拨开迷雾看零售

周勇

从1978年至今，我国社会消费品零售总额经历了五次跳跃式增长：1992年从千亿到万亿用了13年时间，2003年达到五万亿用了11年，2008年达到十万亿用了5年，2012年达到20万亿用了4年，2015年超越三十万亿用了3年。消费总量的升级，一次比一次能级大，一次比一次时间短，但供给侧的品质并没有同步提升，所以消费者不得不舍近求远外出购物。

近年来行业的变化与变革也是很频繁的，线上线下大家都都忙得像丟了魂似的！不管是有型的还是没型的，都忙碌在转型的道上，但似乎被围困在迷雾中，有点“鬼打墙”的感觉，困惑与困境并存。

其实，零售业供给侧的最基本问题有两个：第一，消费者对商人的信任指数在下滑；第二，商人们过多地炒作“概念”，未能深入到生活常态中去发现消费需求。第一点是心理需求，后一点是价值需求。这两点没有做好，零售就毫无前途可言。商人一旦失去了信任，就丧失了立业之本；消费一旦失去了信心，就丧失了品牌信仰。

近日微信群在传播一个有趣的“故事”：有个鱼塘开张，钓鱼费100元。钓了一整天没钓到鱼，老板说凡是没钓到的就送一只鸡，很多朋友都去了，回来的时候每人拎着一只鸡，大家都很高兴！觉得老板够意思！后来钓鱼场看门大爷说，老板本来就是个养鸡专业户，这鱼塘就没鱼。

人们把这种“钓鱼卖鸡”的方法叫做“去库存”！

供给侧改革确实包含“去库存”的意思，但我覺得：第一，有些“去库存”的运作是“抽血”行为，对零售是负效应。如最近的北上广房产，在迷雾中疯涨，且再也没有任何部门出来叫喊“房价过高”！消费者的“血”被抽干了，还能大胆消费吗？第二，“钓鱼卖鸡”是现代版的“挂羊头卖狗肉”，这样的伎俩迟早会被越来越精明的消费者看透。

零售的变革，既要满足需求，又要追求效率，如果不能养成追求效率的习惯，我国零售业是不可能走出迷雾的。

我国零售业的最初变革源于城市发展，唐朝中期市坊融合，便利了居民生活，对千百年来延续下来的宵禁制度形成了巨大冲击。近代百货组织的引进是我国零售业的第二次变革，这次变革引领了时尚消费。建国以后建立起来的“一、二、三、零”流通体系，是我国零售业的第三次变革，基本解决了百姓的温饱问题，其效率不亚于当今的任何一种模式。连锁模式的广泛应用是我国零售的第四次变革，解决的是规模化快速复制问题。他们理应做得更好，但“因为成功，所以失败”的现象似乎十分普遍，一旦思维僵化，不能超越自我，企业就渐渐老化！

失落的消费者，就像“失恋者”，正当他们内心空虚的时候，电商来了，这是第五次变革。电商以技术开导，以温情安抚，以利益诱惑，这对心灵曾经遭受巨大创伤的中国消费者来说，没有任何抗拒的理由。所以，他们是有效的变革者。

但电商似乎并没有完全摆脱传统商人的悖论。时代变了，手段更强，尚德守法精神也更为重要。我国消费者实现信息化以后也越来越趋于理性，也越来越追求消费的品质、品味与品格，从这两点来看，未来的一切变革是否有效，关键取决于两点，一是诚信，二是价值。不同的商人都必须以诚信为本，不同的商人创造不同的价值，让给消费者的金钱来选举！

拨开迷雾看我国零售，有效变革才能引领未来。

“三步”+“三刀”：3月12日，步步高集团董事长王填做客湖南卫视新闻联播，对消费行业供给侧改革提出了“三步走”的建议，即“精准减税-降低成本-拉动消费”。我以为：这“三步”要加上“三刀”才能落地：第一刀，大刀阔斧减官员，为减税提供条件，官员不减，税只会增不会减。这里有很多文章可做，如停止招聘公务员，所有公务员一律自行上班，不管什么级别的官，一律自己解决交通问题。压缩合并机构，大幅度减少文件尤其是政治宣传文件等等。第二刀，要砍向无良零售企业。要改变劣币驱逐良币的不良营商环境，多个部门要合并为一个部门。第三刀，要砍向零售企业内部低效率的组织体系，要加大组织创新力度，老板不能超越自我，就要革自己的命，追求效率应该成为零售人的习惯。少来点不着边际与不靠谱的所谓“概念”。