关于营销渠道资产管理模式的思考

李 宇

（安徽大学江淮学院，安徽 合肥 230039）

关于营销渠道资产管理模式的思考

李 宇

（安徽大学江淮学院，安徽 合肥 230039）

企业在发展过程中，能够借助营销渠道，拓展目标市场，以此来实现企业经济效益最大化目标.但与此同时，伴随着营销渠道发展的资产问题，也引起了更多的关注，如何在营销渠道基础之上实现高效的资产管理成为了研究热点.文章从营销渠道资产内涵出发，分析营销渠道资产形成路径，并以此为基础探讨营销渠道资产管理策略.

营销渠道；资产管理模式；策略

前言：近年来，市场竞争日益激烈，营销渠道在企业经济效益提升中占据更加重要的地位.高效、快捷的营销渠道，能够帮助企业更为精准地定位目标市场，并为其提供优质的产品与服务，以此来提升客户满意度，稳固自身在市场上的地位.目前，针对营销渠道资产的研究尚处于起步阶段，无法为营销渠道资产管理提供依据.因此本文将以此为切入点进行深入研究，提出具体的管理模式，帮助企业维系渠道关系，从而提高自身经济效益.

1 营销渠道资产概述

所谓营销渠道资产，是指以渠道关系为基础，与品牌、顾客等资产一样，属于战略资产，它能够反映出企业、及其渠道伙伴之间的关系.从长远角度来看，营销渠道资产，能够为企业创造巨大的经济效益，企业通过维护和培育特定渠道成员，能够构建庞大的关系网络，并以此为契机向目标市场提供产品和服务，以创造巨大的经济利益.

从资产角度来看，营销渠道成员、战略联盟与关系资源共同构成了资产价值要素，在企业发展中具有效果、运营及战略等功能.如效果功能，即为企业带来直接的经济效益，合理运用营销渠道，能够在短期内形成难以模仿的竞争差异，降低企业成本的同时，促进企业发展.运营功能，是存在于渠道之中如实物、促销及融资等方面.企业依托营销渠道伙伴，能够控制渠道流成本，使得企业运营价值更高.

2 营销渠道资产培育路径

2.1 构建模型

市场经济环境处于动态变化之中，营销渠道资产的形成对路径具有强大的依赖.在整个路径中，只有均衡渠道主体利益，才能够促进渠道资产的形成.在现实生活中，对于资产关系的培育，企业要充分考虑资源、能力等要素，选择最佳的合作伙伴，并通过关系维护，构建具有耗散结构特性的渠道网络.企业在其中借助自身管理艺术，能够从渠道网络中获取自身需要的资源.对于路径的培育，企业会产生强大的拉力作用，且合作伙伴之间能够相互支持，相互协同，从而实现共赢目标.

2.2 获取关系资源

企业在营销渠道网络中获取关系资源，再到实现资源经济价值，是由企业的动态能力、关系管理艺术决定.其中动态能力，是企业能够对千变万化的外部环境做出响应，及时响应消费者需求，争取最佳发展机会.企业动态能力强，对于资源整合、生成新资源能力更强，在面对市场需求时能够抢占先机，以此来吸引消费者注意力，树立良好的企业形象.因此对于渠道资产培育过程中，要加强对企业动态能力的培养，如资源利用、创新及外部协调等能力[1].其中资源利用能力，是能够对现有人财物等资源予以整合和配置.

此外，对于关系管理艺术来说，企业把握管理要素，能够实现对关系的维护，且有利于人员协同，从而达到预期的目标.具体来说主要集中在客户、员工及公共三个方面，如针对不同类型、性质的客户关系，企业要运用管理艺术手段，挖掘客户潜能，促使其有效发挥自身价值.

2.3 挖掘资产价值

营销渠道资产价值建立在前两个步骤之上，通过对关系资源的充分利用，能够产生经济效益.从根本上来看，营销渠道关系具有价值，合理维系关系，能够为企业带来巨大的经济效益.为了更加直观、形象的明确渠道资产价值，可以利用经济价值法、未来收益法，按照如下公式进行计量.

其中Ft、Kt、T、分别代表的是渠道资产价值、第t期企业超额收益及占投资比率.

3 营销渠道资产管理对策

3.1 明确营销渠道资产管理目标

企业在营销渠道资产管理中，要明确管理目标，围绕着管理目标进行管理.具体来说，对于资产管理目标的确定，要强调以下几点：一是维持渠道利润链完整.在渠道运行中，保持利益均衡，能够激发消费者购买欲，确保企业战略伙伴利益，从而为企业创造更多的经济效益[2].现如今，企业之间的竞争愈发激烈，如果一味压缩渠道利润空间，势必会挫伤伙伴的积极情绪，导致利润链中断.故对于资产的管理，保持利益均衡，能够赋予营销渠道利润链更强的生命力，从而促使现有资源能够创造更高的经济效益.二是资源共享.管理过程中，企业要鼓励各类信息、资源在网络内共性，确保人力、技术及资金等资源能够在网络中得到最有效的配置，高效运营并快速响应市场需求，提升渠道内企业效果、战略等功能的发挥.三是培育持续优势.现如今，竞争差异是企业获胜的关键.营销渠道资产是企业的联盟资产，如果运用得当，能够在短时间内帮助企业形成竞争差异，提升企业综合竞争实力.除此之外，企业还需要兼顾企业形象、商誉价值等.

3.2 实施协同管理模式

基于营销渠道资产培育路径来看，针对资产的管理，本文设计了一套协同式管理模式，帮助企业实现对渠道资产的高效管理.在具体实施过程中，可以采取如下几种管理方式.

3.2.1 战略协同管理

现实生活中，参与营销渠道的各个企业，都是为了实现自身利益最大化.因此在管理中，务必要考虑到成员私利性、封闭性特点.但从整体上来看，成员之间只要相互协调，才能够实现共同的目标[4].故除了上述特点，企业还具有贡献性、协调性.管理时，要充分挖掘企业的价值，从发展目标上入手，以战略协同带动企业参与共同发展中.为了提高协同效果，可以引入CPC模型，即渠道—产品——消费者，制定切实可行的协同规划.

3.2.2 关系协同管理

构建营销渠道关系，能够实现渠道绩效与价值，但在管理中不能够局限于此，还要具备更深层次的突破[5].在网络体系中，企业要充分利用网络效应，获取相应的资源，并通过资源投入，逐步改善自身在网络中的地位，增强企业对市场机会的识别能力，通过这一方式，能够增强彼此之间的交流，从而资产关系更为协调，提高管理水平.在关系协同管理中，构建的联盟体系具有耗散结构特点，能够在很大程度上提高关系终止成本，延续了渠道生命的同时，还能够有效避免机会主义的出现.在冲突与解决矛盾过程中，能够促进营销渠道由初级阶段朝着高级、有序状态转变，从而促使合作伙伴相互拉动，得到最佳配置，从而创造更多经济效益.

在管理实践中，为了及时发现问题并予以完善，可以引入信赖关系、承诺水平及满意度等评价指标把握主体之间关系.其中，信赖关系可以根据可预期性来看，如果双方愿意保持长期合作，可以证明双方彼此信赖.满意度强调对主体心理、回报的关注，如果成员对营销渠道的贡献与回报相匹配，那么成员满意度自然会处于较高的水平.反之，满意度低，要予以相应的调整，对成员给予合理的激励，从而确保企业能够保持持久的活力.

3.2.3 资源协同管理

营销渠道系统是一个非常庞大的系统，涉及资金流、信息流及人力资源流等.将这些资源作为协同管理的主要内容，能够促使子系统之间的资源互补、协同运作.在实践管理中，应围绕着现有资源搭建渠道信息系统，充分利用计算机、信息技术，构建人机系统，加强对营销渠道的管理.通过该平台，企业之间能够实现信息共享目标，相互提供和接受信息，对外部市场变化、竞争对手提出的挑战做出响应，最大限度上保障企业利益[6].但值得注意的是，为了提高协同管理效果，要明确各个子系统的职能，以免出现职能交叉.如针对促销沟通系统来说，主要是围绕着促销方案的制定、评估等开展工作；针对市场预测系统，是运用科学的分析和计算模型，预测与市场行情相关的情况，并及时反馈给各个企业，提前做好处理措施，提高综合服务能力；而订单处理系统，是对消费者清单制作任务清单、优化配送方案等.

3.2.4 价值观协同管理

经济发展新时期下，价值观对于渠道资产管理提供了极大的支持.在系统内，价值观趋同，能够确保系统处于稳定状态.在实践管理中，企业可以遵循情感、历史等原则，构建以用户为核心的渠道价值观，使得各主体都能够认可该价值观，增强主体对渠道网络的认可和信任，以此来消除管理障碍.知识经济时代下，合作关系隐性特征愈发突出，如果合作双方能够具备良好的心理契约，那么在价值观的导向、凝聚作用下，能够共同为特定目标服务.同时在柔性约束下，推进双方满意、信任，不断提升渠道系统协调能力.

结论

根据上文所述，经济全球化背景下，企业不再面对国内市场，还要参与到应对国际市场带来的巨大的挑战.以往，单纯依靠企业自身力量发展的局面被打破，企业之间要相互合作，才能够实现可持续发展.营销渠道为企业合作带来了新的契机，但在此过程中，针对营销渠道资产的管理成为影响渠道网络构建的难点.因此在管理中，企业要明确管理目标，围绕着特定目标，坚持合理原则开展管理工作.同时，在实践中，要以价值观、关系及战略等多个角度入手，通过对主体利益的协调.此外，还要加强技术、组织等方面的配合，为渠道资产管理提供坚实的保障，从而确保渠道资产更为高效.

〔1〕鲁平俊，唐小飞.深入理解营销渠道研究的过去和未来[J].科研管理，2015，36（01）：159-166.

〔2〕鲁平俊，唐小飞.营销渠道研究综述与展望——基于“协同引证矩阵”和“时间异质性LOG模型”的分析[J].预测，2015，34（03）：74-80.

〔3〕丁川.基于完全理性和公平偏好的营销渠道委托代理模型比较研究[J].管理工程学报，2014，28（01）：185-194+184.

〔4〕张磊楠，张欣，王永贵.营销渠道成员间竞合行为测量模型研究：量表开发与效度检验[J].南京社会科学，2014，（04）：30-37.

〔5〕郑任.4G新竞争形势下移动运营商营销渠道建设的分析[J].现代商业，2014，（17）：66-67.

F713.5

A

1673-260X（2017）12-0080-02

2017-10-15