数据赋能下的新营销

郭锐

蒙牛集团数字化营销总经理。

三年前，蒙牛刚开始做电商，当时电商一年的销售额为1000万元，2016年则突破了10个亿。三年时间增长100倍，增长率是非常惊人的。那么，数字化营销究竟为传统行业解决了哪些痛点？

在过去的10年间，电商发展主要集中在以下品类：第一，客单价相对较高，留有很大的利润空间；第二，品牌认知较强；第三，保质期长，否则对商品物流配送是很大的挑战。可是牛奶恰好相反，第一，保质期较短，第二，客单价较低，第三，行业竞争激烈，品牌认知度低。同时，线下也面临很多方面的挑战，比如分销成本巨大。蒙牛2016年线下零售渠道定位依然是三四线城市。而在三四线城市，主要成本就是分销成本。蒙牛一直强调农村健康食品，希望能够通过电商把传统的三级分销变成一级分销来吸收分销成本。

随着数字化营销平台的细分化、垂直化，垂直化需求亟待商家进行孵化。在传统的孵化過程中，从品牌口味测试到产品包装，再到消费者需求，一直到上市、试销、产品上架、全国推广、定点扫码等过程，传统线下推广最快也要一年才能完成，而利用线上、线下相结合的方式很快就能铺开。

在媒体投放效益标准方面，更多要考虑成本和媒体品牌。可以说线上数字化营销第一次把购买消费和曝光品牌体验无缝打通了。在传统的营销环节，当你看到一个广告，和你真正去店面购买，周期有多长？个人成本有多大？但是现在，你看到一个广告和购买且实现购买的最短周期实际上只是一次点击。所以，品牌对媒介投放效益的评估方式已经不是简单的曝光率，而是它所带来的实效。

不管是由新品出发，还是由分销所产生的成本，对企业来说都是非常大的挑战。对电商来讲，企业需要解决的痛点在于产品销售、物流配送、数据积累、广告投放……如果能够打通各个平台，同时定义好消费者，实现新品播报，传统企业就完全可以通过数字化媒体缩短分销链条，减少分销成本，提高效率，实现之后的销售。

以蒙牛的数字平台架构为例，对于企业来讲，不管是线上还是线下会员，不管是媒介曝光还是订单，都是可以对话数据的，而且这种对话数据一旦被平台打通，我们从线上、线下搜集各种数据，通过数据指导整个推理，包括媒介推理、销售推理、会员维护、产品策划等。基于这些，蒙牛做了很多尝试。

第一个案例是首款运动牛奶。我们打造了一款定制运动牛奶，市场上之前为什么一直没有这种牛奶？原因很简单，过去的分销渠道只有卖场，百人之中可能只有一两个人是它的定位人群，其中98%是浪费的。而目前，通过大数据精准定位，细分化的产品能够精准推送，例如将运动牛奶推荐给那些确实对健身运动感兴趣、对健身产品有需求的人。通过数字化营销，我们极大地降低了分销成本，提高了蒙牛精准定位的能力。

第二个案例是首款甜牛奶。不论做什么样的营销，精准的营销推广最终还是要考虑产品的消费人群，做好关于他们的VI，定位好内容，影响目标消费人群。为什么历史上我们从来没有看到过一款定位给成年人的甜牛奶？甜牛奶在人们的印象中是给小孩的产品，但其实很多成年人、年轻人对甜口味是有追求的。一直没有推出甜牛奶是因为在这部分人中，其中80%是45岁及45岁以上的人群，他们追求的健康是营养，而年轻人追求的是口感。通过互联网，可以轻易地在线上找到这个年轻群体，并且可以给他们设计一款属于他们自己的牛奶。我们的产品设计理念不是功能性的追求，而是完全的情感追求。在酸甜苦辣里面，只有甜能代表开心，这款甜牛奶的定位就是开心。它没有任何功能性的传播，所有的广告和内容都围绕开心。例如，我们和交通台合作，当汽车被贴罚款条的时候，车主是很不开心的，针对被贴了罚款条的用户，我们提供200块钱的甜牛奶促销费用，罚款的200块钱就可以通过买甜牛奶补回来。通过一系列针对目标人群开展的传播活动，这款产品从上市到今天不到半年的时间，销售额已经冲到了4000万元。

蒙牛一直坚持不变的是对产品品质的追求，变的是在今天这个社会，如何更精准地寻找目标用户，并且引领潮流，引领时尚。