非常复杂。有人说，舆论生态也出现了“雾霾”。众声喧哗的舆论环境，让受众摸不着头脑，看不清方向，认不清事实。此时，正是凸显主流媒体舆论指引作用的时候，但是，由于媒体融合转型升级不到位，导致影响力缺失。有的传统媒体虽然也建立了微博、微信、移动客户端等，但是“两微一端”的推广不够，传播能力有限。人民网今年多次发布国内媒体“两微一端”融合传播的调查显示，不少省级新闻单位由于不重视双微运营，其媒体和舆论影响力还不如商业媒体和政务官微。

当前，传统媒体要提高舆论引导力、影响力，就必须把舆论主阵地更好地延伸到网络。在媒体融合上，中央媒体走在了全国前列。人民日报、新华社等“中央厨房”的建立，为各地传统媒体改革提供了样板。2016年全国“两会”，人民日报新媒体的客户端和微博首次跨平台视频直播并采用虚拟现实（VR）全景展示人民大会堂会议盛况，在创意传播上“玩”出了新高度。中央电视台首次把新媒体平台作为报道主战场，创新内容形式，重点打造“V观两会”微视频和“云直播”。中央人民广播电台搭建“两会”全媒体平台，全景视频为网友提供交互式阅览，还支持使用虚拟现实眼镜来感受现场的氛围。

地方媒体也纷纷结合地方特色，发展媒体融合。例如：安徽台在媒体融合过程中着力推进节目创新，以提高新闻传播的影响力。2016年，先后开展了《听见：扶贫正攻坚》《寻访红色基因 凝聚安徽力量》《新理念、新实践、新辉煌——贯彻省第十次党代会精神》等大型全媒体采访报道，其中《听见：扶贫正攻坚》采访活动采用“互联网+”的思维方式，建立了“台领导策划组织、总编室组织落实、各频率记者参与、全媒体平台发稿”的运作模式，实现了“广播+微信+网络”的多形态传播，形成了强大的宣传合力，有效提升了广播宣传的传播力和影响力。这一节目被国家新闻出版广电总局评为“2016广播电视创新创优节目”。

传统媒体融合新媒体的进程在加快，方式更加多元，给受众带来了丰富多彩的体验。“苟日新、日日新、又日新。” 传统媒体要通过创新，在传播方式上适应新常态，在复杂的舆论环境下，要从跟风变成引领，强势占领舆论主阵地。

三、坚持内容为王，采写更多优秀新闻作品，成风化人凝心聚力

内容依然是传统媒体的核心竞争力。如果说，新媒体的融合是传统媒体宣传阵地的延伸，那么内容的创新、创优则是传统媒体生存的根本。当前，新闻传播呈现人人传播、多向传播、海量传播的特征，在复杂的舆论新环境下，传统媒体要改文风。传统媒体要学会在“领导话语体系，学者话语体系，群众话语体系”的融合点上做文章，改“单向仰视”话语模式为“双边互动”话语模式，赢得信赖感、尊重感；要学会用新媒体语言讲好生动的中国故事，发出中国好声音，通过新闻的力量成风化人。

传统媒体最大的优势就是内容。传统媒体要把内容转换为更适合受众接受的新媒体语言。传统媒体不仅不能弱化内容的生产，还要进一步加强采编力量，提升自采内容的“精、深、优”。为了鼓励和引导记者写好稿，安徽台新闻综合广播先后组织了多次“记者走基层”大型采访活动，同时对稿件进行评比和表彰奖励。记者走进基层、直播车开到基层，讲述百姓故事、安徽故事。通过“走基层”采写的多篇优秀作品在“两微一端”推送后，被人民网、新华网、央广网、新浪网等中央新闻网站和主要商业网站转载。

传统媒体融合新媒体，要正确引领舆论导向，需要新闻工作者业务精湛。同时，还要始终保持良好的工作作风，深入开展“走、转、改”活动，带着感情走基层，多些创新改文风，采写更多带着泥土芳香的优秀新闻作品。我们要用心、用情讲好真实而动人的中国故事，为建设美丽中国创造良好的舆论环境。

注释

①君然《人民日报辣评：媒体别被牵着鼻子走》，《人民日报》，2016年2月25日。

②易艳刚《跟着假新闻跑的传统媒体失职了》，《新华每日电讯》，2016年2月23日。

（作者单位：安徽广播电视台）

（本文编辑：肖婧为）