不要轻易说你了解消费者的需求

曾令同

零售不好做了，这是大部分零售同行们的共识，也是大家碰到一块经常谈论的一个话题。然而，如何看待这种现象，如何应对市场的挑战，特别值得我们零售同行们的深刻反思。

对于生意为什么不好做，零售同行们的理解可以说是见仁见智。然而，进一步深究，我发现，理解的不同在一定程度上会决定企业如何应对挑战。

一些企业认为生意不好做是因为大的经济环境不好，消费者钱少了，所以“殃及池鱼“，没有办法，只好被动应对；还有些企业认为，实体零售不好做是因为电商抢了自己的饭碗，坏了自己的好事，实在不行干脆转行做其他事吧。此外，还有那么一批企业，仍然看好零售业的未来，他们认为，不是大环境不好，也不是电商抢了饭碗，而是实体零售业的过去虽然取得了许多成绩，但管理粗放，对消费者研究不深，服务不到位一直是制约这个行业精细化程度不高的重要原因，大势不好正好可以“倒逼”自己迎头赶上。

我深深的认同后面这些零售同行们的看法。

不知大家认不认可，这些年来我们的零售同质化现象非常严重，这其中包括不少电商企业。促销、大促销成为一种常态，发现什么吸引人就一窝蜂上，不管这些东西适不适合自己，适合什么样的消费者。比如生鲜吃香了就上生鲜，蔬果受欢迎了就做蔬果，看见别人o2 o了，自己也o2 o，如今跨境电商又火了，又一堆人不分青红皂白地跟了上去。

其实，中国零售业目前最大的问题不是消费者的消费能力问题，也不是商品问题，更不是线上线下的问题，最大的问题是我们的许多零售企业对零售的本质理解的很浅，对消费者的需求知之甚少，对零售这个行业的耕耘只是浮在表面，难以深入。

不信我给大家一个提示，你问一下有多少零售企业在了解消费者的需求上能直接与他们的客户进行沟通？我这里讲的是“直接”、“深入”的沟通，而不是仅仅是对竞争对手的常规调研。

再给大家举一个例子。我住在一线城市，家附近500米的范围内有四家社区超市，分属不同的公司。在我居住的这十年里，我和我的邻居们从来都没有看到，更没有被“荣幸“地请去商场问问我们这些消费者或“上帝们”到底需要什么？结果呢？这些超市年复一年地供应着相似的东西，一般的环境，更一般的服务，结果连我这样收入还可以的“上帝”每次购物的客单价很少超过50元。结果呢？最近半年里，这四家超市有三家闭门谢客了，其中还包括一家刚刚o2 o的。

我是一个零售研究者，但更是一个普普通通的消费者。我非常信奉沃尔玛创始人山姆.沃尔顿的一句话，“我们是替顾客选商品的”。既然是替顾客选商品，那么是不是要多问一下你的顾客想要什么？价格多少合适？什么样的品质最好？就这么一个简单道理，但我们有多少零售企业能够真正做到？能够持之以恒的做到呢？

所以，銷售不好不要简单地归罪于大环境。我们还是要静下心来，经常走出办公室，到消费者中去，不需要通过什么高科技手段，就像聊家常那样了解他们的真实需求，然后，潜下心来，踏踏实实，一步一个脚印地完成他们交给我们的任务。

再有，我非常赞同李克强总理的多次关于中国企业要以“工匠精神”来经营企业，经营产品的的呼吁。

那么零售的工匠精神是什么？我的理解是，既然我们是卖东西的，就要潜下心来研究卖东西的每一个环节，研究消费者的一举一动，开一家店就要把它开好，开不好就不开第二家，就像日本和德国同行那样把每一个环节做到极致，让消费者感动至极。

所以，在未来的几年里，国家整体经济处于结构调整的大环境下，让我们零售的管理升级也能真正的深入下去，将我们企业发展的重点从以往单纯的外延式扩张转为注重企业内在管理水平的提升，注重提升企业的“人均劳效”和“平均米效”上来。如果我们真正能做到这点，我们的零售业就一定有希望，我们的消费者就一定会回到我们身旁。endprint