教辅类图书的市场营销探讨

张亚红

教辅类图书的市场营销探讨

张亚红

基于工作实践，简单分析我国当前的教辅类图书市场现状，就如何做好教辅类图书的市场营销工作提出部分探讨性建议，以期能对相关工作的实践起到参考和指导作用。

教辅类图书；市场营销；现状；策略

[作 者]张亚红，北京师范大学出版社（集团）有限公司。

为了确保学校教育教学的质量，当前我国的学校教科书都是省市一级统一制定的，具有一定的垄断性，但对于教育教学这一庞大的图书市场，很多出版社却并不甘心，他们为了占有市场，从拓展教材内容、巩固和加深学生对知识技能的掌握出发，推出了各种各样的教辅图书。当前由于国家社会和家庭对教育教学工作都非常重视，这些教辅图书的整体销量非常可观，并引起了非常激烈的教辅类图书市场竞争。针对这样的情况，出版社必须要抓好自身的教辅类图书市场营销工作，这样才能实现更好的市场发展。

一、我国当前的教辅类图书市场现状

图书作为一种记录、传播知识的工具和商品，在当前的市场中非常受关注，为了满足人们的知识获取和文化生活需求，市场中的图书种类可以说是不可计数，这使得图书行业的竞争变得格外激烈。尤其是对于教辅类图书这一庞大、稳定的市场，很多出版社更是花尽心思，希望能够从中获得自己的市场空间。

教辅类图书指的是以教学大纲、教材课本为依据，辅助学生进一步扩展、提高、加深知识技能掌握的工具书。目前我国的学校教科书都是垄断的，绝大多数的出版社都只能将目光对准教辅类图书这一市场，因此市场当中就出现了大量的、各种各样的教辅类图书，其主要针对的学生学习发展方向和内容、质量等各有高低，但同质化的现象非常严重，而且盗版猖獗。这不仅加剧了教辅类图书的市场竞争，而且还给人们对教辅类图书的选购带来了严重的困惑。可以确定的是，当前我国国家社会和家庭对教育教学工作都非常重视，所以教辅类图书这一市场是非常庞大、稳定的[1]。《2016—2020年中国教辅类图书市场深度调查研究与发展前景分析报告》显示，近年来我国全国普通高中每年招生844.6万人，在校生2467.2万人，毕业生791.5万人；全国初中招生1570.8万人，在校生4763.1万人，毕业生1660.8万人；普通小学招生1714.7万人，在校生9695.9万人，毕业生1641.6万人。每一个中国家长对孩子教育的投资都是毫不吝啬的，所以市场空间非常大。统计数据显示，我国教辅图书市场规模约为400亿元，为整个出版行业带来了60%的利润。此外，在全国570家出版社中，有530家出版社在出版教辅图书，市场竞争尤为激烈，面对广阔的市场发展空间和激烈的市场竞争，出版社需要做的是抓好自身的市场营销工作，以提高自身销量，确保自身的盈利，在激烈的市场竞争中实现稳步发展。

二、教辅类图书的市场营销策略

（一）确保图书质量、突出图书差异化

教辅类图书的功能和学生及其家长购买图书的目的非常明确，即辅助学生进一步扩展、提高、加深对知识技能的掌握，因此图书的质量是非常重要的。这里的图书质量具有多个层面的含义，第一是其内容质量，指图书内容是否具有科学性、合理性，是否能够真正满足学生的发展需求，能否真正对学生的学习起到辅助作用；第二是其包装质量、纸张质量、印刷质量等，这是指图书的实体性的物质，能否满足学生及其家长的审美和质量需求。只有图书质量过硬，达到学生及其家长的预期，才可能得到市场的认可，实现成功营销。当前我国教辅类图书的同质化现象非常严重，很多往往是包装不同，但内容却基本一样，这样的图书很难脱颖而出被选中购买。所以在教辅类图书的市场营销中，必须要体现出自身图书的特点，突出与其他图书的差异，这样才更容易被选中购买[2]。

基于上述，在如今的教辅类图书市场营销中，必须要以确保图书质量、突出图书差异化为首要策略。在实际的相关工作当中，我们首先要确保图书的内容设计和编辑有专业的教育学者及教研人员参与，以确保内容能够符合学生的发展需求，防止出现与学生基础知识能力现状和学习方向相矛盾的情况。其次是应当让教辅图书的市场营销人员也参与到图书的设计和编辑中来，提供一些实际的参考意见。因为教辅图书的市场营销人员与消费者的接触是最直接的，他们比学者和研究人员更了解当前的学生，所以在营销人员的参与下，图书的内容可以更加满足学生的主观需求，有利于进一步提升图书的内容质量[3]。当然，要想了解学生对于教辅图书的主观需求，我们也可以通过市场调查来实现，这样获得的结果将更加准确。

另外，在教辅图书的封面包装设计上，应当考虑到学生的审美观，尽量开放、活泼一点，不要显得过于严肃，这更利于获得当前的学生的认可，好的封面包装将对他们选购教辅图书起到很大的影响。还有就是在纸张和印刷的质量上也要有所保证，不能为了控制售价、降低成本而在这些方面减料，因为当前的学生及其家长是非常看重这些的。

（二）制定合理的价格策略

虽然当前的学生家长都非常愿意在子女的学习上予以支持，不会吝啬开销，但是这并不意味着他们会完全不顾教辅图书的价格，因为在市场经济下我们每个人购买任何一件商品都有一个心理价位，商品的实际价格与其心理价位越靠近，就越能够激发他们的购买欲望，所以教辅图书的定价应当是市场营销中需要考虑的一个重点问题。

首先，在新书的定价上，出版社必须要考虑到消费者的承受能力和心理价位，一方面可以对市场中的教辅图书新书定价进行调查参考，另一方面也可以直接通过学校等途径，向学生及其家长发放问卷，了解他们对心理价位，并以此为主要依据进行新书定价，一定要避免主观、盲目，使新书定价可以尽量符合消费者的承受能力和心理价位。

其次，在折扣定价上，出版社应当采取多种形式的策略。折扣定价有着不同的形式，一是依据销售渠道成员所在层次确定折扣价格。出版社要设计好销售渠道各环节的折扣，精确计算图书出版折扣、一批折扣、二批折扣、零售价；二是按照图书经销商的重要程度来确定折扣。按照现有图书经销实际成绩货潜在实力而将客户分为若干三个等级，分别确定不同的折扣，以合同的形式与各渠道成员共同维持渠道价格体系的稳定。

（三）树立良好的市场品牌形象

品牌形象对市场营销的影响非常大，出版社应当树立自身良好的市场品牌形象，发挥品牌效应，这可以有效提升自身的市场知名度，扩大自身的市场占有率。

为了树立良好的市场品牌形象，出版社可以采取的方法和途径非常多，例如可以向贫困地区学校捐助教辅图书，或是从每年中考、高考取得优异成绩的学生中选择数名代言，当然必须要确保这些学生真正使用了自己的教辅图书，不能为求效应欺骗市场、欺骗消费者。除此之外，出版社还可以定期同学校、销售网点举办一些学习专题活动，让学生感到亲近并更加了解自身的品牌和教辅图书。最后还可以通过在一些知名的报刊中打广告来树立自身形象，如《中国新闻出版报》《中华读书报》和《中国图书商报》等，借助第三方提升自身的市场影响力[4]。

（四）加强营销渠道和促销活动管理

营销渠道和促销活动对市场营销的影响最为直接，所以出版社必须要加强对营销渠道和促销活动管理，通过对营销渠道的管理，可以有效提高自身的销量，而通过促销活动则既可以提高销量，又能够扩大自身的市场影响力。

在营销渠道的管理方面，杂志社必须要做到严格、公正，对同一等级的经销商要给予完全一致的待遇，这样才能与他们形成长期的合作关系，同时必须得与经销商签订合同，保护双方的利益。除此之外，出版社还应当积极发展直销，这可以显著提升利润，因为直销渠道可以避开传统的中间商直接将图书销售到消费者手中，这样去掉中间的销售渠道和中间的利润就可以以很低的价格将图书消费者手中。如可以让直销人员直接去学校展开直销，去学直销有一个好处就是比如在一个班里同学之间都有一定的从众心理，一旦有人购买就会有很多也跟着购买，从而创造销售业绩。出版社还可以加强和邮政单位的合作，让他们帮助宣传并直接开设订购服务，这同样能够帮助争取到一大批的消费者。

在促销活动管理方面，应当丰富活动形式，例如可以开展竞赛式图书营销，竞赛营销是教辅类图书营销的新模式，要想让竞赛式图书营销达到预期的效果，首先，应该知哪类教辅图书适合竞赛式营销策略。符合竞赛式营销的图书首先应该具备关联性，也就是之前有类似的图书出版，使得读者对该系列图书有一定的了解，从而为赢得客户做一定的前期铺垫。其次，应该符合市场的需求，特定的市场需求是开展竞赛式图书营销获得成功的关键，如果没有市场需求再好的竞赛式营销都很难得到预期的效果。最后，要有广阔的受众面，有众多的客户基础，竞赛式营销就已经成功了一半；除了竞赛式图书营销，在促销活动管理中还可以开展系列新书推介会，直接向潜在客户推荐相关的教辅图书，这样就可以将出版社的教辅图书直接推荐给消费者，向消费者宣扬图书的特征、内容和优点，就可以让更多的消费者了解到出版社的图书，达到消费者和出版社共赢。

除了上面的几点策略之外，出版社还应当利用好网络这一平台，开辟网络营销途径，特别是要利用好微信，推广微信公众号，日常推送一些子女教育和学习指导等方面的内容，并软性植入教辅图书广告，以获得更大范围的市场关注，提高销量。

三、结语

当前我国的教辅图书市场庞大、稳定，但同时又充满了激烈的竞争，在这样的情况下，出版社只有通过抓好自身的市场营销工作，才能在市场中稳定下来占有自身的一席之地，扩大自身的市场占有率，提高市场销量，确保盈利，实现稳步发展。

[1]董丽燕.教辅出版数字化升级转型的5个维度[J].科技与出版，2016（9）：76-78.

[2]陈伯华.农村初中生理想教育的现状、问题与实现[J].教学与管理，2016（22）：29-30.

[3]胡保才.聊城市教辅类图书销售企业营销策略研究[J].中外企业家，2016（17）：38.

[4]余祥草.微信公众平台如何徜徉在“教辅出版”的海洋[J].出版参考，2015（8）：39-40.