价格战的背后

中国的零售行业的竞争手段，最普遍的莫过于价格大战了。自从2009年淘宝双11诞生以来，价格战的白热化与疯狂程度可谓愈演愈烈，在宏大辉煌的销售数字背后，价格战能持续多久？

近来有句话很流行，中国零售业整体遇冷其实是很正常的现象，不是实体零售业不行，而是你的实体零售企业不行了。

当下实体店做得很好、堪称业界榜样的名创优品董事长叶国富认为，任何一个产品，起码有两个维度：品质和价格。而淘宝只看一个维度，就是价格。过去的实体零售在比较价格时没有那么透明化，大家对价格也没那么敏感。而在电商时代，一下就能牵扯到产品价格。这就让制造业陷入高度的透明化、高度的白热化、高度的竞争，伤害非常大。

许多人对淘宝有很大的意见，大家都说淘宝的低价导致实体店频繁关店。但从另一个角度而言，马云其实对零售业的贡献又很大，他逼著传统零售业必须去变革。不变革就没有出路。优衣库就是变革得比较成功的案例。2015年，优衣库在全球零售行业是开店速度最快的店之一。

关于电商、线上线下O2O，当下乃至未来，都是永久不变的主题。低价时代可以说正在远去，低价策略已经被越来越多明智而有远见的零售企业家所摒弃，重视品质与品牌正成为众多零售企业家的共识。

关于价格战，一位知名的营销专家认为，中国商业未来的价格之战的趋势是“定价是策略、高价是战略”。

纵观国内连锁零售百强企业，没有哪家知名企业是基于低价成功的。

这里姑且把商业的竞争分为两类：一类是本土企业之间的竞争，另一类是本土企业与外资企业之间的竞争。

业内专家认为，本土企业之间的竞争，高价战略才是真正能够致胜的法宝。而本土企业与外资公司之间的竞争，平价战略是最终能够战胜外资的利器。为什么这么说呢？平价对应的是大众产品。本土企业应通过提高品质让产品最大限度地接近外资公司，迫使外资公司的高价位产品来降低价格，如此一来，外资公司的高额垄断利润将会被逐步破除。如果本土企业做得再好些，也会倒逼外资企业推出平价产品。这在客观上达到经济学的古老原理“劣币驱逐良币”的效果。

淘宝、京东等电商的低价，在互联网+、新经济的关键时刻，给商业创造了一个巨大的环境压力。淘宝居主们可以拉着过剩产能继续低价，但同时也应该形成让它们追求品质的压力。以低价为战略手段，同时拒绝低品质。只有如此，淘宝才释放中国经济中的正能量。

在电商如火般燎原疯狂的势头下，淘宝何时才会放弃低价大战的机会？

然而价格不是凭空制定的。它始终存在于“产品、价格、渠道和促销”四大要素的平衡之中。在这四个要素中，真正具有决定地位的是产品，其它三个都是从属关系。

在营销组合的框架内，价格就是一个策略因素。高和低是视市场竞争而定的，是由其价值最终决定的，最多也只是个战略性战术——在定价时考虑战略作用。顾客从来不会因价格低而真正喜欢一个产品。老板都喜欢听高价，很不喜欢听高品质。营销人员都喜欢听高品质而不喜欢听高价格。

经济学的出发点：“人都是自私的，都在追求个人利益最大化。”因此，在商业领域，别指望任何人大公无私。任何低价的战火，都是为了干掉竞争对手。就像当下的电商要干掉传统实体零售一样。但是，真正的结果未必是他们想要的，未来的电商，一定是网店与实体店的整合。最大的电商会成为最大的实体店的拥有者，最大的实体店的拥有者会成为最大的电商平台的拥有者，两者最终是相互的融合。