媒体使用、媒体信任与纳税人个人权利意识相关性分析

文/凌子敏

随着社会经济发展，税收事业也在向精细化、信息化的道路发展，各种新形式的税收宣传层出不穷，全方位宣传税收的格局初有成效。那么不同媒介接触和影响下的受众，他们的税收个人权利意识是怎么样的？本文试图以网民为对象，探讨媒体使用与媒体可信度对税收意识中的个人权利意识的影响，为新媒体时代的税收宣传思路提供参考。

一、研究问题及概念操作化

本研究共提出两个问题，分别为：(1)受众的媒体使用情况，与税收个人权利意识之间是什么关系？

(2)受众的媒体信任度，与税收个人权利意识之间是什么关系？

现根据马德勇学者2014年进行的“网民社会意识调查”相关数据，以网民的媒介使用和媒体信任度为自变量，网民的税收个人权利意识为应变量，进行量化分析。

媒体使用：采用“媒体使用频率”指标对媒体使用这一概念进行测量。原始问题为；“您经常从下面这些渠道获得政治新闻、时事评论等消息吗？”对六类媒体进行因子分析，提取“官方媒体使用因子”和“非官方媒体使用因子”两类因子。进行可信度分析，官方媒体使用因子，r=0.608，p＜0.01，相关性显著；非官方媒体使用因子，Alpha=0.530。

媒体可信度：采用直接测量方法对媒体可信度进行测量，原始问题为：“假如出现突发事件或舆论热点，总体来看，你觉得下列渠道发布的消息再多大程度上可靠？”共提取“官方媒体可信度因子”和“非官方媒体可信度因子”两类因子，并进行可信度分析，官方媒体可信度，Alpha=0.892，具有相当高的一致性；非官方媒体可信度，Alpha=0.745，具有较高的一致性。

媒体影响力：媒体影响力与媒体使用频率和媒体信任度均相关，它代表了受众对于某一媒体的接受度。测量媒体影响力采用的公式为：媒体影响力=媒体使用频率*媒体信任度。其中媒体使用频率的取值为1～4，媒体信任度的取值为1～5，因此媒体影响力的取值为1～20。

税收个人权利意识：对税收相关问题进行因子分析，共析出两个因子：个人权利意识、国家权力意识。进行可信度分析，个人权利意识r=0.531，p＜0.01，相关性显著；国家权力意识，Alpha=0.547。

二、媒介与税收个人权利意识

据测量问题统计，微博和网络社区是中国网民获取政治社会信息的主要来源，经常使用及每天使用的比例高达61.9%，中央电视台作为官方媒体，是第二大来源，海外媒体和小道消息作为网民获取信息的补充方式，也占据一定比例。

从媒体可信度的统计中可以看出，中央电视台的媒体可信度最高，基本可靠与非常可靠的数据之和为53.0%。而微博、微信或网络社区的媒体可信度在基本可靠和非常可靠的占比和为25.8%，远低于官方媒体的可信度。

通过媒体影响力的计算，微博、微信或网络社区作为非官方媒体，其影响力最强，为8.24；中央电视台影响力为7.99；新华社、人民日报影响力为6.36。

本研究的自变量为媒体使用和媒体可信度两项，应变量为税收意识。通过线性回归分析，本研究对自变量和应变量之间的关系进行检验，并且在检验过程中，将年龄、性别、民族、宗教信仰、政治面貌、收入、居住地、教育程度等人口统计因素作为控制变量纳入分析，分析结果如下：

(1)官方媒体使用频率越高，个人权利意识越弱(非标准化回归系数为-0.195，p＜0.001)。非官方媒体使用频率越高，个人权利意识越强(非标准化回归系数为0.130，p＜0.001)。这也回答了本研究提出的第一个问题，官方媒体的使用促使税收个人权利意识的淡化。

(2)官方媒体信任度越高，税收个人权利意识越弱(非标准化回归系数为-0.166，p＜0.001)。非官方媒体信任度越高，税收个人权利意识越强(非标准化回归系数为0.276，p＜0.001)。即受众越倾向于相信官方媒体，则其税收个人权利意识越弱，受众越倾向于相信非官方媒体，则其更具有税收的个人权利意识。

三、结论

官方媒体的信任度高于非官方媒体，但使用却不及非官方媒体，这也提醒了官方媒体需丰富其传播的内容广度和深度，创新传播的形式，让普通公众更愿意接触；而非官方媒体也要运用法律规章等手段，建立起虚假新闻的“防火墙”，取信于受众，提高公信力。同时，税务机关需根据公众的需求变化及时调整税收宣传内容，加强对纳税人权利知识的普及。纳税人的权利保障得越好，纳税人遵从税法的程度就会越高，才能更积极地关注和参与国家政策行动的讨论中。

[1]孙杰.我国纳税人权利意识研究[D].中南大学，2014年.

[2]高培勇.税收宣传须跳出以往模式[J].经济，2005年第5期.

[3]王丽娜，马得勇.新媒体时代媒体的可信度分析——以中国网民为对象的实证研究[J].武汉大学学报(人文科学版)，2016年第一期.