新媒体环境下的汽车营销研究

谷 磊

（1.昆明理工大学，云南 昆明 650000；2.徽商职业学院，安徽 合肥 230000）

●经济理论与实践

新媒体环境下的汽车营销研究

谷 磊1,2

（1.昆明理工大学，云南 昆明 650000；2.徽商职业学院，安徽 合肥 230000）

随着经济的发展与时代的进步，我国的经济领域、军事领域、文化建设领域、社会主义建设领域均取得了高速的发展成就，经济市场的竞争也日趋激烈.在新形势、新背景下，我国的汽车市场发生了巨大的变化，由资源型市场转化成为服务型市场，汽车市场竞争格外激烈.除此之外，信息技术与多媒体技术的兴起为汽车行业的营销工作提供了新的机遇，同时也带来了新的挑战，汽车营销研究应该根据客户的要求进行产品创新与服务工作，促进汽车市场的进步与发展.

新媒体环境；汽车营销；经济

在改革开放政策的影响下，我国在经济方面取得了举世瞩目的发展成就，经济发展了，人民的物质文化与精神文化水平也有了进一步的提高，因此汽车市场迎来了激励的竞争，汽车市场的营销模式也有了翻天覆地的变化.在新媒体快速发展的前提下，汽车营销手段与模式与新媒体的联系日益紧密，为汽车营销行业注入了新鲜的血液，给汽车营销提供了创新与进一步发展的机遇，汽车营销应该抓住机遇，迎接挑战，促进汽车行业、汽车市场的繁荣与进步，为经济建设作出应有的贡献.

1 新媒体环境中的营销变革

1.1 企业营销特点

第一，创新接触平台.在新媒体环境下，企业应该走别人尚未涉及到的领域、平台，创新接触平台并将其私有化，提高传播效率，对传统媒体进行创新.

第二，多线性沟通.在新媒体环境下，企业可以利用的活动平台与营销模式越来越多，新媒体网络平台的优势在于传播效率高、速度快，创新效果明显，在一定程度上满足了消费者的需要与心理.

第三，营销模式更具社会性.人民与组织构成了社会，社会中的三大关系就是人与人、人与组织、组织与组织的关系，这三大关系对现代化媒体产生了深刻的影响.社会性媒体传播的优势在于消费者对信息的高信任度，其原因就在于三大关系之间的紧密联系，现代化企业应该认识到社会性营销模式的重要性，提高营销工作的效率，促进企业的进步与发展.

1.2 新媒体环境给企业营销战略带来的影响

新媒体技术手段的高速发展为消费者带来了更加便利的消费体验，吸引了消费者的兴趣，刺激了消费的增长，在新媒体环境下要想提高产品销量就必须迎合消费者的消费心理以及消费需求，获取消费者的青睐.首先可以利用公关营销的方式树立起企业核心价值理念，对公众沟通进行优化，企业可以利用互联网网络平台扩展业务，提高营销工作效率.其次可以利用多元化的组合形式来协调不同的传播手段提高企业的经济效益，加强企业与消费者的联系，加强消费者对企业的信任度与好感度.最后，新媒体环境为企业调控提供了更为便捷的条件，具体可以从两个方面来说，一方面是宏观角度，顾客市场、劳动力市场、供应市场；另一方面是微观角度，企业与顾客、供应商、销售商、竞争商之间的关系，有利于提高顾客的满意程度，同时也能更好的获取消费者的青睐.

2 汽车营销

2.1 汽车营销的研究方法

汽车营销的研究方法主要包括三种，第一种是产品研究法，产品研究法是最为传统的对具体商品进行研究的一种研究方法，是汽车营销中最常见的研究方法.第二种是职能研究法，具体是研究市场营销不同职能之间的问题以及解决方法.第三种是管理研究法，管理研究法是从决策者的角度出发的，其研究框架可以分为两个部分（目标市场和营销组合），这种研究方法利用的是现代决策论的相关理论，对汽车营销进行具体、科学的管理.

2.2 分析汽车营销的环境

在现阶段可以将汽车营销的环境分为宏观环境与微观环境，宏观环境是指政治、法律、经济、市场、自然、人口等因素在内的外在的、无法控制的环境因素，微观环境是指包括企业经济实力、经营状况在内的内在的、在控制范围内的环境因素.不论是宏观环境还是微观环境对企业产生的影响既可以是积极的，也可以是消极的，“顺昌逆亡”是宏观环境对汽车营销产生的影响，但是只要我们掌握了汽车营销环境中的规律，根据汽车营销市场作出适当的调整，就可以提高汽车营销的工作效率，提高汽车企业的经济效益.

2.3 新媒体汽车营销

当今世界是信息高速发展的时代，新媒体技术在新时代背景下应运而生，新媒体汽车营销就是以网络新媒体、数字新媒体、移动新媒体为技术支撑的汽车营销手段.现阶段的新媒体汽车营销方式主要包括微博营销、视频营销、社交媒体互动营销等，这些营销方式在一定程度上代替了传统的营销模式，促进了汽车营销市场的发展与进步，为经济发展作出了卓越的贡献.

3 汽车市场在新媒体环境下的发展状况

据相关资料发现自2011年到2013年之间汽车的销量与产量呈上升趋势增长，2012年汽车市场的产量增长了4.6%，销量增长了4.3%，较2011年相比汽车产量与销量提高了3.8、1.9个百分点，而2013年汽车市场的产量增长了14.8%，销量增长13.9%，比2012年有了更高的增长量.

3.1 互联网平台的兴起

根据对相关资料的分析发现，截止到2013年，我国利用互联网信息平台获取信息的人已经多达5.9亿，利用互联网、各种软件APP支付的人多达2.44亿.互联网信息平台的以及手机、网上支付技术手段的发展与完善为汽车市场的繁荣提供了技术上的支持，在一定程度上促进了汽车营销的发展.

3.2 汽车市场的转变

随着经济的发展与时代的进步，人们对物质生活、文化生活的要求越来越高，人们不再是追求吃饱穿暖的生活，更多的是追求高品质的生活，汽车营销市场在新时代、新形势的背景下也发生了翻天覆地的变化，由以往的资源型汽车市场开始向服务型市场转变，为用户提供更具人性化的服务，同时还能促进汽车市场的进步与发展，增加汽车企业的经济效益，从而促进经济的繁荣与发展.在新媒体技术手段高速发展的环境下，消费者可以通过网络平台便捷、迅速、及时地获取汽车企业的信息，从而选择更适合自身需要的汽车产品，使得消费者的主动性大大增强，提高了消费者的地位.

4 汽车营销目前面临的难题

传统的汽车营销模式一般由三个要素构成，分别是营销理念、营销组织以及营销手段，营销理念就是指企业在进行营销工作时所采取的战略手段，而营销手段则是在汽车营销中具体实施、具体操作的内容.高速发展的新媒体技术手段以及信息技术为汽车企业、汽车市场的发展提供了契机与挑战，在此环境下，汽车市场的营销模式正面临以下几方面的难题：

4.1 被动的营销理念

受传统营销观念、经济市场的影响，大多数汽车企业在营销工作中仍然采取的是被动营销观念，这种营销观念重视的企业的经济效益而不是消费者的权益，在物质生活水平日益提高的环境下难以得到消费者的青睐，汽车市场的销量更是难以提高.尽管目前已经有越来越多的汽车企业认识到了汽车营销以及为消费者提供服务的重要性，但是在实际工作中能够遵循市场营销观念的汽车企业少之又少，真正做到以消费者为服务中心的汽车企业更是凤毛麟角，被动的汽车营销观念需要向主动的汽车营销观念转变.

4.2 单一的营销形式

目前在我国汽车市场最普遍采用的营销形式就是4S店或者展厅销售形式，在这种营销模式的影响下，汽车企业以及汽车销售商的经济收益主要来源于汽车销售与汽车零配件的销售，没有销售就没有经济效益，企业的利润得不到保障，在日趋激烈的市场竞争中就难以占据一席之位，企业也难以取得更好的发展.

4.3 新媒体汽车营销平台尚未形成

在新媒体信息技术的冲击下，大多数的商品都开始利用多媒体技术建立起了互联网购物平台，为消费者提供更便捷的服务，同时也能促进企业效益的增长.但是对于汽车行业而言，互联网购物平台仍然难以实现，新媒体平台仅仅是汽车行业宣传的重要渠道，购买汽车商品仍然需要消费者走进汽车实体店中了解汽车的有关信息，汽车的销量既不能得到更高的增长，消费者的服务也难以得到更好的保障.在新媒体环境下，汽车行业要想取得进一步的发展就必须建立起互联网购物平台，为消费者提供便捷的服务，根据消费者的需要与消费心理进行适当的优惠活动，刺激消费，促进经济的增长.

4.4 严重的地域保护现象

在汽车市场中普遍存在地域保护现象，这不仅影响到了汽车的销售工作，还在一定程度上限制了互联网信息平台的发展.在快速发展的新媒体环境下，虽然消费者可以利用网络平台了解汽车的相关信息，可以根据自身的需要选择更合适的汽车商品，但是有很多汽车品牌出于限制消费者跨地区购买的目的设置了很多的障碍.这里以日产品牌为例，如果在其他地区购买的汽车商品就难以在本地办理其他的业务，给消费者造成了极大的难题，同时也对汽车的销量造成了很大的影响.

5 在新媒体环境中改善汽车营销模式的有利措施

5.1 树立以消费者为主体的导向观

随着经济的高速发展，人民对于物质文化生活与精神文化生活有了更进一步的提高，消费者对于汽车商品也有了更高的要求，汽车营销在新媒体环境下应该重视的主要工作是持续创造具有价值性的营销方式以及手段.另外，不论是就营销法则来说还是就消费者的现实需要来说，汽车营销模式的建立都应该根据消费的特点与心理进行考虑，这是建立汽车营销模式的出发点也是最终的落脚点.利用新媒体形式的营销模式必须要树立以消费者为中心的导向观，尽可能地满足消费者的需要，从而提高汽车商品的销量，提高汽车企业的经济收益.

5.2 对线上营销模式进行拓展

就现实情况来看，最常使用的汽车线上营销形式主要包括专业汽车网站以及汽车电视频道等，但是在高速发展的新媒体环境下，汽车营销在微博、微信公众号以及各大视频网站等平台的发展也格外突出，对于汽车营销来说这些新兴起的网络平台提高了汽车营销的工作效率.因此，汽车营销应该格外重视线上营销模式的拓展工作，重点关注微博、微信等新媒体网络平台的传播力量.

5.3 综合运用新媒体营销手段

随着信息技术与科学技术大阔步的发展，新媒体技术手段也开始发展起来，新媒体平台为汽车营销模式的改善提供更加便利的条件，更能满足消费者的消费需要，有利于促进经济的进步与发展.新媒体营销手段具有低成本、双向互动性强的特点，在新媒体环境下汽车营销可以采取微博营销、微信营销、数字电视、广播营销等手段，以此来吸引消费者的消费兴趣，提高汽车商品的销量与产量，使汽车营销手段更加丰富.

总结：营销活动在新媒体环境下最显著的特点就是交互性，尤其是在进入web2.0时代以后，新媒体环境也改变了消费者的思想观念以及消费行为，汽车营销也越来越重视新媒体营销手段，这是市场竞争的需要也是经济发展、时代发展的体现.新媒体汽车营销模式包括微信营销、微博营销、数字营销、网站营销等，这些营销模式对传统营销手段产生了深刻的影响，极大地改变了以往的营销思维方式.总的来说汽车市场的发展潜力是巨大的，在新媒体环境下只要紧跟时代的发展趋势，重视新媒体环境带来的影响，对汽车营销模式进行创新，汽车市场就会取得更为广阔的发展空间与平台.

〔1〕陈昀菲.新媒体环境下品牌生活化营销研究[D].四川师范大学,2015.

〔2〕申伟璐.新媒体环境下的口碑营销研究[D].黑龙江大学,2015.

〔3〕杨丹.新媒体环境下的成都影院营销[D].成都理工大学,2013.

〔4〕汤亮.浅谈新媒体环境下我国的汽车营销模式[J].科技创新与应用,2014（13）:243.

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2017-07-10