生命周期视阈下高校校园体育文化品牌建设要素研究

苏绍会

（蚌埠学院 体育部，安徽 蚌埠 233030）

生命周期视阈下高校校园体育文化品牌建设要素研究

苏绍会

（蚌埠学院 体育部，安徽 蚌埠 233030）

本文应用生命周期方法，研究校园体育文化品牌建设各阶段应具备的要素，有助于校园体育文化品牌建设过程系统性、方法针对性、步骤有序性.结果显示：孕育准备阶段具备团队和策划要素；形成生长期具备名称、识别和传播要素；成熟期具备实力、平台和经营要素；衰老期具备诊断和创新要素.

体育；文化品牌；生命周期；要素

高校体育文化品牌以特有的育人功能以及速效的对外宣传和名片作用已被很多高校所享用，并在资源的竞争中获得先机.校园体育文化如何建设成为校园体育文化品牌，合理把握建设要素是至关重要的.从实践研究中发现，校园体育文化品牌建设是个系统过程，不是凭借偶发事件一蹴而就的，它如同一个生命体从出生到衰老的一个成长过程.通过文献研究发现，国内外运用生命周期方法在商品品牌创建、企业发展、市场营销、组织管理等领域的研究和实践应用中已取得重要成果，而运用在体育文化品牌建设要素研究还是一项空缺.本研究用生命周期方法研究高校体育文化品牌建设要素研究，是体育文化品牌要素研究的一条新的路径.

1 生命周期方法

生命周期是指生物体从孕育开始，经过生长发育到成熟最后到衰老四个阶段，并在形态或功能上所经历一连串的阶段或改变[1].生命周期的共同特点是生命是个连续过程；而且可以划分为不同阶段，各阶段之间紧密相连；每一阶段生命形态不同，需要不同生长要素和培育方式；每一阶段功能不同表现出不同使用价值；在整个生命过程中不断与外界进行物质和能量交换实现它的生命需求.

生命周期方法是通过探索具有生命的生物体生长发育各阶段的规律总结出的一种理论方法.因此，适用于生命周期方法研究对象必须具有生命特征.从生物学角度判断生物体有无生命特征主要依据有三个方面：一、新陈代谢；二、自我复制（遗传性）；三、变异性.

2 校园体育文化品牌具有生命特征

体育文化品牌属于非生物体，其形成与发展过程具备新陈代谢、自我复制（遗传性）和变异性的生命特征.一、体育文化品牌建设是个动态过程，最初是一项体育文化在人为的目标下渐进式发展，不是自发形成的也不是一蹴而就.需要从外部环境提供生长要素（人力、物力、财力、信息等等）进过自身消化吸收实现每一发展阶段的价值和功能提升，最终一项体育文化发展成为文化品牌.这种对生长要素（人力、物力、财力、信息等等）摄取和转化，并实现自身价值和功能的过程就是体育文化品牌建设过程过中的新陈代谢.二、某项体育文化在人为目标驱动下，摄入必须的生长要素（发展条件），通过新陈代谢不断地实现每个建设阶段内涵和价值积累，并体现出该运动品牌项目在相同的发展阶段表现出共性特征，这是体育文化品牌成长过程的自我复制.三、体育文化品牌成长过程中也会因外部环境变化导致所需的人力、物力、财力等等生长要素供给不同，造成不同体育文化品牌在发展过程中各阶段的价值和功能强弱表现出差异性，这是体育文化品牌成长过程中的变异性.

3 校园体育文化品牌生命周期各阶段应具备的要素

3.1 校园体育文化品牌生命周期划分

校园体育文化品牌建设是人主观作用的结果，它的生命周期从形成到死亡不是必然的.校园体育文化品牌生命周期与生物生命周期又不完全相同.生物体是自然生命系统，其自然衰老是具有生命的组织系统有限性决定的，是与生俱来的.而校园体育文化品牌是人造系统，其衰老不存在必然结果，人的行为能够左右品牌的衰老速度.从成熟期走向衰老期没有本质的变化，走向衰老期阶段及时采取适当的措施，提供必要补救措施，品牌还能保持旺盛生命力，重回成熟期的生命特征和功能价值.因此将校园体育文化品牌生命周期划分为四个阶段：孕育准备期、形成生长期、成熟期、衰老期.

3.2 孕育准备期具备的要素

孕育准备期是一个品牌建设前准备阶断，是学校人员准备、资源评价，品牌定位的阶段，这个阶段具备的要素是成立品牌建设团队，品牌策划.

品牌建设团队

团队（Team）是基层和管理层人员为了实现共同目标而组成的一个共同体，它合理利用每一个成员的知识和技能，协同工作，解决问题，每人承担一定的职责.校园体育文化品牌建设团队应有学校院长（校长）、体育部领导和体育教师组成.

院长（校长）是我国高校发展的主要决策者.我国高校实行的是党委领导下的校长负责制[5].校长参与品牌建设团队，作为团队的领头人能够调动团队教师的积极性.校长的主要职责主要有：提出并倡导办学理念，谋划办学特色，实现办学目标，筹集办学经费.在校长的引领下，校园体育文化品牌的发展目标和定位不会偏离学校的发展轨迹，还能保证品牌建设所需的经费.

体育部门领导是校园文化品牌建设过程中的领头人.体育部门领导具备全面掌握校园体育文化的基本理论和技能，制定校园体育文化开展的计划，甄选具体体育品牌项目开展所需要的专业教师，确保校园体育文化品牌发展所需的人力资源，协调团队成员之间的合作.如：南京理工大学体育部主任王宗平教授亲自参与学校舞龙运动品牌建设团队，并指派具有舞龙特长的体育教师担任指导老师，协调团队老师分工合作，从舞龙进入选修课开始到2003年12月南京理工大学舞龙品牌项目的正式成立，王宗平主任发挥了重要的领头人作用[6].体育教师职责是负责校园体育文化品牌运动计划制定、运动技术辅导、理论知识传授、品牌项目对外交流等等.体育教师专业水平和业务能力将直接影响校园体育文化品牌的质量.桂林旅游学院棒垒球品牌运动项目之所以有较高的运动水平，获得多次国际性比赛冠军，其主要原因是他们学校定期组织体育教师外出交流学习，参加高水平的业务培训，提高了体育教师理论和实践水平[7].

品牌策划

古人云：“凡事预则立，不预则废”.预就是策划，立就是成功，没有规划就没有目标、没有步骤，这是校园体育文化品牌建设过程的整体布局，是品牌建设航标.校园体育文化品牌策划是对学校内外部资源充分分析的基础上，对学校体育文化品牌的远景、定位、价值、结构、识别等方面先从战略视角做总体规划.然后根据学校资源和体育教师能力，确定建设具体的体育文化品牌.

3.3 形成生长期具备的要素

校园体育文化品牌形成生长期是指校园体育文化品牌项目确定以后，进入培育阶段.如同一个出生的婴儿成长到成年这一阶段.根据生命周期内涵，这一阶段应该具备：名称、标识、传播、财力要素.

名称

品牌名称是品牌信息传递中极有效的“缩写符号”，用来识别校园体育文化品牌内容和同类归属.如：中超联赛中“上海上港”我就会想到是上海上港集团足球就俱乐部；Cuba篮球联赛中的“太里”代表队，我就会想到是太远理工大学蓝球队等等.这是因为校园体育文化品牌是为学校服务的，脱离学校这一主体就失去了校园体育文化品牌的意义.品牌名称也就是品牌联想诱因，当一个品牌获得较高的知名度和美誉度，我们就联想到拥有这一品牌的学校实力和特色.

标识

品牌标识是体育文化品牌的视觉要素，是品牌被社会识别最快、最直接的途径.视觉是人类接受信息量最大的知觉工具，是信息传递最快、最直接的方式，因此我们把想要传递的信息首先进行视觉化，利用静态的、具体化的视觉传播形式，有组织有计划传达给社会，树立统一性的识别形象[8].体育文化品牌标识有队服、队旗、队徽、校园内体育雕塑等等.体育文化品牌形成生长期即品牌初步形成，利用标识使人们首先认知这一品牌，为最终提高品牌知名度做前期铺垫.

财力

财力是校园体育文化品牌项目发展的经费保障.项目活动开展、训练所需器材和费用、项目宣传等等每一方面都需要一定的经费.虽然经费不能包揽一切，但是没有经费保障，体育文化品牌发展只是纸上谈兵.如一只篮球队从组建、日常训练伙食补助、参加各种赛事食宿和交通费、必要的宣传费、奖励以及参赛事务和各种突发事件的处置等，财政支持都是必不可少的条件.

3.4 成熟期具备的要素

实力

体育文化品牌实力就如同产品的质量，给消费者带来价值的同时也提高了产品的美誉度和知名度，使人们自然会产生品牌联想，提高学校知名度.校园体育文化品牌是学校对外宣传的窗口，其实力就是学校醒目的招牌，大大提高学校竞争力.近年来，一些靠体育文化品牌扬名的学校.如：合肥学院的击剑品牌在奥运会上赢得金牌，为国家取得荣誉也提高学校的知名度；华侨大学篮球运动品牌在Cuba比赛中获得冠军为学校挣得了荣誉，提高了学校的知名度和美誉度；北京理工大学足球运动品牌在全国大学生联赛中获得冠军，在北京重点高校中一夜成名等等.

平台

平台是指体育文化品牌项目得到展示和宣传的舞台，是展示品牌实力，提高品牌知名度重要手段.平台的高低也会影响品牌的层次，所以平台选择也要具有品牌性.成熟的运动品牌具有较强的实力，只有通过比赛平台才能产生知名度和美誉度.如：代表校园篮球运动品牌的篮球队通过参加校际间比赛、所在区域内比赛、省级篮球蓝赛或者全国篮球联赛，并在比赛中展示自己的实力，获得不错的战绩，从被知晓这一品牌然后产生较高的知名度，最终提高品牌的美誉度，没有平台的展示只能孤芳自赏，这不仅影响建设团队的积极性，也失去品牌建设的目的.

经营

体育文化品牌经营是指对涉及品牌发展方向的重大问题进行宏观决策和实施监控，提高品牌建设资源积累，长期保持较强的实力.经营可以提升目标品牌核心竞争力，提高学校不同品牌之间的协同能力，保证品牌环境优化和品牌资源的累积.桂林旅游学院2000年成立棒垒球品牌项目，到2007年这一品牌发展到了成熟期，连续四次获得中国大学生棒垒球联赛冠军，2013年代表广西壮族自治区参加第l2届全国运动会，并取得女子垒球第10名，男子棒球第11名的较好成绩.南京理工大学舞龙品牌项目2003年成立，2005年首次获得全国龙狮精英赛冠军，2009年和2013年连续获得亚洲狮龙竞标赛冠军.这一品牌保持长期旺盛的生命力是团队有效经营，实现舞龙人才资源积累的结果.

3.4 衰老期具备的要素

体育文化品牌的衰老期是指品牌发展经过成熟期以后品牌生长环境不能适应品牌发展要求，发展停滞不前，有衰退趋势，品牌实力逐渐下降，师生参与意愿降低.这时必须对品牌给予诊断和实施创新发展要素.

诊断

品牌诊断是指校园体育文化品牌发展出现问题，通过诊断寻找出现问题原因，采取积极有效的措施实现品牌持续发展.品牌发展进入衰老期就预示着品牌发展的内、外部因素不能适应其发展，甚至阻碍品牌发展，如果认其发展下去自然走向衰老期，最终走向死亡.只有对品牌进行全面诊断来探寻其原因对症下药，才能挽救品牌的消亡，重返成熟期的生命力.诊断分为内部诊断和外部诊断.内部诊断，包括品牌团队建设的合理性、规章制度的有效性和执行力、品牌人力资源的储备情况、品牌运行监控效果、师生对品牌的满意度、品牌的定位是否合理等等因素.外部诊断，包括社会或同行对品牌的评价、品牌对外宣传的行为和方式以及品牌的公众形象等等.品牌诊断是拯救品牌衰老期的必备要素，是消除影响品牌发展因素的重要手段.

创新

体育文化品牌生命周期内涵告诉我们，衰老期不是品牌生命发展的必然，是其外部环境不良因素造成的.当体育文化品牌发展到高峰期后，其经营不当，提供的生长要素不能满足品牌发展需求，品牌的社会价值下降，生命力逐渐减弱，具有消亡的趋势这就是品牌进入衰老期的状态.我们必须采用创新的方法实现品牌的逆向生长（从衰老期重返成熟期）.一、品牌建设团队思维创新.思维是人们在社会实践活动过程中，往往会按照积累的思维活动经验和已有的思维规律，采用定型化的思维路线、方式、程序来处理问题，这样会养成一种机械的方法习惯.团队是品牌建设的智囊团，团队的思维对品牌建设起着决定性作用.当新问题形似质异时，定型化思维往往会使处理步入误区.如：校内的体育文化品牌赛事，惯性做法都是在老师的指导下，组织学生或者教职工进行比赛.由于指导老师的精力有限，在比赛的时间和参与人数上会大大缩减，使得赛事的影响力和参与度达不到预期.这是可以突破常规方法，在团队建设老师的监督下，让学生来组织比赛，扩大参赛人数，和延长比赛时间等等来扩大赛事的影响；建设制度是体育文化品牌建设的依据、框架和建设者的行为规范，是关系到品牌建设成功与否关键性文件，体育文化品牌发展到衰老期说明建设制度存在缺陷，建设团队依据学校现有条件通过创设新的、更能有效激励人们行为的制度来实现体育文化品牌的持续发展和变革.总之，只有创新才能给品牌发展注入活力，但创新不是随心所欲的，是在对品牌合理诊断的基础上有针对性的采取创新的策略.

〔1〕朱晓峰.生命周期方法论 [J].科学学研究，2004，22（6）：567-571．

〔2〕全国人大常委会：《中华人民共和国高等教育法》，第九届全国人大常委会第四次会议，1998年8月29日通过．

〔3〕王茂.大学体育文化品牌创建成功路径之探析——以南京理工大学舞龙队为例[D].南京理工大学，2013．

〔4〕凌响超，蒋伟，伍勇辉.高校校园体育文化品牌塑造研究[J].体育文化导刊，2014，(9):150-152．

〔5〕张鹏.校园视觉文化中隐性价值的研究[M].北京：人民教育出版社，2008.

G80；G64

A

1673-260X（2017）12-0114-03

2017-10-21

安徽省高校人文社科重点项目（Sk2015A401）